基于RMP的京津冀区域休闲农业发展实证研究

刘萍 张帆

摘    要：休闲农业是将旅游业和传统农业相结合的产物，同时也是传统农业生产经营方式的转型与创新。本文对京津冀区域RMP（资源、市场和产品等）优势进行了初步分析;通过问卷调查方式研究了京津冀区域休闲农业发展现状及存在的问题，运用因子分析可将影响消费者选择的15个因素划分为行业特征因素、宣传促销因素和人为因素3类，其中行业在服务、产品、设施和宣传等方面存在不足，有待于进一步提升;通过对京津冀消费者在过去两年（2015—2017年）参与休闲农业的次数和未来两年预计参与休闲农业次数的相关调查问卷数据进行有序回归分析，发现随着过去体验次数的增加，在未来高频率出行可能性依次提高;最后基于RMP（资源、市场和产品等）方面对京津冀休闲农业的发展提出4点建议，即打造地域特色的服务和产品，注重多种方式宣传，维护主体市场并挖掘潜力市场，打造区域品牌使龙头企业带动整体发展。

关键词：RMP;京津冀区域;休闲农业;因子分析

中图分类号：F592.6                文献标识码：A                DOI 编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2019.02.010

Abstract： Leisure agriculture is a combination of tourism and traditional agriculture， as well as the transformation and innovation of traditional agricultural. This paper analyzed the advantages of RMP （resources， market and products） in Beijing-Tianjin-Hebei region.By means of questionnaire survey， the development status and existing problems of leisure agriculture in Beijing-Tianjin-Hebei region were studied， the fifteen factors influencing consumers' choice could be divided into three categories， including industry characteristics， promotion and human factors， among which the industry had deficiencies in services， products， facilities and publicity，need to be further improved. According to the questionnaire data of the number of consumers participating in leisure agriculture in the past two years （2015—2017） and the number of consumers expected to participate it in the next two years， the ordinal regression analysis was performed， the results showed that with the increasing of the number of past experience， the possibility of frequent travel in the future increased. Finally， based on RMP（resources， market and products， etc.）， four suggestions were put forward for the development of leisure agriculture in Beijing-Tianjin-Hebei region， which included build the service and products of regional features， focus on various ways to publicize， maintain the main market and excavate potential market， and build the regional brand to lead the overall development.

Key words： RMP; Beijing-Tianjin-Hebei region; recreational agriculture; factor analysis

休閑农业是将旅游业和传统农业相结合的产物，同时也是传统农业的一次生产经营方式的转型与创新，旨在满足各种集群在自然因素和社会、文化等各方面的需求，对当地发展有显著促进作用。休闲农业离不开3个最主要的因素：一是农业相关场所，二是与农业活动接触，三是真实的农业体验[1]。谢安世[2]将我国休闲农业发展划分为4个阶段，分别为萌芽兴起阶段、发展繁荣阶段、规范经营阶段和从2012年至今的创意发展阶段。京津冀地区协同发展使该地区休闲农业呈现井喷式发展态势，2012—2015年休闲农业园区数量增长率依次为17.4%，22.3%，45.8%，62.2%[3]，且规模不断增加。吴必虎[4]提出了区域旅游发展在R—resource（资源）、M—market（市场）、P—product（产品）三方面的分析流程路线，目前已广泛应用于旅游产品开发研究。

本文通过对京津冀区域RMP优势进行分析，结合问卷调查，旨在找出京津冀休闲农业发展中存在的问题，并针对性提出政策建议。

1 京津冀区域RMP优势分析

1.1 资源优势

京津冀地区呈现北京为中心，天津为门户，河北为后花园的整体格局。该区域处于环渤海地区和东北亚的重要区域，在地貌上以平原为主，同时拥有山脉、湿地等多种地貌，临近渤海，水系众多，千百年来孕育了丰富的农业、林业、牧业、渔业。自然资源丰富的地区相较其他地区容易产生高比例的农业产业，而休闲农业是农业产业中的热点[5]。

1.2 市场优势

休闲农业属于城市周边短距离旅游度假产品，消费者对此类产品的需求弹性要比远距离观光旅游小。在本次调查中，对过去两年参与休闲农业的次数和预计未来两年将参与休闲农业的次数的数据进行卡方分析，结果得出超9成的群众比较认同休闲农业这种娱乐旅行方式，出游意向明显。

1.3 产品优势

津京冀大都市圈的扩展给该地区休闲农业创造了很大的契机，城市扩张的压力增加了在人口稠密地区经营农业的成本，而传统农业要实现增收主要依靠技术改进和化肥追加，加之现阶段农业生产规模报酬递减阶段[6]。要实现农业创收，应将要素型农业转变为投资创新型农业，利用第三产业将其转变成为休闲农业。

