民俗元素在娄底旅游广告设计中的应用研究

□ 毛凌云

随着经济社会平稳健康发展，居民可支配收入逐年提升，居民消费由生活必需消费向选择消费转移，由商品消费向服务消费转移，旅游消费逐渐成为居民消费选择的主要方向。《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》显示，全年国内游客50亿人次，比上年增长12.8%；国内旅游收入45661亿元，增长15.9%。《娄底市2017年国民经济和社会发展统计公报》显示，2017年旅游者总人数3466.12万人次，增长21.3%；旅游总收入251.38亿元，增长25.0%。旅游产业已发展成为娄底新的支柱产业，服务旅游产业的旅游广告日益被政府与旅游管理企业广泛关注，具有地域文化特色的旅游广告在吸引游客与景区品牌建设上具有不可替代的价值。

一、娄底旅游广告中的民俗文化表征形态

自启动“国家全域旅游示范区”创建工作以来，娄底积极推进“景区旅游”向“全域旅游”发展模式转变，依托娄底自然景观与民俗文化培育秦人梯田、国藩故里、世界锑都、水墨湄江、极品龙宫、文化水府、药王龙山、始祖大熊山等八大旅游品牌，娄底旅游品牌构建与提质升级发展正全面加快推进，“全域旅游”业态正逐渐形成。娄底旅游广告从单一的平面景区广告向影视旅游广告转变，从口号宣传向艺术元素设计触动转变，民俗文化符号被广泛应用于旅游广告设计之中，娄底民俗文化的多种文化形态在旅游广告设计中被应用与呈现。

（一）新化山歌

新化山歌主要流传于湘中古梅山一带，是一种即兴口头创作、纾解劳动苦难、宣泄情感情绪的传唱歌谣，它以粗粝的原生态形式传唱至今，成为娄底地区具有独特文化符号的民俗文化遗存。“新化山歌是研究湖湘文化和梅山文化的‘活化石’，是民间音乐的瑰宝。”①2008年，新化山歌被列入第二批国家级非物质文化遗产名录。《娄底旅游宣传片》将新化山歌作为紫鹊界梯田视觉呈现的背景音乐，空灵的山歌与广袤的稻作景观融为一体，增添了新化山歌的历史现实感与生活厚重感，更容易感染受众，容易让受众产生去现场倾听原生态歌谣的期盼。影视旅游宣传广告《遇见你新化》则用热情奔放的梅山山歌迎接远方客人，梅山山歌与具象化的木屋、旷野构成富有遐想的空间，吸引受众产生现场感受的期待。

（二）梅山傩戏

梅山傩戏主要流传于湘中古梅山地区，是民间举行祈福、求子、驱邪等傩事活动时搬演的娱神、自娱戏剧形式。“梅山傩戏真实地记录了梅山人民的生命意识及生存状况，根植于生活又反映生活。”②2011年，梅山傩戏被列入第三批国家级非物质文化遗产名录。《娄底旅游宣传片》以宣传广告的形式讲述已有700余年历史的梅山傩戏，用真实留存下来的蚩尤部落的图腾——傩戏面具和集音乐、舞蹈、说唱、器乐于一体的傩戏表演，强化受众视觉冲击和思维张力，增强受众对梅山傩戏的记忆与一睹为快的心理预期。影视旅游宣传广告《遇见你新化》则用梅山傩戏诉说着梅山人的奋斗和希望，傩戏用夸张的面具和“招式”戏说古梅山人亦真亦幻的生活图景，神秘化的梅山傩戏更增添了古梅山人演绎生存的历史厚重感，对受众的召唤力明显增强。

（三）梅山武术

《宋史·梅山峒蛮传》记载：“梅山峒蛮，旧不与中国通。”③古梅山天然险恶的地域环境促使其自远古时期至宋朝形成了千年不服王法的独特历史，也因古梅山峡谷交错、山峦重叠，梅山先民主要过着摘山射猎的狩猎生活。梅山先民在与山中猛兽搏斗的过程中发明创造了功法独特、套路繁多、灵活多变、攻守自如、步法稳健的梅山武术。2014年，梅山武术被列入第四批国家级非物质文化遗产名录。影视旅游宣传广告《田洞山水快乐娄底》与《遇见你新化》用板凳拳、梅山拳、梅山桩等“招式”再现梅山武术的实用与功力，梅山武术“秘籍”极易使受众产生现场探看的心理期待。

二、民俗元素在娄底旅游广告设计实践中的问题

利用地域特色民俗文化元素构建具有吸引力的旅游广告，成为当下全域旅游战略的打造区域旅游品牌的有效举措。娄底在推进全域旅游发展格局中，主动将区域民俗文化元素融入旅游宣传广告之中，在增强旅游宣传广告文化内涵与受众吸引力上发挥了极其重要的作用。但对娄底旅游宣传广告进行综合分析，可以发现民俗文化元素在娄底旅游广告设计中还存在一些亟待解决的问题。

