O2O零售业态的具现化模式与现实问题探讨

陈丽莉

内容摘要：O2O零售是新时代的新零售模式之一，借助互联网和社交群，O2O零售将会有更好的发展空间。本文阐述了O2O零售的经济概念，分析了O2O零售的“线上渠道、零售商品以及线下推广”三种基本架构以及O2O零售的开发价值与绩效标准，提出了目前社区O2O、原产地O2O、电商O2O、供应链O2O等具现化模式及其存在的现实问题，希望对O2O零售从业者有一定启迪。

关键词：O2O零售   具现化模式   现实问题

O2O零售的核心概念与经济内核

O2O零售的基本架构。O2O零售的基本架构由三个对象组成，线上渠道、零售商品以及线下推广。零售商品实际上根据商品流通理论的发展，不仅是有形商品也可以是无形商品和服务，比如教育辅导、游戏产品等。而线上渠道主要包括两个内容，一是线上销售平台，二是线上推广内容。根据零售行业的发展，搭建线上销售平台基本就是现代零售行业的标配要求，如果无法搭建线上销售平台，就无法对接微信社群和支付宝支付业务，这样就会失去一大部分年轻消费者的消费可能。而线上推广内容，实际上是指通过新媒体（主流渠道）或传统媒体进行的互联网营销的内容，这部分是现在做网店和其他网络营销店家的必备手段。线下推广主要指线下的营销活动与商品结构。线下的营销活动是打开线上渠道的一个重要手段，因为在日常生活中，消费者与零售商家之间是需要有交集才会形成互动的，线下营销就是产生交集的重要渠道。而所谓商品结构，类似现在零售店的商品陈列，有所不同的是，O2O零售业态的商品结构非常重要的一环是采货，对于消费者需要的研究决定了采货的方向和数量。对比于传统的零售商品，O2O零售商铺不是等待顾客到来的“被动式销售”，而是主动提醒、灵活吸引消费者的“主动式销售”模式。

O2O零售的开发价值。O2O零售的开发价值是多元的，而且是复合的。相比于传统零售，O2O零售的优势在于将互联网与线下商业形成有机嫁接，这种嫁接的成长期非常短，一旦嫁接成功，就容易发展壮大，而一旦嫁接失败，就容易衰亡，没有长久的、漫长的过渡期，这是O2O零售本质。因为O2O虽然是线上线下的结合，但互联网经济的作用要远大于线下实体经济的反作用，一旦嫁接成功，实体商业会被O2O商业拖着快速成长成熟。所以，开发O2O零售，其重要的开发价值之一就是缩短企业成长周期，催熟新创企业。O2O零售的另一种核心开發价值是对人的冲击。从管理学和心理学角度来看，人类具有恋旧思想和求安求稳思想，这种思想给企业带来的重要影响就是严重拖慢成长速度。在零售行业，市场是瞬息万变的，没有永恒的利益，只有永恒的变化。所以，要在复杂多变的市场中谋取一定利益，最重要的就是获得最前沿的市场信息。而O2O具备了互联网经济本能，能迅速带动企业管理者主动感知市场变化，主动应对市场挑战，这对习惯于传统零售行业的从业者而言，是一种非常巨大的心理和知识冲击。而这种冲击，一来是淘汰掉行业弱者，一来是提升行业强者的从业能力，所以，只有对市场信息了解更加透彻，才能在复杂多变的零售商海中全速前进。

O2O零售的绩效标准。O2O零售存在绩效标准的原因在于零售本身存在绩效。首先，零售不是一个单纯买卖的行为，零售是与批发相对的销售概念，批发的重点在于薄利多销，而零售不同，零售要发挥商品的价值和附加价值。商品价值就是指“杯子是用来装水的、被子是用来保暖的”，这样类似的产品的使用属性和功能价值。而附加价值是针对消费者而言此时此刻的重要意义，比如西装作为衣服的功能价值是保暖和装扮，但是作为职业装，这就是满足工作需要，作为婚礼服，就是满足结婚的礼节需要。从销售意义上看，附加价值实际上比商品价值更为重要，因为附加价值一旦被消费者确认，其等价货币量就可以达到很高，这是商品价值不能逾越的局限。而O2O零售作为现代全新的零售业态，其重点提升的就是消费者的附加价值。很多卖茶叶的零售商，不再单纯打造产品的口感和品质营销，而是有意无意让消费者知道这个茶叶的市场定位，目的就是从市场定位上告诉消费者，这款产品的市场定位符合消费者的送礼需求，在这里，茶叶的附加价值就是礼品档次。而O2O零售的各种营销手段可以包裹住消费者的心理需求，达到附加价值最大化，这就是O2O零售应有的绩效标准。其营销的目的不是提升产品的知名度和美誉度，而是从各个层面宣扬产品的适用度，适用度是O2O零售业态的新绩效标准。

