微传播时代高校舆情管控路径探究

王 攀

信息时代，尤其是微传播时代，孕育和催生了一种与以往截然不同的工作、学习和社会交往方式。随着微信、微博、微视和客户端(“三微一端”)等媒介的快速崛起，诸如电视、广播、纸质报刊等传统媒体的主流性正逐步被微传播媒介所取代，社会步入融媒体时代[1]。高校肩负着立德树人的伟大使命，既是培养人、塑造人的重要场所，同时也是各类真伪难辨的信息高度爆发、传递和扩散的地方，历来就是教育主管部门、社会民众和国内外媒体关注的焦点。如果高校对舆情管控不力，将会给高校本身，乃至国家整个高等教育事业带来负面影响。因此，研究微传播时代高校舆情管控工作，是当前中国高校无法回避，且必须解决的一个现实问题。

一、微传播时代的定义和微传播时代高校舆情传播特征

(一)微传播时代的定义

微传播时代是指基于“互联网+”平台，以微信、微博、微视和客户端为主要传播媒介，以内容精炼、渠道开放、速度迅捷作为传播特征的时代[2]。马克思主义哲学认为，人具有社会属性，人的思想和行为都要受到所处时代的制约。微传播时代的崛起，意味着越来越多的民众和新闻媒体，越来越广的视角介入焦点、热点事件或个人敏感事件，并自觉不自觉地充当了“导火索”“裁判官”“放大镜”等角色，对该事件起到正面或负面的推手作用。这是趋势，也是必然。

微媒体时代的高校舆情事关学校教育教学的稳定，事关学生的精神面貌和价值取向。因此，全面掌握、及时预判、应急处理高校舆情，在新时代高校教育中具有举足轻重的作用。应切实做好信息发布工作，建立信息发布机制；防患于未然，建立对话引导机制；加强网络干预，建立网络准入机制；应对舆情突发事件，建立紧急响应及善后机制。

(二)微传播时代高校舆情传播的主要特征

根据人民网舆情数据中心对2018年1月1日至12月15日的600个全国网络舆情热点统计显示：医疗、教育、社会公共安全等“老话题”在“新热点”助推下屡屡凸显，几经舆论洗礼却仍能激起热烈反响①。目前，高校舆情信息主要涉及社会稳定、高校声誉、班子决策、师生权益、校园安全等方面。从具体的舆论热点来看，主要集中于高校学术造假、科研腐败、师生畸形关系、教师言论不当等方面。比如复旦大学宣传片涉嫌抄袭事件，青年长江学者梁莹学术造假事件，西安交通大学、浙江大学在读博士自杀系列事件，翟天临“学术门”事件等等。这些事件一经传播，对涉及舆情的高校本身是一种冲击，甚至会引发社会民众和媒体对高校群体的集体“吐槽”。

按照传播学理论，传播要素可简要划分为信源、信道和信宿[3]。其中，信源是信息的发布者，即上传者；信道是信息的传播渠道，即传播媒介；信宿是信息的接收者，即最终用户。高校舆情信息的信源主体是青年师生，他们学习新媒体的能力强，接受新事物的速度快，发表新观点的参与度高。而微传播时代的快捷性、交互性和易操作性决定了“三微一端”是最主要的传播媒介。从信宿看，高校舆情信息的接收者既包括高校师生，也包括其社交圈、朋友圈、亲友圈，甚至是普通的社会民众。因此，与传统舆情信息相比，高校舆情信息传播的特征主要包括：

1.传播速度更快，心理冲击更大

在微传播时代，相比社会普通民众，高校青年师生学历较高、群体性较强，其主动创新、引领、求变的心理特征与“三微一端”的特性契合度非常高。他们往往走在时代和社会的前沿，习惯通过“三微一端”等渠道，快捷地发布、获取、评论和利用信息。当微传播平台上出现一些涉及本校的重大新闻、与师生个人发展息息相关的负面舆论、其他高校爆发的热点敏感事件，以及社会普遍关注的重大舆情话题等时，他们往往会第一时间转发和通告。这些信息一旦迅速扩散，在短期内就会对师生乃至社会大众心理产生强烈的冲击。

