体验经济视角下殷墟文化旅游开发研究

李俊民，杨静媛，宋文飞，支聪慧

(安阳师范学院 资源环境与旅游学院，河南 安阳 455000)

0 引言

体验经济是当今时代背景下人类经济生活发展的新的进程。体验经济是一种以商品为道具,以服务为舞台,通过满足人们的体验而产生的经济形态。人类社会在经历了产品经济时代、商品经济时代和服务经济时代后终于迎来了体验经济时代，这是服务于社会经济生活发展的最新阶段。

随着经济的快速发展，人们的消费方式产生着快速变化，消费层次也有了明显的差异，旅游消费者的旅游活动不再满足于简单的视觉体验同时耗费体力的观光游览，而是更加重视旅游目的地的文化内涵，更加渴望体验异域带来的心理上的猎奇和内心的获得感。在这样一个体验经济的时代，文化旅游正在以其多样化的表现形式和深刻的内涵影响着旅游业的发展方向。

从旅游市场来看，一方面消费者更加渴望加大自身的体验深度，另一方面，体验经济的运行特征表现为从过去的市场竞争模式转化到现在的市场竞争个性化，从过去产品和服务的竞争到现在体验的竞争，从过去无主题到现在市场主题化的竞争，都说明旅游市场也面临着多种考验。

安阳殷墟景区原名殷墟博物苑，更名后分为三个区域：殷墟宫殿宗庙遗址、殷墟王陵遗址和洹北商城。作为世界文化遗产和国家5A级景区，殷墟具有很高的审美价值和艺术价值。本文论述了在体验经济的视角下如何将殷墟的资源优势转化为文化优势和经济优势，提升安阳殷墟旅游的核心竞争力，进而推动安阳旅游产业发展。

1 体验经济时代的文化背景及基本内涵

1.1 体验经济时代到来的文化背景

体验经济的产生和发展是在不断配合历史的进程以及现实因素的影响下，社会经济发展到某一阶段的一种必然结果，是适应和满足市场需求的合理的发展方向，是经济发展的动力。从当今社会文化背景的角度对体验经济时代的到来加以分析，主要有以下几个原因：

1.互联网文化与游戏文化的兴盛。互联网的快速发展，影响着人们的方方面面，现行的互联网文化与原有的认知文化产生了强烈的冲突，社会个体不再满足于从前的认识文化、学习文化，而是更多地想要在互联网上争夺话语权，这样争夺的过程并没有重新构架起新的社会文化类型，反而加深了个体对公共事物的体验。由于社会个体的学历、经历各不相同，对事物认知的概念也不尽相同，因而人们用所谓体验的方式代替结果，用人与人直接或间接的接触代替集体认知文化，互联网的发展有效地促进了这些文化的形成与发展。伴随着互联网文化发展的还有游戏文化，以网民为代表的公众在当今时代下不满足生硬概念的认知，而是更加注重自身感官的体验，而游戏这种形式恰恰可以带来强烈的带入感，对网民大众来说无疑具有强大的吸引力，因而使得体验这种更为简单直接的认知获取方式在日益盛行的游戏文化中更为普遍。

2.个体价值的快速提升。随着社会大环境的变革，社会生产方式的改变以及政治文化的发展，人们的个体价值也逐渐受到重视。在现行的物质社会，社会个体的生活节奏加快，生活压力加大，更难有时间和精力去认知矛盾、看清事实，在这种情况下，人们更希望避开矛盾，享受人生，更加推崇个人的体验与需求，关注个体的价值与生活意义。相较于过去，人们更加满足在消费社会中实现自我价值。

3.审美的大众化。社会经济的发展、物质的快速丰富、现实社会的世俗化，让艺术领域和审美领域变得平民化、大众化，不仅社会精英拥有审美的权利，普通大众也有了更高的精神追求。物质消费方式的更迭使得生活和艺术的界限更加模糊，促进了艺术的发展和艺术体验形式的增加，让更多的民众达到了“自我实现”。

4.信息经济社会飞速发展。信息社会的快速发展，科技的广泛应用和多媒体的普及给人类社会生活方式带来了翻天覆地的变化，这些变化并不单单影响着人们的生活内容，更加影响着人们的生活方式、思维方式以及深层的价值观念。不断更新的多媒体技术给消费者带来了前所未有的视听体验，使人们享受到了由科技带来的在现实生活中无法完成的另类体验，这些虚拟化的体验以更加直接方式满足了消费者的文化需求。

