“一带一路”视域下马来西亚主流媒体报道中的“广西形象”建构研究

□ 陈爱文 庞慧嘉 邹林贵 黄禄贤 文懿琳 马冰琼

“一带一路”倡议的提出充分依靠中国与有关国家既有的多边体制，共同打造政治、经济、文化的利益共同体、命运共同体和责任共同体。广西与东南亚国家联系密切，吸引着东南亚国家媒体的广泛关注，以积极的区域形象融入“一带一路”，将有助形成全区“南向、北联、东融、西合”开放发展的新格局。当前，广西在知名度和区域形象的建构上还存在一些不足。因此，提高广西区域形象，打造对外品牌形象至关重要。在古代海上丝绸之路到“21世纪海上丝绸之路”，马来西亚是关键节点和重要组成部分。马来西亚也是最早支持“一带一路”的国家之一，中马经贸合作一直保持紧密势头，双方都非常重视“一带一路”的合作。

一、马来西亚主流媒体涉桂报道的抽样调查结果分析

马来西亚与广西的合作正在迅速扩大和深化。本文抽取了马来西亚主流媒体在“一带一路”背景下关于广西形象的报道进行统计和分析。

（一）数据分析

从马来西亚广播电视台、马来西亚电台电视台、马新社、《使者报》、《新海峡时报》、《马来西亚先锋报》、《南洋商报》、《光华日报》、《星洲日报》、《诗华日报》、《千岛日报》等10余家马来西亚主流媒体中抽取在2015年1月到2018年12月关于广西形象的报道数据，如表1所示：

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（二）结果分析

根据表1可知，经济类共有220篇报道，占比为32.98%，是调查结果占比最多的一项，其中主要以东盟博览会、“一带一路”的报道、中国-马来西亚钦州产业园区为主；政治类共抽取188篇，占比28.18%；文化方面共抽取93篇，以广西“壮族三月三”活动为主，占比13.94%；社会方面共抽取报道124篇，占比18.59%；涉桂的其他报道共抽取42篇，占比6.29%。

1.从报道类别来看，马来西亚主流媒体主要是从经济、政治、文化、社会四个方面来呈现广西的形象。

（1）通过经济类报道呈现广西形象。经济类报道占比最大，为32.98%。在所抽取的样本中关于经济的报道内容以“一带一路”、东盟博览会等议题为主，其他报道有“榴莲外交”、广西的经济发展建设、马来西亚与广西之间关于经济方面的交流合作、“一带一路”南向通道的建设、马来西亚及其在广西经济发展中所呈现的经济状况等。

（2）通过政治类报道呈现广西形象。在所抽取的样本中占比为28.18%，政治类报道是对有关中马双方领导人的相关活动、两国相关政策、马来西亚与广西之间的外交活动等方面的报道。

（3）通过文化类报道呈现广西形象。在所抽取的样本中占比为13.94%，关于文化的报道内容以“壮族三月三”红歌会为主，还包括赴广西录制跨年晚会、对广西的旅游气象、教育文化、科技医疗、马来西亚与广西之间体育赛事等方面的报道。

（4）通过社会类报道呈现广西形象。在抽取的样本中占比为18.59%，社会类报道主要报道包括对广西的自然自然风光和风土人情、社会问题、社会事件及中马之间的社会活动等方面的报道。

2.从广西形象报道与其他地区的对比来看，马来西亚对广西的曝光率低于北京市，高于新疆、内蒙古、黑龙江等省市及自治区。从马来西亚媒体报道中可以反映出广西形象知名度过低的现象。

3.从报道时间分析，自2015年起至2018年，马来西亚主流媒体关于广西的报道逐年增多，涉及的主题随之增加，对广西的曝光率逐年加深。

4.从报道倾向分析，根据所抽查报道中的用词和内容，我们将其中有关马来西亚对广西的新闻报道从报道倾向上区分为正面报道、中性报道、负面报道三种。赞扬广西政府有关政策和做法的报道属于正面报道；将批评广西或有可能对广西形象引起不利联想的报道，归入负面报道的范畴；其他客观且不带任何褒贬色彩的陈述事实类新闻均被列入中性报道。在2015年-2018年间，马来西亚对广西的报道以正面为主，中性报道次之，负面报道较少。

二、马来西亚主流媒体在广西形象建构上的作用和特点分析

（一）马来西亚主流媒体在广西形象建构上的作用

1.马来西亚主流媒体是马来西亚民众认知广西对外形象的重要渠道，是广西对外形象宣传的重要承载者。通过媒体报道发现，虽然马来西亚反对党时而抨击执政集团“出卖国家主权”“对中国妥协”，但是执政党所属的党派集团把“一带一路”更多地看作是一个促进贸易和投资活动的良机。从报道的整体来看，马来西亚积极响应“一带一路”倡议，主流媒体引导马来西亚民众对“一带一路”进行认识和参与，对“一带一路”建设和广西形象的宣传都有着极大的推动作用。

2.马来西亚主流媒体对民众思想观念起着引导作用。广西的经济、文化、社会信息主要通过马来西亚主流媒体对民众报道，马来西亚民众对广西形象的认知容易受到主流媒体相关报道的影响。