2.传播范围更广，社会影响更深

根据教育部统计数据，截至2019年6月15日，全国高等学校共计2956所，其中：普通高等学校2688所(含独立学院257所)，成人高等学校268所②。目前，全国在校大学生已突破1600万，单就一所普通的综合性本科院校，其在校大学生也达数万。因此，与其他社会领域相比，高校师生这个群体数量不可忽视，其朋友圈、亲属圈、社交圈范围更广。从正面影响来看，在新传播媒介下，师生可以对信息进行自主的交流、评论和发表意见，更能大范围激发社会正能量。然而，一旦出现负面舆论，也更容易将师生个体意见转化为高校和社会群体心理反映，将师生个体的小事件演变成影响高校声誉的大事件。而且，极少数的非理性评论也可能压过多数理性的声音，从而引发“蝴蝶效应”。一些只求“流量”“吸引眼球”的媒体、“大V”，对热点事件的非理性报道或看法会引导舆论发展，影响高校师生的判断。

3.舆情突发性更强，掌控难度更高

与传统媒体相比，微传播时代的舆情传播主动权往往掌握在信息的接收者手上，不限时间和地点。因此，舆情传播具有时间突发且难以预测的特征。比如高校舆情的开始，可能仅是高校教师的一篇文章，或是师生个人言行的曝光，甚至可能是师生针对各类事件的私人言论，这些信息都是难以预测的。而高校的负面舆情一直是社会关注的焦点，一经发布就会备受社会各界的关注、转发和评论。由于受众人群和信息的不可预知性，使得高校舆情的突发性更强。

二、微传播时代高校舆情管控的现状

(一)监管主体模糊

“办什么样的大学、怎样办好大学”是中国高校要解决的根本问题。当前，高校已经将思想政治工作和意识形态工作提升到前所未有的高度，作为与之紧密相关的舆情工作，也得到了高校各级党组织的高度关注和重视。但是，舆情管控主体究竟是谁？高校党委领导下的统筹协调机构由哪些部门组成？这些问题的答案依然不甚明确。对此，高校的惯性思维是：涉及学生日常学习、生活的舆情由党委学生工作部(学生处)、校团委牵头负责；涉及干部、教师的舆情工作由党委组织、人事部门牵头负责；涉及网络、自媒体舆情的监控和管理由党委宣传部门和学校信息网络管理部门牵头负责。这种简单分块管理的方式与微传播时代对舆情管控的要求不相适应，不利于舆情管控力量的统筹协同。同时，对舆情的监测与引导工作，大部分高校还未设立专门的机构来统一管控，而且，组织机制不够健全、专业队伍力量分散也制约了舆情工作的制度化和规范化。

(二)舆情应对滞后

由于微传播时代的舆情突发性很强，对高校舆情回应时限提出了更高的要求。微传播媒介所具有的交互性和自主性等特点，影响了师生的独立思辨，容易诱发其产生非理性情绪。如果高校党委、行政和舆情管控部门对舆情出现不敏感，反应不及时、回应不准确，就将错失舆情处置的最佳时机，导致舆情扩散。当前大部分高校舆情处置汇报层级太多、处置程序太繁琐，往往采取自下而上报告——学校党政领导决策——自上而下指令的方式进行回应，没有形成扁平化的信息传递和处理链条。传统的回应方式仅能处置普通舆情，一旦出现突发性强的重大舆情时，就可能出现信息搜集、信息公开、信息回应等工作跟不上舆情发展节奏的情况。同时，高校介入与干预舆情工作普遍都在舆情发展中后期，也会导致舆情管控滞后与被动。

(三)干预措施滞后

微传播媒介以其即时、互动、自主等特点为民意表达提供了一个便捷的平台。当前，高校思想政治工作多以集体学习教育为主，相关部门没有及时、有效地了解师生个人情况。而高校舆情工作大部分是因个体事件诱发产生的，这也是舆情工作“防不胜防”的主要原因。另外，尽管目前有部分高校利用舆情搜索软件来辅助舆情监测，但更多的仍然采用传统的人工监测和分析的方式。受人、财、物的限制，高校往往忽视了对舆情信息的提前搜集、分析、研判和干预，也导致错失最佳的处理时机。舆情发生后，大部分高校也存在“见子打子”的情况，往往采取“瞒”“删”“拖”等消极处置手段，导致舆情进一步扩散，给舆情回应和处置造成被动。

三、微传播时代高校舆情管控路径

(一)明晰管控职责

自2016年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《<关于全面推进政务公开工作的意见>实施细则》以来，各级党政机构、企事业单位持续推进决策、执行、管理、服务、结果公开，积极回应社会关切，服务沟通民众[4]。高校也大力深化内部治理，在党务、校务公开上积极作为。而要解决高校舆情管控主体不明确的问题，应当把握三个层次：

