试论现代社会组织信息传播力的提升

任庆银，任广新

（1．齐鲁工业大学（山东省科学院）政法学院，山东 济南 250353；2．新疆大学 新闻与传播学院，新疆 乌鲁木齐 830046）

信息是现代社会组织生存和发展的支柱之一，与人才、资金、设备具有同样的重要性。它是现代社会组织管理活动中开展决策、提供咨询的必备依据，更是组织内外进行交流必不可少的内容。信息的重要性需要通过信息的传播发挥出来，组织的传播力越强越有利于信息的传播。因此，如何提升信息传播力成为现代社会组织面临的一项重要课题。提升信息传播力既需要讲求其科学性，也需要讲求其艺术性，是科学性与艺术性的有机统一。

在现代社会，任何组织都不是孤立存在的，都要运用各种传播手段，与其他组织和公众发生联系。为了内求团结、外求发展，社会组织必须着力提高信息传播力。传播力是传播主体充分利用各种传播手段，针对目标受众精确、快速地实现信息有效传播，实现其意图的能力。能力通过效果来体现，而效果归根结底还是来自于所传播的信息内容。传播内容和传播力的关系是内容和形式的关系。内容和形式若能相得益彰，信息的传播就会如虎添翼。基于精致的传播内容，通过适宜的传播手段，传播主体站在一定的高度，倾注人文关怀，注重个体切入，才能拉近与公众的距离。社会组织与相关公众之间通过信息交流和意义沟通，达到价值劝说的目的，进而在社会公众中建立起本组织良好的形象和声誉，提高组织在公众中的知名度和美誉度，从而促进社会组织自身目标的实现。要达到以上目的，社会组织需要通过以下几个步骤来提升信息传播力。

一、开展信息交流

社会组织对公众信息传播的过程，涉及主体与客体之间围绕信息而开展的双方交流、意义沟通、价值劝说活动。这三项活动称为传播活动“三部曲”。为了让社会组织唱好这个“三部曲”，需要围绕信息传播活动，探讨社会组织与公众之间信息的交流方式、沟通规律、劝说原理以及合适的传播工具等。

（一）信息交流的意义

信息交流是组织中的基本过程之一，组织中的相互作用和管理过程以信息交流为媒介，其他过程都依赖于信息交流过程。由于组织中的计划、决策、组织、领导、控制、调整与创新等过程都依赖于信息交流过程，所以也可以说信息交流过程是通过这些过程而得到表现的。信息交流的形态和技术对组织的活动范围、组织结构以及组织内外公众的态度都有着至关重要的影响。从一定意义上说，没有信息交流就不可能有组织。因为没有信息交流，组织就无法影响个人行为，组织的存在就不可能得以维持。可见，信息交流是一切组织的生命线。组织的生存与发展离不开信息交流。信息交流对于一个组织意义非凡，主要表现在以下几个方面。

首先，信息交流是意义的传递与理解［1］。交流中传递的信息形形色色，包罗万象。理想的信息交流，应该是信息一方面被完整地从信源传到信宿，另一方面又要保证信宿方感知到的信息和信源发出的信息在含义上是一致的，方才能有交流效果。因此，评价信息交流的有效性，应该主要以信息交流的目的为依据。

其次，信息交流是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。任何信息交流过程都是信息交流双方以其独特的社会角色而展开的互动过程。一定的社会关系塑造了信息交流参与者的交流方式和交流过程。同时，交流过程本身也建构着新的社会关系。这是一个双向互动的过程。

最后，信息交流归根到底是发生在个人之间的过程。这种过程是发生在组织内部、组织之间以及组织与公众之间，也是以组织的角色或身份进行的个人之间的信息交流和沟通过程。组织之间以及组织与内外公众的关系，如果离开了双方活生生的人而形成的活生生的关系，是不可能存在的。信息交流影响其参与者，而个人和组织的条件又影响信息沟通，这是一个相互作用和制约的关系。

（二）信息交流的媒介和类型

通俗意义上，具有新内容、新知识的消息被称为信息，信息必须依附于某个特定的载体才能显示和传递，这里的物质载体就是传播媒介。载有一定信息的任何物体，传达信息意思的一切现象和行为，都可以视为传播媒体。它不仅包括语言、文书化了的文本等，还包括印象、姿态、不表态等行为［2］。如果按照物质形式来看，传播媒介一般可以分为符号媒介、一般实物媒介和人体媒介三个类别。如果按照社会功能进行分类，传播媒介可以分为大众传播媒介、组织自控媒介和作为组织成员的人员媒介。

媒介只要在主客体之间传达某种意思，就可视为信息交流。根据正式与否，可以将信息交流分为正式交流和非正式交流。

1．正式信息交流。这是以社会组织的正式等级为根据进行的，具有非人格的身份及地位之间的信息交流。它具有标准化了的程序和方法，具有权威性。正式信息交流的媒介有口头联络、备忘录、文件、通知、报告、信件、手册等。