3.马来西亚主流媒体在国内甚至东南亚地区的影响力大。《光华日报》是马来西亚影响力较大的中文报纸，每日发行量为10万份，在马来西亚西海岸的北部尤为畅销，甚至在泰国、新加坡等东南亚国家也颇具影响力。

4.马来西亚主流媒体对广西塑造良好形象起到监督作用。马来西亚主流媒体影响力深远，主流媒体既可以宣传广西的良好形象，但同时也会报道广西的负面新闻。

（二）马来西亚主流媒体在广西形象建构上的特点

在马来西亚主流媒体的涉桂报道中，具有以下四个特点：

1.报道领域比较狭窄，主要针对经济和政治方面。关于经济类的报道最多，政治类报道次之，文化和社会类报道最少。

2.报道地域比较集中，报道多数有关于北上广等重要城市。马来西亚主流媒体涉及广西报道的曝光率低于北京市，但高于新疆、内蒙古、黑龙江等省份及自治区。

3.以正面报道为主，中性报道为辅，负面报道较少。在调查中我们发现，马来西亚官方媒体《每日新闻》和《使者报》的相关报道中，对“一带一路”倡议给予了丰富而积极的评价。

4.报道方式更加高效、多样化。马来西亚广播电视在吉隆坡营运6个全国性的电台、2条国际性的电台频道、17个州电台，11个区电台和两个地面电视频道，收听和观看新闻十分方便，受欢迎程度在不断提高。报道形式也更加多样化，除了传统的报纸、杂志、电台广播和电视，同时还增加了线上媒体的报道，能够及时地了解民众观念。

三、马来西亚主流媒体报道中的广西形象建构分析

根据10余家马来西亚主流媒体对广西形象构建的报道得知，对于广西与马来西亚开展经济贸易合作的报道篇幅较多，主要是构建广西经济形象，对于广西社会生活及广西文化方面报道较少，主要呈现出的广西形象如下：

（一）广西与东南亚国家在地理、文化、经济上都关系密切

广西是一个有着较多少数民族且有着自己的少数民族文化的省（区），其拥有丰富的地理资源，位于中国西南部沿海地区，毗邻东南亚国家，港口与经济区发展较为发达，与周边的东盟国家经济合作十分密切，中国-东盟博览会在广西成功举办，使得广西从一个中国南部边陲落后的省份不断成长为中国外贸的重要战略支点。广西与马来西亚也一直持续进行着文化交流，交换生学习、学术研究、各领域的座谈等一直是广西与马来西亚文化沟通的渠道。

（二）广西积极参与“一带一路”经济建设

广西积极参与互联互通、商贸物流、投资、金融、能源资源开发、人文交流等区域合作，具备建设成为“一带一路”有机衔接的重要门户的良好基础。广西在钦州保税港区、中马钦州产业园、钦州经济技术开发区基础上，加快建设北部湾自由贸易试验区，完善推广中马“两国双园”合作模式。

对于广西形象的传播与塑造，马来西亚主流媒体也是客观采用了不同方面的报道，在塑造广西开放包容、经济发展潜力巨大、文化多元多彩的新形象的同时，也客观地引导受众关注广西所存在的不足。

四、基于传播学视角的广西形象塑造对策

（一）充分利用电视媒体和新媒体，提高软实力

电视媒体作为人们日常生活中的传统媒介，时刻参与人们的生活，满足人们获取信息的需求，具有视听兼具和权威性的特点。而新媒体的产生给电视媒体带来了巨大的冲击，分流了一部分年轻受众。新媒体具有较强的传播性，使得受众也能成为信息的传播者，公众也可以作为信息传播的手段。

（二）立足特色文化，传播品牌形象

广西是少数民族聚集的省份，少数民族文化鲜明、民族建筑与服饰特色文化底蕴深厚是广西区域形象的一大亮点。宣传代表性文化，明确品牌定位，打造属于广西的品牌形象可以加深民众对广西区域的印象。“刘三姐”的故事和民歌也是广西的独特标识，吸引着众多游客的驻足。广西特有的喀斯特地貌、桂林的奇特山水也一直是广西对外宣传的标志。历届中国-东盟博览会的成功举办，北部湾经济区的建设，也是广西品牌宣传的重要内容。

（三）加强与外媒的交流合作，扩宽宣传渠道

为解决和避免信息获取通道狭窄，传播媒体单一，缺乏主观能动性，报道易受发达国家的影响和主导，出现中国报道“妖魔化”的现象，政府可以适当地对海外媒体投资，加强双方媒体的交流与合作，在当地媒体投放广告，扩宽宣传渠道，多形式地向民众传播“一带一路”的积极意义，打造广西品牌形象，从而不断加深广西在“一带一路”沿线国家中的影响力。

（四）完善人才培养机制，降低文化障碍

电视媒介内涵的提升，首先在于电视媒介工作者素质修养的提升。此外，在“一带一路”的背景下，新闻从业人员往往面对的是多种语言环境和复杂的社会文化。为此，针对“一带一路”和广西形象宣传，应当加大对新闻人员的专业培养力度，吸收了解海外民众需求和中外文化的多元化人才尤其是高级外语人才，破除语言困境，互通思想文化，做好人才储备，为广西区域形象的构建和宣传打下坚实的基础。