5.人类需求升级。马斯洛的需求理论认为，人类最高层次的需要是自我实现的需要，在物质生活更加丰富的今天，人们已不再满足于简单的生理需要和安全需要，现代科学技术的不断进步发展和人类社会质量的不断提升也逐渐满足了人们的社会需要和尊重需要，而作为最高层次的自我实现需要顺应了时代的发展，对应的体验消费的发展也是现如今经济社会发展的潮流趋势。随着社会的不断发展进步、经济水平的快速提升，消费者的要求也在不断提高，需要被满足的内容逐步增多、文化层次逐步提升，社会也将逐步满足消费者个性化的消费需求和更多人的消费体验。

1.2 体验经济基本内涵

90年代末，美国学者约瑟夫·派恩(B.Joseph Pine II)与詹姆斯·吉尔摩(James H.Gilmore)正式提出了体验经济的概念，在其合著的《体验经济》一书中指出体验经济是“以商品为道具、以服务为舞台、以提供体验为最主要经济提供品的经济形态”，它强调服务舞台的设计和消费者的亲身参与，以此让消费者获得身心的美好享受，从而让消费者为体验付费[1]。

2 体验经济视角下，安阳殷墟背景状况

2.1 安阳殷墟与体验经济结合概况

从体验客体上来讲，殷墟具有极高的审美价值，而且作为在世界范围极具知名度的文化遗产，带给游客的是独一无二的、跨越时间和空间维度的另类体验。景区自身也有意识地主动带给游客更加深刻的记忆和难得的体验，例如导游穿上古装为游客做景区讲解，景区内的博物馆利用现代设计手段和建筑技术让游客跨越了时间和空间的障碍，置身于三千多年前的古商都，这些产品和设计都是殷墟从体验经济的角度为消费者提供服务的体现。但现实情况却是，景区和体验经济的结合程度并不高，游客的体验感受不强，殷墟文化特色不清晰，现有开发出的文化内容不丰富，可挖掘的潜力和空间较大。

2.2 体验经济视角下，安阳殷墟开发过程中存在的问题

1.旅游资源缺乏有效整合与创新。旅游资源的同类化带给游客千篇一律的体验，体验内容间断，旅游产品没有归纳，表现在食住行游购娱等消费上呈现零碎化，并没有整合为系统，在旅游内容上也没有呈现一体化。旅游资源没有实现有效的互补和共享，基础建设和交通等也没有实现系统的优化，部分旅游资源表达的内容和主题没有实现差异化，诸多部分之间联系不够紧密，导致景区不能满足游客的猎奇心理和对体验异域文化的渴望。

旅游资源开发方式陈旧，文化旅游重在内心的体验与满足。文化旅游应以文化内涵为支撑、以外在表现为创意的旅游方式，体验内容的一成不变，内涵的陈旧，不能造就文化旅游上的可持续性，更加不能创造出旅游经济的可持续发展。殷墟文化内涵丰富，层次不一，如果向外界宣传的旅游内容不能顺时更新，不能充分对自身文化进行挖掘，就难以拥有良好的口碑，继而打造优良的旅游品牌。

2.旅游产品开发程度较浅，产品开发模式单一。就目前殷墟产品开发情况来看，景区内的旅游产品的开发方式较为简单，文化内涵挖掘的程度较浅。主要的游览形式停留在遗址的观光和导游的讲解，旅游产品开发方式单一，枯燥无味，景区不能更好推销其中的文化魅力，且殷墟文化本身的体验就需要一定的文化背景作为支撑，这样单一的挖掘更难以满足大众的文化需求。

文化旅游需要载体作为媒介来传播其内涵，而载体和文化之间存在着一些差异和脱节，导致很多游客不能理解殷墟文化的深层内涵和丰富精神以及这些载体所蕴含的知识和文化反馈。

3.不能满足游客的参与愿望。殷墟作为世界文化遗产，有着重要的文化地位，尤其是殷墟甲骨文文化对中国文字的形成与发展有着重要的意义，对文字认知理解的渴望和对历史的好奇让消费者有很强烈的消费欲望，和普通的人文景观相比，殷墟有其非常独特的一面，对每一位中国人都有着重要的意义。但景区并没有利用好这种优势，仅仅以碑林等展览方式，不能最大程度地满足消费者的猎奇心理以及游客对文化更深层体验的愿望，导致景区内文化旅游整体的效果不佳。