2 数据来源与分析方法

2.1 数据来源

本文通过问卷调查法，调查多样化的休憩、娱乐活动，优美的田园自然景色，慢节奏的生活氛围，绿色瓜果蔬菜、散养家禽、新鲜鱼類，服务员的热情、贴心、规范化服务，富氧的空气和良好的生态环境，媒体广告宣传，商家信息可在美团、携程等APP上查询到，团购、优惠折扣等，特色文化活动，整洁卫生的内外部环境，便利的交通、方便的道路指示，朋友推荐，完善贴心的服务设施，特色餐饮等15项内容对京津冀休闲农业的影响。问卷设计采用李克特量表法，在需量化的指标上分5个档次，依次为“没有影响”、“有一点影响”、“一般影响”、“较大影响”和“极大影响”，并赋值为1～5。同时设计在过去两年（2015—2017年）参与休闲农业的次数和未来两年预计参与休闲农业的次数的相关调查问卷，以探讨被调查者过去参与休闲农业次数对未来参与休闲农业意愿的影响，可以预测京津冀休闲农业的发展趋势。

调查采用随机抽样的方法，分线上和线下两部分共同进行。共计发放160份问卷，回收问卷152份，将信息不全面、填写时间过短等不真实的问卷剔除掉，得到有效问卷143份，有效回收率为89%。

2.2 数据分析

运用SPSS19.0对调查问卷数据进行描述性统计分析、因子分析和有序回归分析，有序回归模型如下：

3 结果与分析

3.1 不同项目对京津冀休闲农业的影响

3.1.1 信度分析 对调查结果进行克朗巴哈信度检验，使用SPSS21对该问卷进行了内部一致性检验。分析共计43项，得到Cronbanchs Alpha系数为0.849，基于标准化项的Cronbanchs Alpha系数为0.818。根据DeVellis提出的观点，当α值介于0.80～0.90时，测量的可信度非常好。由此可知该问卷的可信程度非常好，可以做后续的统计分析。

3.1.2    样本特征    本次参与调查的受访者中，男性60人，女性83人，其中18～30岁占比54.5%，31～40岁人群占比23.1%，其余各年龄段均有一定的参与。在职业分布上也各有代表，因此在一定程度上可体现消费者对于该地区休闲农业发展的认知和态度。

3.1.3  影响因素分析 问卷涉及15个影响消费者选择休闲农业的因素，对其进行描述性统计分析。整洁卫生的内外部环境均值达到4.37，标准差为0.748，是大众最为看重的方面，其次是“富氧的空气和良好的生态环境”和“完善、贴心的服务设施”，其均值分别为4.27和4.22，而对于一些是否入驻团购网站和优惠折扣等方面的均值较低且标准差大于1，大众没有形成统一认知。

3.1.4  因子分析 因子分析得到KMO系数为0.851，Bartlett的球形检验的近似卡方值为891.373，显著性概率小于P=0.000<0.05，说明调查数据适合做因子分析。

对调查数据进行主因素分析（表1），调查中所涉及的15个问题适宜归纳成3个因子，经方差最大化旋转后，最终的累计方差贡献率达到59.6%。根据本次调查15个变量在各因子中的载荷量（表1），可将“因子1（F1）、因子2（F2）、因子3（F3）”分别命名为“行业特征因素”、“宣传促销因素”和“人为因素”，其中“行业持征因素”主要包括多样化的休憩、娱乐活动，优美的田园自然景色，慢节奏的生活氛围，绿色瓜果蔬菜、散养家禽、新鲜鱼类，服务员的热情、贴心、规范化服务，富氧的空气和良好的生态环境6个指标;“宣传促销因素”主要包括媒体广告宣传，商家信息可在美团、携程等APP上查询到，团购、优惠折扣等，特色文化活动等4个指标;“人为因素”则主要包括整洁卫生的内外部环境，便利的交通、方便的道路指示，朋友推荐，完善贴心的服务设施，特色餐饮等5个指标。

3.2 京津冀休闲农业发展中存在的问题分析

3.2.1 服务需求方面 对调查中所涉及的问题进行分析，“服务不到位、服务员缺少培训”占比最高为54.5%;42.3%的消费者认为存在着“商业诚信不够”的问题，误导欺诈、隐性消费等问题;认为休闲农业价格偏高的消费者仅占27.3%，当今消费者追求优质的服务并愿意为此埋单，而服务不到位是休闲农业存在的最主要问题。该方面问题属于上文因子分析中得出的F1——行业特征因素。

3.2.2 产品需求方面 “农产品质量缺少保证”被49.7%的消费者认为是现存问题之一，消费者对于休闲农业提供的农产品有很高的期望值，当产品与预期有较大的落差时极易对产品不满意。访谈中，大部分消费者表示选择休闲农业是为了无污染的绿色食品，而实际体验中却感觉产品与市场上流通的农产品差异不大。除此之外，32.9%的消费者认为现存的休闲农业没有特色，在此方面可以利用特色服务或者产品建立区格，增强对消费者的吸引力。该方面问题亦属于上文因子分析中得出的F1——行业特征因素。

