基于ASEB栅格分析法的古村落文化旅游发展研究——以杏花村为例

杨 李，孙瑞桃

(云南师范大学 旅游与地理科学学院，云南 昆明 650500)

古村落拥有诸多价值，例如经济价值、文化价值、艺术价值、科学价值等，[1]但它的核心价值应当在于文化价值，发展文化旅游在于存续和弘扬优秀的文化基因，应当以价值传播和发挥为出发点，努力通过这种外来刺激，实现传承延续优秀文化的目标。旅游趋势的转变，使文化旅游的发展受到诸多学者的关注。瓦勒研究认为城市文化旅游将会越来越多地成为休闲旅游者的首要选择。[2]万利平认为乡村是中国传统文化价值内核的“封藏地”，乡村文化旅游就是文化与旅游的结合，这种结合俨然成为一种旅游新趋势[3]。著名学者贾法里认为，文化的弘扬、保护、启示性等问题一直是文化旅游应当探索的重点[4]。马波认为,“文化是旅游者的出发点和归结点，是旅游景观吸引力的渊薮，是旅游业的灵魂”[5]。张国洪认为文化是旅游产品的精髓，是旅游资源深层次开发和构建区域旅游业核心竞争力的基础。特色是文化的灵魂，文化是特色的基础。[6]吴光玲认为文化旅游是指在寻求和参与全新或更深文化体验基础上的一种特别兴趣旅游,与一般的旅游活动区别甚微,因为旅游说到底是一种文化现象,任何一次旅游经历,都是一次对新文化的体验。[7]蒙吉军、崔凤军认为:“文化旅游是指旅游产品的提供者为旅游产品的消费者提供的学习、研究、考察所游览国家(地区)文化的一方面或诸方面为主要目的的旅游产品,比方说历史文化旅游、民俗文化旅游等。”[8]于岚认为文化旅游作为一种旅游产品,应局限于民俗文化层。[9]张晓萍强调文化旅游是“接受教育,扩大知识和开扩眼界,但同时又获得许多的乐趣,满足精神生活的需要”[10]。韩平认为文化旅游就是通过具体的某些表达方式，有机会让旅游者能够感受到当地很浓厚的文化气息，并通过旅游活动丰富自己的旅游体验。[11]通过分析学者们对文化旅游的概念、影响、发展重点、发展路径等研究成果，特以池州杏花村为实证，研究古村落文化旅游的发展，以期对杏花村文化旅游发展起到促进作用。

一、研究区概况

杏花村位于池州市贵池区的西侧，地势南高北低，依山傍水，分山区、丘陵、圩区，呈阶梯形分布，它是在古代杏花村的旧址上进行修建的。杏花村到九华山有40千米，到九华山飞机场有29千米，到沿长江的高速公路、池州市火车站、汽车站有7千米，到长江旅游码头有6千米。318国道和景区内部的次要干道相互配合，实现旅游区的多环联动，形成一个较为完备的道路系统。它规划面积35平方千米，出以318国道为主干，环绕以秋浦河、十里杏花溪两条河流，同时开发出三个主题园区，它们是延展区、启动区、发展区，这样的空间布局完美地体现出它的历史文化特色。

二、研究方法及应用

ASEB栅格分析法是一种新的分析方法，基于消费者为指向的分析方法为了解决消费者体验问题而产生并进行设计的，也是对传统的分析方法SWOT分析方法的改进。SWOT分析方法能够提供管理的决策策略，调节并平衡可控制和不可控制的因素，但SWOT分析方法没有把我们游客的感受和心理体验放入我们的分析方法中去，这显然是忽略了分析中重要的部分，而ASEB栅格分析方法则可以在文化旅游的初步研究和旅游开发过程中，对消费者的自身体验和文化旅游活动，进行改造和升级。ASEB栅格分析法将曼宁——哈斯——德赖弗——布朗的需求层次分析与SWOT分析中的不同要素相互对应结合起来，形成包括16个单元的矩阵，然后对这16个单元逐次进行分析(如表1所示)[12]。它从消费者的角度出发，把活动、环境、体验、利益和优势、劣势、机遇、威胁结合起来分析，从而实现游客体验的满意。

表1 ASEB栅格分析矩阵

在ASEB栅格分析方法运用方面，崔杰[13]运用ASEB栅格分析法对西安文化旅游产品深度开发方面进行了探讨，邓小霞[14]等运用ASEB栅格分析法对呼和浩特市的文化旅游发展提出开发方案，严昭[15]、罗芳[16]、王枫[17]等人分别对通海古城、山西乔家大院运用ASEB栅格分析法进行研究。池州杏花村作为“千年诗村”，文化底蕴丰厚，应积极推动文化旅游的发展，本文主要运用ASEB栅格分析法，对杏花村文化旅游现状进行分析，并提出相应的开发对策。

三、ASEB栅格结果分析

(一)优势

活动的优势。杏花村是在古代杏花村的旧址上复建起来的，再现了唐至明清时期的江南特色古村落风貌。旅游者在杏花村中，可以很明显地感受到杜牧笔下杏花村旧时的模样，这样的文化景观让旅游者产生了很浓厚的历史兴趣。

环境的优势。杏花村打造的旅游资源十分丰富，它最具特色和吸引力的应当是它的文化旅游资源，它在杏花村中形成了一种独特的文化环境，这显然是比自然旅游资源更加有魅力，其中唐代诗人杜牧写下的《清明》诗加上美丽的田园山水风光，让游客们感到十分满意。