4.不注重创造非物质的文化景观。旅游有其异地性和休闲性的特征，文化旅游尤其是像殷墟这样的文化遗产旅游应更加注重这些特征。景区内为游客营造出的地域差异不应只有房屋、道路等表现于物质上的文化景观，还应该有不被人的视觉所察觉到的非物质文化景观，例如语言、音乐等当地独特的民俗这些往往能够让游客体验到更加深厚的文化感受，而目前殷墟并不注重自身的文化氛围的培养，导致消费者体验程度不深。

5.相关旅游从业人员素质有待提升。景区服务人员是游客旅游体验非常重要的一环，从景区的清洁工到表演人员再到导游，这些工作人员的服务质量、业务能力和服务意识极大地影响着游客的旅游质量和体验。安阳殷墟历史文化悠久，对导游的文化素养要求较高，而大部分导游只能对景区的景观进行照本宣科的复读，对殷墟文化的理解不深，不能为游客提供一次深度的文化体验，这对于殷墟乃至安阳整体的旅游业的发展都有不利影响。

3 体验经济对旅游新的影响

随着社会经济的快速发展，民众收入快速增加，消费者在多次经历过的旅游方式之后，更加期待不同类型的新的旅游产品，希望得到不同的旅游体验和更加深刻的旅游印象。这种消费者心理有对新的旅游形式的尝试的动机，但最重要的还是对新的旅游内容的渴望。

消费者在消费的过程中更加注重自身的情感投入,更加看重消费的过程体验，对能够和自己产生情感共鸣的深度的旅游产品有较为强烈的需求。消费者对于传统的“流水线式”的低级旅游产品很难产生兴趣，更加希望去尝试与众不同的、定制的私人化旅游体验和能够带来深度体验的旅游活动。消费者很难满足于停留在视觉体验的消费过程，而是希望能够运用其他的感官，通过自身在消费的过程中主动发现并且参与到传统旅游本身以外实践活动。因此，在旅游产品快速增长的过程中，实现旅游产品项目自身的可进入性、可参与性、可引导性有着积极的现实意义。在要求个性化服务的体验经济时代，体验经济下的旅游产品开发将成为一种趋势。对于消费者而言，此举不仅能够增强旅游所带来的体验和感受，更加能够为其留下美好的、值得回忆的记忆，消费者也乐意为这一部分支出并津津乐道形成良好的口碑营销[2]。

4 在体验经济视角下，安阳殷墟文化旅游发展新的方向

文化旅游在开发过程中应该符合当下体验经济时代的要求，应突出“体验”对于游客的作用，以当地的文化内涵作为支撑，重点在体验，表现为创意，使游客在旅游的途中实现自己的内心幻想，满足游客更深层次的旅游需求，让游客在旅游中完成自我实现。魏小安(2005)认为消费者不仅沉浸于体验，还会积极主动地参与到体验营造过程中，寻求某种刺激，于是在此基础上将“逃避体验”换成“刺激性体检”[3]。旅游企业在生产旅游产品时，也应该更加重视体验载体的创新和整个体验系统的设计，在创新的过程中注意体验内容主题的一体化。

4.1 各旅游要素呈现系统性的围绕主题

旅游主题是旅游企业为游客提供的线路标签，是形成差异化的基础，是未来旅游品牌建设的先决条件；而且主题本身也是旅游景点的建设主线，有了明确的主题才能围绕主题确定各个旅游项目，才能分清层次和主次，才可以更加清晰迎合消费者的需要，明确的加深主题的建设。另外，主题能够营造出一种令游客产生代入感的氛围，通过当前文化景观让游客完成在其他地方无法完成的想象和共鸣，这些特点鲜明的旅游产品和服务才是文化旅游建设的重点和关键，也只有这些关键的项目建设，才能加深游客对文化的了解，对旅游产生更加深刻的印象。旅游者对遗产文化的体验，不仅是物质层面的文化，更重要的是体验中层和核心层的文化，深入到文化核心层的体验是最难忘的[4]。《体验经济》一书指出，给体验旅游配以适当的主题是对旅游资源深度的挖掘和思维创新的结合，好的主题能够吸引到游客，并且具有强大的竞争力，因此安阳殷墟可以确定以下几个主题：