（一）民俗文化呈现形态同质化

娄底旅游广告设计从景区平面宣传广告向影视旅游宣传广告转型发展，旅游宣传广告表征文化形态从自然景观文化向广角视域的影视文化转型，为旅游广告设计提供了全新的视角与思维范式。娄底旅游广告设计在影视旅游宣传广告上做出了有益的尝试与探索，将娄底区域内的民俗文化融入到影视旅游宣传广告中，自然景观与人文景观协同影响受众价值取向，吸引受众接受广告推荐的旅游目的地。受影视旅游宣传广告制作成本高、民俗文化元素挖掘提炼难等各种因素影响，娄底旅游宣传广告的制作主体以政府职能部门为主，旅游管理企业仍然以景区旅游宣传广告为主，旅游广告制作的动力机制并没有形成。因此，娄底旅游广告设计中呈现的民俗文化形态往往就是普遍认同的新化山歌、梅山傩戏、梅山武术、耕读文化等，近年来推出的《田洞山水快乐娄底》《遇见你新化》等一系列娄底旅游宣传广告，设计的民俗文化都无一例外是新化山歌、梅山傩戏、梅山武术等文化形态的变化组合，甚至通过“移步换景”的技巧将民俗文化转换在另一场域中予以呈现，同质化设计比较严重，这严重束缚了娄底旅游宣传广告的创新发展。

（二）民俗元素表征样式类型化

民俗文化的外在呈现元素往往是民俗文化的典型性文化符号，民俗元素是民俗文化的外在表现形式，承载着民俗文化的丰富内涵与地域特色。民俗文化的丰富性与历史发展性决定民俗元素符号也是多样的、动态变化的。但是，在娄底旅游宣传广告中，表现民俗文化的元素符号是固化的，比如新化山歌的声音元素、歌唱者形象与服饰元素、背景元素，梅山傩戏中的脸谱元素、舞蹈动作元素，梅山武术中的“招式”，在《田洞山水快乐娄底》《遇见你新化》等多个旅游宣传广告中都是相类的，类型化倾向明显，民俗文化的丰富性与多样性被类型化的民俗元素限制与拘囿。

（三）旅游广告设计风格单一化

旅游广告，“是指旅游经营者借助于一定的大众媒体，通过付费的方式，将旅游产品、服务的信息传播给消费者，并在与目标消费者沟通中，引发消费者购买欲望，促使消费者发生旅游行为的商业化宣传活动”④。旅游广告设计直接影响旅游广告的影响力，吸引人眼球的设计能增加旅游广告的活力与说服力。对《发现之旅——国藩故里梅山神韵》《田洞山水快乐娄底》《遇见你新化》《湘军故里传奇娄底》等多个旅游宣传广告设计进行分析，可发现都是采用“自然景观文化+民俗文化元素”的模式化设计思路，设计出的旅游宣传广告风格比较单一，影响旅游广告的宣传效果。

三、利用民俗元素创新娄底旅游广告设计的对策思考

全域旅游是国家加快推进旅游产业提质升级发展的重要举措，也是促进旅游品牌构建自觉的重要推手。全域旅游不是景点的遍地开花，而是对区域内景点的资源整合与品牌构建。旅游品牌的构建既需要优质的管理服务，更需要与众不同的景观文化，当自然景观不足以撑起旅游品牌时，挖掘区域内独特的民俗文化元素，成为了打造品牌旅游景点的重要策略。因此，特色民俗元素成为娄底旅游广告设计创新的重要抓手。

（一）挖掘民俗文化元素符号

民俗文化的呈现元素是多样的、变化的，面对丰富的娄底民俗文化资源，旅游宣传广告制作者不能简单地“拿来”，而应该深入民间开展田野调研，深入挖掘那些没有被发现的民俗文化遗存，并从中抽出表征民俗文化的元素符号。自己深入田野挖掘的民俗元素才是最新的，才是最接地气的，也才是最具有吸引力的。将这些民俗元素置入旅游广告设计中，娄底旅游广告才有活力与灵性，才能真正吸引受众的关注与认可。

（二）创新旅游广告设计风格

旅游广告设计通常都是采取景区景观特写展示景区风貌与文化特色，类型化的设计风格导致旅游宣传广告大同小异，对受众的震撼效果不明显。旅游广告设计者应当转换视角，从受众视角去构建旅游广告，分析受众对景区旅游广告的预期，对投放的旅游广告要及时收集反馈信息，不断根据受众期待更新设计思路，创新娄底旅游广告设计风格。

（三）以市场主导构建民俗元素与旅游广告设计融合发展业态格局

目前，娄底旅游宣传广告以政府职能部门为主制作，旅游管理企业还没有意识到旅游宣传广告的价值与重要意义。政府主导推进的旅游宣传广告制作更注重区域旅游宣传的普适性，制作团队也更多地采用社会广泛认同的民俗文化元素，难以形成有冲击性和震撼力的特色旅游广告设计方案。因此，必须引导旅游管理企业改变过去以景观宣传广告为主的通用做法，构建以市场为主导的旅游管理企业深度参与的旅游广告制作机制，形成民俗元素与旅游广告设计融合发展的业态格局。

旅游广告是旅游品牌构建的重要媒介，旅游广告设计决定旅游广告的质量与受众吸引指数。利用民俗文化元素符号设计出具有地方特色的娄底旅游宣传广告，是助推娄底旅游产业提质升级发展的重要媒介力量。

注释：

①曾晓萍.浅谈新化山歌的特点[J].艺术评论,2009(09)：103.

②徐益,龙选君.湘中梅山傩戏的特色与价值研究[J].湖南人文科技学院学报,2017(05)：7.

③张泽洪.中国南方少数民族的梅山教[J].中国民族大学学报（人文社会科学版）,2003(04)：36.

④陶虎,彭品志,毕继东.旅游广告——原理与创新[M].海口：南海出版公司,2006：15.