O2O零售业态的具现化模式与现实问题

（一）社区O2O零售

1.零售对象的获取方式。传统零售基本上是通过流动的人流获得消费者的，也就是像现在的商场一样，各个开发商在城市里选择核心地段建设各种现代化商场，通过各种服务和商品吸引消费者来商场，在消费者浏览的过程中，通过导购的销售技巧引导消费者消费，这就是传统的零售对象获取方式。而社区O2O其零售对象是固定的消费群，而不是像商场这种流动的消费者。社区尤其是小区，其零售对象就是该小区的业主，在这里生活、每天上下班的业主群体。这个群体的大小依托于社区的规模，小区的档次决定了社区O2O的产品属性和经营模式。从零售对象的获取方式上看，社区O2O更加精确，而且复购率极高。社区O2O有很大的版块必须经营生活必需品，因为这是给业主提供方便，而且这对提高业主黏性有非常大的作用。

2.零售服务模式。从零售的角度来看，存在零售服务模式，也就是零售行为的服务环节与服务环境。传统零售模式中，其零售行为从顾客到店开始，到顾客付款取货为止，形成完整的零售行为。纯电商零售中，其零售行为从顾客咨询开始，到顾客付款为止，已经形成了完整的零售行为，从这个层面看，纯电商零售服务过程实际比传统线下零售还短。就社区O2O零售而言，其零售服务模式从顾客咨询开始，到送货上门为止，相比于另外两种零售服务模式，其服务内容更多，服务长度更长。送货上门是基本服务标准，相比于传统零售，这是优势，相比于传统电商，也有了“到家”这最后一公里的服务优势。

3.零售产品。就零售产品而言，社区O2O是有非常明显特色的。首先，与大型商场相比，其产品更具生活气息，符合“小而美”的新零售潮流。其次，与电商相比，其产品更加全面与多样化，能做特产也能做礼品，能做食品也能做家居，能做大众化也能做高端产品，可延展性非常强。

4.推广渠道。就推广渠道而言，社区O2O的推广渠道没有以往传统电商的大平台战略，不用花很多钱去买平台排名，也不像传统线下商家一样，要投资大量广告费用，还要去小区做线下宣传，这些费用在社区O2O这里都可以节约。因为本身社区O2O就是基于社区进行的一种营销模式，小区内的各种资源都可以被灵活使用，而且可以更加创新地使用新媒体，在业主群体中快速推广产品和活动。这种点对点的方式，比传统零售商更加有效率，一旦优惠快速到达业主信息网络中，很容易就被业主吸收而及时做出消费反应。

5.现实问题。社区O2O从设计上看是非常具备市场竞争优势的，由于本身传统零售行业遇到瓶颈，传统电商也遇到成本问题，无论是阿里还是京东，这些电商巨头都在不断布局社区O2O的战略格局。但存在重要的问题就是社区O2O与社区夫妻店、便利店、自助售货机等类型的社区零售业态到底有什么区别，如何真正打造好社区O2O平台，提升社区O2O零售业态的生命力，是目前行业急需解决的重要技术问题。另外，社区O2O目前大部分是物业公司、地产公司在做，这些公司对于零售的经验几乎为零，所以都是闭门造车，哪怕是专业的零售团队、专业的电商团队，实际上也不具备专业的社区O2O能力，所以，就经营的角度上看，行业经验也成为目前急需解决的重要问题之一。

（二）原产地O2O

1.实现模式。原产地O2O的实现模式基本是依托社区O2O进行，如果社区O2O的流量比较大，原产地O2O就可以正面介入社区O2O，经由社区O2O走货，这种模式下，可以实现“社区O2O低进货成本，原产地高供货价，消费者低价购买”的三赢模式。另一方面，就是走单位团购，一般情况下单位的团购量大，可以实现块对块的产品对接，这种小规模的单位团购可以提升原产地产品在单位员工心中的形象，继而原产地可以与单位签订零售合同，以特定供货价直接零售给单位员工。

2.现实问题。原产地O2O的现实问题集中在成本上。首先是货运成本，一般情况下，原产地距离城市都比较远，这中间的转运费用如果不是批量式走货，都会比较高。这种情况下，如果不包车而只是借用货运或客运车顺路带货过来，当然可以节约费用，但就存在产品的质量问题、到货时效性问题，这些非常细节的问题都需要逐一签订合约，不断磨合团队关系，才能有效解决。其次成本问题还集中在商品成本上，无论是社区零售还是单位零售，这种O2O在没有形成流量的基础上，都是需要投入产品不断培养市场的，如果市场过小量太少则浪费市场培育成本，所以原产地O2O绝对不能单独做，必须是企业与企业的联合，确保产品的销量。