2．非正式信息交流。这是不通过正式组织程序和组织渠道，而是通过以人为中心的关系网络进行的信息交流。任何精雕细琢的组织设计也不可能完全满足组织信息交流的全部需要，还必须用非正式信息交流来补充。非正式信息交流的方式有聊天、议论、开玩笑、秘密谈话、传播小道消息等。正式信息交流与非正式信息交流二者之间互为补充，对社会组织的信息传播发挥应有的作用。

根据信息交流的方向，还可以将信息交流的类型分为层级意义上的从上到下和从下到上的纵向信息交流，以及平级意义上的横向信息交流、斜向信息交流、双向信息交流等。

有效的信息交流对于组织的意义是不言而喻的，但是在现实中，信息交流总是受到各种因素的干扰，其有效性难免大打折扣。为了减少干扰因素的影响，需要从多方面改善信息交流的生态，优化信息交流的结构性因素，譬如提高信息发出者和接受者的技能、改善人际关系、选择适宜的媒介、强化交流意识、优化组织结构设计、构建全方位的信息交流网络、改善组织领导、优化信息管理体制等。

（三）信息交流的过程

根据拉斯韦尔关于传播的观点，组织信息传播的过程也应该是“五个W模式”，即包括：WHO（谁）；SAY WHAT（说什么）；THROUGH WHICH CANNEL（通过什么渠道）；TO WHOM（对谁说）；WITH WHAT EFFECT（有什么效果）。这五个W分别指的是信源、信息、传媒、信宿和效果反馈。对一个组织而言，信源是组织的信息传播人员，信息是要传播的信息内容，传媒是传播的媒介及传播手段，信宿就是公众，尤其是指对象公众，最后就是传播效果的反馈，然后根据反馈的效果做出下一轮传播的计划，并付诸实施。整个信息交流和传播的循环过程如图1所示。

值得注意的是，信息传播的效果有一部分应由传播受众使用传播信息的需求动机和满足效果来决定。任何传播，只要符合公众需求动机的传播形式或内容就容易被接受。在接受过程中，受众需求动机满足得越高，传播效果就越好。按照美国著名公关教育家、公关实践家爱德华·伯纳斯的观点，组织的信息传播要有目的性和针对性，要善于投公众所好。

图1 信息交流和传播循环图

二、进行意义沟通

社会组织开展传播活动的目的在于通过信息交流实现意义沟通。从沟通的方向上看既有单向的，也有双向的。

（一）不同类型的沟通模式

具体说来，沟通模式包括单向不对等模式、单向对等模式、双向不对等模式和双向对等模式等。如图2所示。

图2 沟通模式图

新闻宣传模式是一种单向不对等模式。这种模式是利用符合新闻价值的话题或者造势活动来吸引媒体的注意和报道，从而达到说服公众、提升组织知名度的目的。公共信息模式是一种单向对等模式。它客观、如实地传递信息，告知公众。双向不对等模式是以深入了解公众的意见或态度作为拟定说服策略的依据，以科学的方法操控公众。双向对等模式是以了解公众的需求作为沟通决策的参考依据，以科学的方法、谦虚的态度和远见卓识来实现双赢。

（二）组织应注意提升沟通效果

在信息传播中，组织应尽量采用双向对等的沟通模式，来提升沟通效果。为此，应注意以下几点。

1．使用A-A式平行沟通强化沟通效果

根据Eric Berne的PAC理论，成人刺激—成人反应即Adult-Adult（简称A-A式）是最理想的人际交往相互作用模式。这种交互作用视他人同自己一样有理性，能够得到最优结果并且最不可能带来问题，相反会促使问题得到解决，降低了人们之间感情冲突的可能性。

2．注重情感沟通强化沟通效果

依据平衡理论，在沟通中诉诸情感，增进情感互动，能够促进思想的交流和彼此的认同，进而产生亲密感，拉近彼此的情感距离，从而达到彼此之间关系的平衡。

3．遵循双向沟通原则强化沟通效果

沟通双方互相传递、互相理解的信息互动原则就是双向沟通原则。平行沟通和双向沟通的结合，再加上情感的投入，定能使组织的沟通效果提升，进而达到组织传播力提升的目的。

4．通过跨语沟通强化沟通效果

一般说来，跨语沟通是指两种不同的语言、次级语言系统或言语语体之间的跨越、转换、沟通和吸纳。具体说来，跨语沟通过程要具备“第一语言”“第二语言”“语境选择”和“言语转换”等四个要素。“第一语言”是指言说者所习得和运用的语言及其言语习惯。“第二语言”是指读听者所习得和运用的语言及其言语习惯。在任何一次对话中，言说者与读听者的角色不断转换，“第一语言”和“第二语言”也总是次第转换。“语境选择”指的是言语人对言语活动情景的选择性解释，分为物质性语境和认知性语境两类。“言语转换”指的是在特定语境下第一语言及其言语者与第二语言及其言语者之间“意义”的跨越、转化和分享。对社会组织的传播活动而言，笼统地说，所谓的“第一语言”就是“主体语言”，“第二语言”就是“客体语言”。“主体语言”与“客体语言”之间的意义分享就是社会组织与目标公众之间的“言语交换”。