第一个层次，高校党委是舆情管控的第一责任主体。“党政军民学，东西南北中，党是领导一切的。”中国的高等教育事业是党领导下的中国特色社会主义教育事业，中国的高校是党领导下的中国特色社会主义高校。高校党委承担着管党治党、办学治校的主体责任,在把方向、管大局、作决策、保落实中体现党的全面领导。因此，党管舆论导向、党管新闻媒体是题中应有之义。高校党委要履行舆情管控工作的第一责任，应当遵循党中央关于深化党和国家机构改革的精神，积极推动高校内设机构改革，成立党委安全稳定委员会，将舆情应对和处置作为一项重要的工作职能，全面领导舆情监控、预警、回应、引导、干预等管控工作。

第二个层次，高校党委宣传部门是舆情管控的统筹协调机构。鉴于高校舆情工作纷繁复杂，亟需一个具体的职能部门来统筹协调舆情管控工作，解决“各自为战”的现象。从高校内设机构的职能来看，第一，高校党委宣传部门负有管理全校所有官方微信、微博、微视和客户端的职责，能够确保在党委的领导下，针对重要舆情和敏感热点问题，及时发布权威信息、澄清事实真相、传递整改措施，通过官方媒介传播主流声音，占领舆论制高点；第二，高校党委宣传部门作为党务部门，能够协同干部人事、学生管理、团学组织、信息网络、安全保卫部门和二级学院，形成舆情管控整体合力；第三，高校党委宣传部门作为高校思想政治工作和意识形态工作的主责部门，能够统筹协调以政治辅导员和班主任为主体的思政队伍，在做好滴灌式思想政治工作的过程中，监测和预警舆情信息。

第三个层次，高校涉事部门是舆情管控的具体应对主体。高校舆情的爆发都是由一个个具体的敏感事件或问题而起，而这些事件或问题最终落脚点还是具体的职能部门或学院。无论从舆情的类型和属性，还是从舆情的信息量和专业性，乃至应对舆情信息时针对的具体人、具体事来看，都必须依托具体的涉事部门。因此，应对和处置舆情工作，尽管站在台前的是高校党委、行政，或是党委宣传部门，但在台后承担监测、搜集、处理舆情信息工作的还是涉事部门。这就意味着具体的应对工作不能由党委宣传部门来承担和负责，更不能出现事事推到宣传部门的情况。

(二)及时应对舆情

舆情回应的及时与否决定了舆情发展不同的走向。进入微传播时代，高校舆情传播时间越来越快、传播范围越来越广，舆情走向变得更加复杂多变。因此，面对舆情，高校发声越早，舆论引导和干预就越主动，发声越晚越被动。

舆情在得到社会广泛关注以前，都会经历一个积累、发酵过程。一般而言，社会上的突发事件一经发生,2至3小时后就可在网上出现，6小时后就可被多家网站转载，24小时后在网上的跟帖和讨论就可达到高潮[5]。1961年，美国医师亚当·考利首先提出“第一时间”，即“黄金1小时”原则，它被广泛运用到危机应对的各个领域。2016年，中共中央办公厅、国务院办公厅明确要求：对涉及特别重大、重大突发事件的政务舆情，最迟要在5小时内发布权威信息，24小时内举行新闻发布会；对其他政务舆情应在48小时内予以回。人民网舆情监测室提出“黄金4小时”原则，政府要第一时间发声，做突发事件的“第一定义者”。无论是中共中央办公厅、国务院办公厅明确的5小时、24小时、48小时内回应，还是“黄金1小时”“黄金4小时”原则，提法不尽不同，但都提倡舆情回应要把握有利时机。因此，高校只有直面舆情，及时作出反应，才能有效应对和化解。

高校舆情爆发可分为早期、中期、后期三个阶段。舆情发酵以秒计算，爆发早期一般在4小时以内，回应的最佳时机为“黄金1小时”。这时候，舆情多为隐性状态，舆论看法各异，还没有形成较为集中的观点。此时，高校要及时站出来，第一时间发布官方信息，第一时间权威发声。因为个人微信、微博等平台虽能做到即时、高效，但其公信力还是比不上官方媒介。高校官方微信、微博、公众号等主流媒体可及时发布简要消息，满足师生需求。舆情爆发中期一般在24小时左右，该时间段舆情信息已在网络、自媒体上蔓延，高校不仅要向师生回应，还要向校外进行正式官方回应；不但要详细介绍事件的成因和具体情况，还要介绍事件的进展和已采取的具体措施，从而引导民众和媒体理性看待和分析舆情。舆情爆发后期一般在48小时左右，此时如果高校仍不能有效控制舆情，任由其发展和扩散，将给学校的办学软实力和办学声誉带来不可估量的损害，甚至会引发民众和媒体对整个高等教育事业的反思和质疑。因此，高校一定要利用各类新媒体平台、纸质媒体、新闻发布会等方式，全面、翔实地通报事件情况和整改措施。同时与上级主管部门一道，加强与官方媒体的沟通协作，最大程度发出正面声音，减小负面影响，推动舆情善后处置。