（三）电商O2O

电商O2O是在传统电商的基础上进行各种线下营销活动。目前，电商平台规模最大的可以说是阿里端，阿里涵盖了批发端口和零售端口，所以很多商家也从阿里巴巴进货，然后放在淘宝上卖。这种模式给了刚刚加入电商行业的新手一个机会，就是不用担心供货量的问题。而这种模式存在的问题就是没有消费流量顾客根本不会关注到这种产品，也不会关注到这个商家。鉴于此，电商O2O就需要新电商加入者通过线下渠道提升自己品牌店铺的社会知名度。

在云南，很多青旅都会做普洱茶，当然，青旅老板不会自己去茶庄拿茶叶，也不会专门开网店去做茶，一般情况下，都是一些电商老板主动来与这些青旅老板谈合作。首先，淘宝的店家会供货给青旅老板进行店内招待，由于地处云南，本身就是非常有名的普洱和红茶之都，所以茶叶有了基本的名声保障。但新加入电商的茶商急需向全国乃至全世界的消费者推广自己的产品，所以，借由青旅进行O2O铺货，就有了销售方向。青旅的客人是全世界都有的，而且是一批一批的来，比起淘宝的大平台，线下流量更加具有复购率保障。而且青旅的推荐在游客看来具备一定的本地效应，所以这种模式下的电商O2O更加具有现实意义和销售保障。当然，与青旅老板的协议内容非常重要，比如排他协议。

现实问题。电商O2O的现实问题就是如何选择正确有效的合作伙伴，毕竟不可能每个做滇红电商的老板都有实力去开青旅，而且就算开青旅意义也不大，重要的是市场占有率。此外，复购行为的产生，也要有尝试和首购行为的发生。电商O2O的另一个重要问题就是自身定位与电商前端问题。作为电商，如何选择零售的品类，是现在很多新加入电商行业的人非常疑惑的问题。如果选择的产品方向不对，或者说没有特色，或者说没有消费价值，或者说没有利润空间，都会形成企业局限。一旦自身定位不准确，电商前端设置有问题，O2O行为就很难出成效。同样，云南做茶叶生意的人很多，如何与青旅老板合作是大问题，虽然给的利润空间比较大，但是产品没有市场区分，没有特色，青旅卖不出去一样没有用，所以，电商O2O的一个重要问题就是电商产品本身的市场竞争力是否具备挖掘潜力。

（四）供应链O2O

供应链O2O模式体现在物流零售上，也就是类似“顺丰嘿客”、“顺丰优选”的模式，但也不仅仅是物流零售，比如苏宁，就准备开展自己的“苏宁小店”计划。从这个层面上看，供应链O2O更为准确的定位应该是指大型供应商进行复合型零售转型的行为。

顺丰最开始做“顺丰优选”时，目标是通过自己行业领先的物流系统，主要做生鲜和进口商品，这一板块的运作大概是2012年开始，那时候顺丰优选成立平台，线下走顺丰嘿客，目标就是通过来线下店拿快递的行为引导消费者在线下店体验产品，然后在店内下单，完成线上平台的介入，再由顺丰实现产品配送。这种模式后来成为很多O2O零售商家的参考模板，因为首先顺丰的模式设计里包含了O2O的几个重要环节，线上平台、线下店、产品体验以及引流行为。实际上，这种环节的设计也是符合O2O零售的基本要求的，因为O2O零售的根本目的是要顾客以后在平台上完成消费行为，而平台以快速、准时、保质的配送满足消费者的使用需求。这种模式下，线下店可以不用囤货，这就解决了仓储和保质条件的问题，顺丰有非常规模化的中转仓，就可以完成快速配送的需求。

现实问题。供应链O2O的基本设想都是想利用自己的产业优势，尤其大公司想通过自己的规模去吸引整合各种资源，把原来自己的产业进行转型，一方面结合互联网，一方面结合O2O，实现所谓的热点升级。但是，这其中存在三个无法回避的现实问题：其一，产品差异化。没有产品差异化，哪怕企业规模再大，最后也無非沦为一个便利店，而做便利店，大企业没有这样的运作经验。其二，线下店管理。线下店是现在很多龙头企业的主要转型方向，也就是说原来做大企业、集团化管理的大公司，现在要转型做便利店规模大小的连锁店，这种管理经验大企业是欠缺的。虽然可以通过引进人才的方式实现快速成长，但是如果公司没有统一的标准化管理文化，人才也是留不住的。其三，供应链整合能力。哪怕是顺丰这样的大企业，也在供应商选择、仓储搭建、生鲜保质环境搭建这样的问题上踌躇不前。对于大企业而言，可以获取很多供应商资源，但是这些资源到底怎么真正用活，什么时候上哪个供应商的产品，对于某个供应商的产品怎么推广等，这些问题都在考验企业的供应链整合能力，也在考验其O2O的执行能力。

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