1.甲骨文文化为主的文字文化主题。汉字与每个国内游客都息息相关，而殷墟又是甲骨文的发源地，其间的文化和内涵都非常丰富，可挑选的文化层次和可采取的变现形式也十分多样；且“甲骨文”文化名扬海内外，是安阳殷墟文化的重中之重，可以借此创造多种多样的文化产品。由甲骨文占卜文化配合周易文化具有很大的吸引力，只要把握好尺度，就能够创造出很多优秀的旅游产品。

2.古城历史文化主题。安阳是多项中国传统文化的发源地，是早期华夏文明的中心之一，有多个朝代先后在此建都，素有“七朝古都”之称。旅游开发应利用现有的古城遗址，配合后仿造的古建，全面展示殷商古城人文景观特质和古代生活方式，再现三千年前的盛况。以中国八大古都之一的西安为例，西安在建设城市旅游的过程中充分表现了历史古城的魅力，开展了多样的旅游体验形式，各种旅游产品也围绕古城历史展开，是安阳很好的学习范例。

3.历史英雄体验主题。安阳历史文化内涵丰富，产生了众多知名历史人物，这些人物故事往往可以更好地把游客带入历史情境，如著名的妇好请缨等，可挖掘的文化非常多，应加强利用文化在宣传上的影响力和感染力，让消费者从英雄视角去了解历史事实，从而增加消费过程的趣味性和历史代入感。

4.旧时代民俗体验主题。以古建筑为载体，以文化创意为依托，以表演人员为表现形式，充分展现安阳殷墟历史，展示古代民俗文化，将该区域打造成集娱乐、教育、休闲、美食、购物于一体的创意文化区域，创造以体验安阳殷墟文化、古民俗文化、古汉字文化为主题的多项旅游产品。

5.青铜器文化主题。安阳出土了多种大型青铜器，世界上最大的青铜器后母戊鼎也出土于安阳。青铜文化是殷商文化最为瑰丽的标志之一，且青铜文化本身也对外界有着巨大的吸引力，利用青铜器文化也可以开展出多种多样的文化体验形式和文化旅游产品。

4.2 文化要素对旅游产品影响扩大

1.文化要素占旅游产品的比重加大。同过去同类旅游产品相比较，体验经济时代下的旅游产品，文化元素更丰富，产品体现的创意更加新颖，产品的附加值高，文化要素在旅游产品中的作用更大，文化要素在旅游产品的品牌建设作用更加明显。

2.旅游产品挖掘的文化深度提升。同过去的旅游产品相比较，体验经济时代下的旅游产品挖掘文化的深度也有很大程度的提升。过去的旅游产品结构简单，挖掘的文化内涵较浅，文化表现停留于浅层，很多深层的文化内涵并没有被挖掘和利用。

3.旅游产品变现的文化形式更加多样。在新的体验经济的时代背景下，旅游产品表现的文化形式多种多样。过去的旅游产品尤其是文化旅游产品多是以实物展览等形式表现，产品趣味性不强，形式较为单一，导致消费者的消费体验并不深刻。

5 在体验经济的视角下为殷墟设计特色的体验项目

在体验经济的视角下，旅游体验项目是文化旅游的核心，而这些项目更加应该强调其互动性和参与性。旅游文化创意产品是文化旅游的开发方向，也迎合了消费者求异求新的心理和多样化、个性化的产品需要，通过不断的推陈出新和资源整合，来定位不同游客的需要，彰显自身文化的魅力。体验经济自身有很多与文化创意产业完美契合的要素，都呈现出私人定制化和个性化的方向发展，这也暗合当下市场消费者的需要，通过创意文化为整个旅游市场增添活力，带动其他旅游产品的进步和发展。和一些原有的旅游产品相比，体验经济时代的文化旅游产业包含更加丰富的元素和更加核心的科技要素，利用多项现代科学技术来满足游客“体验”的要求，有巨大的潜在消费市场。《体验经济》一书将体验分为4 种类型：娱乐、教育、逃避、审美，邹统钎和吴丽云又在此分类上增加了一类：移情。总结各家之说及研究成果，旅游体验可分为以下六种等级类型[5]：娱乐消遣、知识教育、逃避、寻真及挑战、寻美猎奇、移情(即旅游者把自己置身于他人往事的位置上，从而实现情感转移和短暂的自我超越)、自我实现(这也是需要层次理论中的最高等级)。在文化创意旅游产品开发的过程中应以以上六个等级为依据，分层次实现游客不同的心理需要。