(三)适度导控舆情

舆情传播是人类的一种意识传播过程，但意识不是固化的，它是可以被客观事物决定的[6]。没有达到民众心理预期，实际效果不明显的舆情应对，就等于没有回应，甚至会激化民众的情绪。当前，高校在舆情回应过程中，还是不同程度存在置之不理不回应、轻描淡写不到位、快速回应无实效、核心信息不掌握等问题，需要高校在发布、解读时，真实、准确、诚恳地导控舆情。

1.实事求是，有理有据

对舆情回应内容的规定，就是对舆情回应实效的保障。高校要正确认识到：在微传播时代，“家丑外扬”很难避免，看似毫不起眼的个体事件可能会爆发成为公共舆论危机，唯有正确应对，才能平息负面舆论。化解舆情，第一原则是实事求是、言之有据，只有实事求是地公布事实真相，才是舆情应对的不二法门。及时、准确发布信息，不仅能够起到平息舆情的效果，有时候还能化危为安、转危为机。高校发布信息要直面问题、及时准确、真实客观、言之有据、简洁明了。尤其是首次发布信息，要重态度、讲事实、有依据、慎结论，查明多少，公布多少。只有直面问题要害，回应舆论关切，让信息发布“有营养”“有价值”，才有可能获得公众舆论的理解与支持。

2.换位思考，疏导情绪

舆情应对中，高校与公众双方产生理解和共鸣是导控舆情的“良方”，这就需要高校主动站在公众的角度来思考舆情。教育、医疗问题历来是社会关注的重点，有些舆情不仅使当事师生的利益受到损害，还会让社会公众产生趋同心理；有些舆情不但会影响高校声誉，甚至会引起社会公众对整个高校系统的质疑。因此，涉事高校要学会换位思考，站在公众的角度来应对舆情，了解公众有什么担忧、需要什么答案，在回应中将心比心，以期寻求情感共鸣，精准疏解公众情绪。与之相反，如果舆情回应忽视公众情感，不仅很难获得理解和支持，还会增加公众的抵触情绪。此外，情绪疏导还应充分满足公众的知情权，在关键问题上不能遮遮掩掩，“壮士断腕”“刮骨疗毒”方是解决之道，才能最大程度地减少次生舆情的发生。

3.善用媒介，把握分寸

当前，某一舆论话题只要与社会公众息息相关，就会产生心理共鸣，形成舆论共振。面对舆情事件，微传播媒介已经成为涉事高校回应的首选渠道。从舆情传播的过程和结果来看，公众是主动方，高校是被动方。作为被动方，高校回应舆情不但要直面问题，其回应方式还要让公众易于接受，最大限度减小影响。因此，高校要把握好分寸：第一，回应要有说服力和逻辑性，不能“顾左右而言他”“打太极拳”；第二，涉事高校发布信息不能过于套路化，“官方语气”不能太重，“官腔官调”不能太多；第三，尽量使用贴合平民化、生活化的语言风格，与公众进行互动；第四，要把握好尺度，不能为了吸引眼球而过度使用轻浮化的语言，尤其是官方微平台不能为了卖萌而卖萌，那样既损害了公信力，也有损高校的形象。

(四)舆情善后处理

舆情应对是平息舆论，让民众情绪降温的“灭火”环节；舆情善后工作则是消除影响，从根本上化解矛盾的“治本”环节。舆情善后工作是舆情处置的最后一环，主要包括整改问题、修复形象、补齐短板、完善制度等方面。