3.2.3 设施需求方面 调查中有52.4%的消费者认为现存休闲农业存在着“休闲设施、项目偏少”的问题。对常见的设施进行分析，其中72.7%的消费者认为“餐饮和体验设施”必不可少，而“农事体验设施”位居第二占比69.2%，这两项均为体验类设施，且明显高于其他8项设施，如“客房、会议室”、“射击活动与拓展训练设施”和“保健、康体设施”等。印证了乡村文化和游客的相互参与对于农业企业整合内部服务极其重要[7]。该问题属于因子分析中得出的F2——宣传促销因素。

3.2.4 宣传需求方面 本次调查中，52.4%的消费者认为存在着“位置太偏不好寻找”的问题;51%的消费者認为该区域休闲农业存在着“宣传力度不够、知名度不高”的问题。再者，消费者认为寻找不便的原因与宣传不到位和缺少沿途指示有关系。消费者可查找到的商家信息较少，查找到的商家不全面，介绍不完整，没有办法在充分的信息下进行自主选择。该问题属于因子分析中得出的F3——人为因素。

3.3 京津冀休闲农业发展趋势分析

对被调查者在过去两年（2015—2017年）参与休闲农业的次数和未来两年预计参与休闲农业的次数进行有序回归分析，平行线检验结果为χ2=4.013，P=0.675>0.05，说明比例优势假设存在;模型拟合的χ2=60.089，P=0.00<0.01，说明模型是有意义的;拟合优度检验Pearson和Deviance的P值分别为0.716和0.675，均大于0.05，说明模型拟合良好;根据模型拟合的OR值结果（表2），随着过去体验次数的增加，在未来高频率出行可能性依次提高。

4 促进京津冀区域休闲农业发展的建议

4.1 打造地域特色的服务和产品

京津冀区域的休闲农业存在趋同化的特点，很少依靠特色服务和产品打造独立品牌。特色的休闲农业山庄可以为消费者提供多样化的选择，有利于提高客户黏性和好感度。打造基于地理位置的商业模式，将策略与活动、地区等高度情景化，提起某项活动就自动关联到该地区的休闲农业，将“位置感”作为价值创造的源泉[8]。同时将特色体验、装修风格等与当地环境紧密结合，提升“本土感”，利用地域本身的特色创造价值，提供良好的休闲体验。

4.2 注重多种方式宣传

新媒体为商家带来多种新型有效的宣传方式，有利于结合传统宣传产生更大更强的影响力。商家应找准目标消费群体，有针对性地宣传，在潜移默化的影响中培养市场。例如，可将自身休闲农业风光作为适合的影视作品的取景地等。还可以进行热点宣传，及时创造或利用热点，增加曝光度。在调查中，我们发现潜在客户会在美团、携程等旅游APP上查找合适的商家，所以可与旅游网站合作引流。

4.3 维护主体市场，挖掘潜力市场

调查表明81.25%的休闲农业旅游是家庭个人度假型，50%是朋友聚会类型，其余拓展培训、农业相关知识技能学习型、商业庆典会议等相加不足25%。因此要优先提供适合家庭出行和朋友聚会的多种休闲方式。有余力时可兼顾有发展潜力的市场，将拓展培训、举办商业会晤等作为品牌的差异性，建立区格以打造品牌形象。短期来看，休闲农业还将维持在周末和黄金周游玩为主[9]，企业应将主要精力放在短期旅游上，适当增加长期疗养之类的项目。

4.4 打造区域品牌，龙头企业带动整体发展

中小型农场对旅客的吸引力远远无法与规模最大的休闲农场相竞争[10]。为解决因恶性竞争导致整个区域品牌形象受损的问题，应使农业旅游集群化[11]。加强龙头企业的建设，制定区域内行业的服务标准，使发展规范化、科学化[12-15]。区域品牌优先，龙头企业带动，散户商家积极参与，将京津冀休闲农业的品牌形象推向全国。依托商家的共同努力，增强区域品牌号召力，此时各中小型休闲农业可依托独具特色的产品、服务等获得长足的发展。如此良性循环，推动行业整体发展。

参考文献：

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[3]姬悦，李建平.京津冀协同发展背景下休闲农业园区定位与思考[J].世界农业，2016（9）：232-236.

[4]吴必虎. 区域旅游开发的昂谱（RMP）分析——以河南省洛阳市为例[C]//中国旅游协会区域旅游开发专业委员会，中国地理学会旅游地理专业委员会，山东旅游协会，等. 第七届全国区域旅游开发学术研讨会暨青岛·崂山旅游文化研讨会，1999.

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