文化旅游产品开发应遵循以下原则：主题的原真性和文化性原则、产品的差异性和独特性原则、消费者的参与性和挑战性原则、体验的深度和多样性原则[6]。在遵循文化旅游产品的四个原则和旅游体验的六个等级的基础上，结合安阳殷墟具体的旅游主题，设计以下特色体验的具体建议：

5.1 相关从业人员和非物质文化景观的建设

对于旅游消费者来讲，文化环境的真实性是决定旅游产品质量的重要因素，旅游本身就是一种愉悦己身的消费过程，而文化旅游更是为了在异地寻求内心的共鸣和心理上的安慰，一次愉悦的旅游体验离不开景区的从业人员和那些看不见的文化景观，这些要素极大地影响着消费者体验的真实性。殷墟文化具有极为强烈的主题品牌化特征，素质较差的从业人员和不专业的氛围建设会让旅游消费者在感知文化的过程中失去对殷墟文化“真实性”的标记。

5.2 加大文化旅游中的科学技术含量

在科学技术日益发展的今天，很多以前无法完成的旅游体验都可以通过现代科学技术来完成，科技可以为消费者提供更多私人定制等个性化的服务，同时科技本身也是消费者尝新的一种另类体验，这种类似于游戏体验的仿真模拟形式可以让消费者有更深的代入感，利用第一视角的技术可以让消费者完成原汁原味的文化深度体验。同时，旅游品牌文化的差异化是各个旅游文化品牌建设的重点，例如3D打印技术可以给每一位消费者提供个性化的私人定制和独一无二的旅游产品，VR(虚拟现实)技术可以还原历史场景，带给消费者深度的旅游体验。现代科技的发展并没有让历史文化失真，反而让很多难以想象和感受的历史事件在舞台体验的过程中真实上演，最大程度地满足目标观众的信息了解需求,使消费者产生兴趣的宣传展示就是有效的、有价值的[7]。

5.3 利用实景演绎等参与互动的旅游表现形式

殷墟文化厚重，对学术素养的要求相对较高，因此游客会产生一定的距离感。用更加生动形象的演绎方法，通过演员和游客的近距离接触产生文化上的共鸣，在主题上寻求其文化性和故事的原真性，保持旅游产品的差异性和独特性，通过更多类似的多样化的形式，使消费者在消费过程中感受良好的差异化体验。

5.4 旅游文化产品分层级、分区域

受不同年龄阶段、不同性别、不同的教育背景等因素影响,游客在游览过程中都有不同的娱乐体验,所以项目应根据不同的目标游客来设计[8]。而满足不同年龄、不同经历的游客的精神需求，就需要不同层次、不同内容的文化旅游产品。更加精细化的划分会让不同阶段的游客都能得到最佳体验，享受到定制版的旅游“差异”服务，这些差异化的服务能够更加促进旅游体验的丰富化。

5.5 旅游纪念品与旅游产品形成互动

殷墟文化博大精深，是华夏文明中不可或缺的一部分，对中华文明乃至世界文明都有重大的影响，其特有的文字文化更是在旅游产品的开发上有先天的优势。利用殷墟的旅游产品，打通相关的产业链条，形成良好的上下游关系，让购买旅游纪念品成为旅游活动中不可缺少的一环，也能为殷墟带来更好的经济效益。另外，旅游纪念品的开发方式和文化附加值也应随旅游产品的相关改动而做出反应。

6 结语

殷墟文化凭借其特有的魅力获得了海内外游客的极大关注，但由于殷墟文化厚重，要求的文化层次较高，加之景区建设不完善，旅游产品表现形式单一，景区内的旅游产品层次和结构有待提升，导致消费者在殷墟的旅游体验并不理想，在体验经济时代运用体验经济的思维和方法契合当今时代的发展，希望今后能有更多体验经济的方法运用到文化旅游开发的实际中，促进殷墟文化旅游乃至全国文化旅游产业的发展。