社会组织信息传播活动中的言语转换，对社会组织来说，就是试着学点“客体语言”，玩味一下“客体语言”的意义；对社会组织的目标公众来说，就是试着学点“主体语言”，玩味一下“主体语言”的意义［3］。在这个言语转换互动过程中，主体与客体逐步地向对方走去，一直走到言语“意义”的相对一致。跨语沟通的主要目标是“意义”的分享。在社会组织的信息传播过程中，主体、客体双方不一定要放弃自己的利益诉求和价值取向，这仅仅是达到了“意义沟通”的程度。沟通说到底就是言语和信息意义的沟通和分享。

三、实现价值劝说

社会组织的信息传播活动是一个意义沟通过程，但仅仅做到意义沟通还不够，还必须在意义沟通的基础上实现价值劝说的目的。价值劝说无疑是为了主客体双方在利益分配上、价值立场上以及解决问题的方法上取得相互理解、相互包容、相互协调，最终实现互利和互益。这是本体的核心所在，双方的利益旨归。

（一）价值劝说的做法

1．言行一致

自古以来，我国的劝说方法就包括了“言”和“行”两个方面。而在现代传播学看来，“言”和“行”指的就是“言语符号”和“非言语符号”这两种象征系统。孔子说“言必信，行必果”。说的话就一定是可靠的，说一则是一，要讲信用；说过的话必定会去做，做就要做好，言与行一致。

对于现代社会组织来说，为了做到“言必信”，就必须“谨言”；为了做到“行必果”，就必须“慎行”。社会组织只有“敏于事而慎于言”，才能达到本组织对目标公众的价值劝说目的。

中国先哲“以信劝人”的教导，在西方也能找到类似的理论，可谓异曲同工，英雄所见略同。古希腊的亚里士多德和古罗马的西塞罗，对于“修辞学”的创立和发展分别做出了各自的贡献。他们的劝说理论和鉴定标准历经风雨洗礼，直至现在仍熠熠生辉，为现代西方有关劝说理论和技巧的著作所引用。亚里士多德认为，劝说是一种话语艺术，要具备演说者的说理能力，要呼应受众的情感需求，要保证言说者的言语可信度，还要有独到的遣词造句和话语风格。他还明确指出了三大劝说要素，即以理劝说、以情劝说和以信劝说。

2．角色互换

在互联网时代，信息传播的主体与客体的角色互换已经成为具有挑战意义的话题。谁是主体谁是客体已经很难再明确界定了。在这种背景下，社会组织在进行信息传播活动时，必须注意把握互联网快速传播的特点，注意网络传播中锁定和转移成本原理，锁定目标受众，吸引潜在受众，低成本高效率地开展信息传播。还要使用好网络传播的多媒体语言，尽力扩展受众的感官体验范围，同时要预防受众的关注范围脱离预先设定的传播路线。还有一点值得一提，那就是社会组织在信息传播活动中，要运用好符合网络特点的动态轮替技术开展传播活动。针对辨认好的目标公众，利用动态轮替的概念，合理而有效地设计传播内容，有序地控制传播主体和传播客体的角色互换，最终取得低成本、高效益的信息传播效果。

（二）价值劝说的技巧

1．信息要充分。劝说主体要掌握充分的信息，才能把握劝说的主动权，才能有底气，才能把控局面。

2．时机和场所要恰当。在合适的时间、合适的地点对合适的对象进行劝说。

3．诉诸感情和理性。劝说主体要对客体动之以情，晓之以理。

4．话语风格要独到。劝说是一种话语艺术，遣词造句要精准，话语风格要独到。

总之，信息传播对于社会组织的生存和发展至关重要。信息交流、意义沟通和价值劝说是社会组织传播活动中逐级递进的过程。通过信息交流，进而达到意义沟通，最后实现价值劝说，达到信息传播的终极目的。只有交流、沟通和劝说作为一种递进活动整合开展，三位一体来进行，才能提高社会组织的信息传播力，达到信息传播的目的，实现组织自身的知名度、美誉度以及与公众的和谐度的提升，才能达成社会组织内求团结、外求发展的目的，从而实现个体利益、群体利益和整体利益的协调一致。