1.整改问题

任何舆情事件都是由一个个体事件，或是几个事件相互作用引发产生的。在舆情事件初步平息后，高校的首要工作就是坚持问题导向，针对具体的问题进行整改。通过行之有效的整改，一方面采取多种形式公布整改措施、整改过程和整改结果，给社会公众一个满意的交待，展现一所高校的担当；另一方面，通过发现问题和解决问题，进一步促进部门、学院工作的主观能动性，推动高校办学治校工作的落实。针对危害国家安全、国家统一和民族团结等意识形态工作方面的舆情，高校党委要毫不手软，依法依规严肃处理，坚决杜绝“端社会主义的碗，砸社会主义的锅”的现象；针对招生录取、基建项目、物资采购、财务管理、科研经费、校办企业、学术诚信“七个关口”出现的腐败舆情，高校党委要严格落实全面从严治党要求，做好廉政风险防控，维护和构建良好的校园政治生态；针对涉及师生切身利益的具体民生舆情，高校党委要坚持公开、公平、公正的原则，高度重视民生工作，办实事、求实效，让涉事师生满意；针对社会敏感热点问题波及师生的舆情，高校党委要站在党和国家的大局，积极做好政策解释、说明工作，让师生理解、服气。

2.修复形象

负面舆情的降温和冷却并不等于应对工作完全结束。事实上，高校一旦出现负面舆情，会让师生或公众对学校产生不信任感，而且这个不信任感会持续一段时间。与此同时，如果舆情应对没有形成闭环，关联因子一有风吹草动，会重新发酵，点燃舆情之火，给高校带来二次创伤。因此，形象修复工作对高校显得至关重要。高校的形象修复工作应当做到内外有别。所谓对内，就是高校要针对关联因子进行点对点的分析、研判、处置，是人的问题就做人的思想工作，是事的问题就解决具体的事；所谓对外，就是善待媒体，积极宣传引导。事实证明，通过官方渠道主动、及时、准确地向媒体公布信息，使媒体获得官方权威信息，而不是让媒体被大众舆论误导和激化，更能建立起校方与媒体良好的沟通关系。通过媒体的宣传报道，也有利于负面舆情的消除[7]。还可以邀请校外专家在公共媒体上发布正面消息，引导公众群体心理转变。

3.补齐短板

制约高校舆情管控工作水平的因素主要是人、财、物。人，即舆情管控队伍建设。高校除了配备专职的舆情管控工作人员外，还应整合学校党委安全稳定委员会成员单位，以及政治辅导员、班主任、团学干部等力量，确保人人参与、人人保障舆情管控工作。同时，对舆情管控队伍开展媒介素养培训，提高其搜集、研判、预警、回应和导控的能力，必要时可以引入专业机构进行辅助[8]。财，即工作经费。高校应当列出专项预算，用于舆情管控工作建设，尤其是要将经费主要投入到舆情防范、预警工作和舆情管控实证研究项目，而不是事后处置工作。物，即舆情信息搜集、研判平台建设。建好、用好、管好舆情信息搜集平台，充分利用网络舆情监测软件，对各类网站、传统媒体网络版和“三维一端”进行实时监测。加强与上级宣传部门和专业舆论监控、处理机构的协作，提高联合监测、研判和处置能力。

4.完善制度

完善舆情管控制度是为了进一步加强舆情监测，特别是加强高校舆情的导控，掌握舆情主动权。首先，高校应当制定舆情应对处置预案，对舆情应对处置的原则、舆情搜集、研判、报送的方式进行明确，充分预想校园舆情的种类，分别采取不同的应对措施。同时，建立舆情应对案例库，对高校舆情管控工作得失、经验教训进行归纳总结，为以后应对类似问题时提供借鉴。其次，完善与师生互动交流制度，采取开设书记、校长信箱，实行学校信访接待日，校领导和职能部门负责人挂钩班级，开展不定期调研等方式，加强与基层师生的沟通，让师生有倾诉渠道，有反映空间，避免“小事变大事”。最后，建立新闻发言人制度。通过举办新闻发布会，向各类媒体和社会发布官方声明和新闻通稿，及时主动、全面准确地向校内外通报学校重要工作、重大活动、重大事件；及时发布学校重要热点、难点问题信息，表明立场和观点；及时澄清涉及学校的各种误解和疑虑，批驳谣言，消除不实或歪曲信息的影响，让官方的声音占领舆论高地。

随着微传播时代的到来，人人都有麦克风，个个都是发言人，微传播媒介无时不存、无处不在。面对这种形势，高校应当提高政治站位，正确认识舆情传播特征，准确分析和研判舆情现状，认真制定舆情管控措施，积极稳妥地应对舆情，不被舆情困扰，静心办学，守护“象牙塔”，真正实现培养合格社会主义建设者和接班人的伟大目标。

注释：

① 廖灿亮.七个角度看2018年网络舆情新特点[EB/OL].[2019-01-02].http://yuqing.people.com.cn/n1/2019/0102/c209043-30499957.html.

② 2019年全国高等学校名单[EB/OL].[2019-07-15] .http://www.csdp.edu.cn/article/5052.html.