体验的优势。杏花村为游客提供了公共自行车，游客可以骑着自行车沿途观赏道路两旁的自然风景和人文风光，这是一种双重的体验。建筑艺术、诗词文化、民俗传统、经典戏剧等都让游客们流连忘返，游客们亲身体验到杏花村文化带给他们的快乐，并获得了日常生活以外的另一种体验。

利益的优势。游客在杏花村中，可以增加对杏花村文化更多的了解和认识，真切地感受到这里独特的人文魅力，娱乐身心，留下难忘的回忆。

(二)劣势

活动的劣势。好多游客虽然总体上认为杏花村的建设还算满意，但他们也认为，在杏花村中，参与性和体验性的文化旅游活动还很少，例如只有骑自行车观光景区，遇到一些特殊的节庆活动可以体验一些相应的主题活动，平时是很难参与到其他旅游活动的。活动的种类也很单调，参与性不强，这样低层次的文化旅游活动显然是不能满足现代人的需求的。

环境的劣势。杏花村阶段还处于一个开发过程中，许多景点还在建设和打造时期，一些建筑垃圾和施工带来的环境问题也很明显，破坏了杏花村的旅游形象。在软环境方面，杏花村的一些管理不到位，旅游服务人员比较少，缺乏专业的讲解人员，还有一些出售商品的人员没有穿统一的服装，这都对杏花村文化园的环境产生了影响，降低了文化旅游的形象。

体验的劣势。对于杏花村而言，游客在文化旅游中的参与和体验在杏花村发展过程中的重要性是不容忽视的，然而游客真正在观光中的参与程度并不是很高，主要的参与者还是一些工作人员和一些民俗表演者。一些传统的手艺例如制茶，可以让游客参与其中，却只有静态的展示和观赏，很难让游客对杏花村产生持久的印象。

利益的劣势。来杏花村的游客，他们的文化水平、职业、兴趣爱好等都是不一样的，只有那些对杏花村文化有着浓厚兴趣的人，他们可以收获很多。而那些随意休闲的人，他们很难在文化方面得到太多，也很难理解杏花村的文化内蕴。

(三)机遇

活动的机遇。为了提高杏花村的知名度，杏花村在一些重要节日，例如“三八”妇女节开展活动，给女士免全票，陪同男士半票，吸引了好多人前去参观，与此同时连续举办了杏花村国际梦幻灯光节、国际玫瑰灯光节、雾里青兰花展，以及“第七届中国杏花村清明诗会”。这些活动的陆续开展，产生了巨大的效应，来杏花村的游客越来越多，不仅提高了杏花村文化旅游的知名度，同时也促使了文化旅游的快速发展。

环境的机遇。随着休闲旅游逐渐成为人们生活的常态，在这样的背景下，文化旅游获得了很好的发展时机。与此同时，政府部门在皖南旅游经济圈中下了不少功夫，不仅对池州市的旅游发展有帮助，也对杏花村在池州旅游发展中的旅游整合能力有很大的提升。同时沿江高速，高铁的开通，将会有更多外来的客源涌入池州，杏花村要抓住机遇，在这样的机遇下做好文化旅游的文章。

体验的机遇。杏花村中，蕴藏的历史文化很多，保存内容较为完整丰富，这些都是发展文化旅游的宝贵文化资源。假如这些文化资源得到合理的开发，并且参与性很强，将有大量的旅游者进入。

利益的机遇。杏花村应该做到面对不同文化兴趣和不同层次的游客，开展不同的文化旅游活动和旅游项目，通过文化旅游活动和项目的开展，提高旅游景区的吸引力。

(四)威胁

活动的威胁。随着人们生活的改变，人们的旅游动机和旅游兴趣都在发生着改变，一些具有体验性和参与性的旅游产品越来越受到广大旅游者的依赖。 从目前杏花村开发的活动来看，它的文化旅游产品与活动比较单调，无法正常满足旅游者的需求，因此来杏花村的游客的重游率很低，停留在杏花村的时间也比较短。

环境的威胁。 在九华山文化旅游的光环影响之下，许多外地的游客来池州旅游，会直接进入池州，很少去杏花村，这在一定程度上分散的杏花村的客源，而且杏花村正处于初期建设阶段，一些相关产业以及配套设施不够完备，外部和内部环境的双重压力会降低杏花村文化旅游发展的综合效益。

体验的威胁。杏花村在池州市其实是一个文化旅游资源丰富的旅游目的地，与那些娱乐性的旅游目的地不同的是，杏花村文化旅游活动的参与性很低，不能为游客提供更多真切的旅游体验。

利益的威胁。因为游客的兴趣爱好的不同，一些游客很难在杏花村中得到满意的旅游感受，他们的满意度是下降的。因此在文化旅游中，要开发出不同文化兴趣的旅游体验和参与的活动出来，才能确保景区的经济利益。

四、发展对策

(一)政府主导，利用政策管理

在旅游开发的过程中，政府的作用是很重要的，政府的相关部门应该积极发挥自己的主导作用，在杏花村发展文化旅游的过程当中，运用职能，提高景区的整体效益。也要深层次的挖掘杏花村的文化资源和蕴藏的文化内涵，根据文化的特性，打造出一个差异明显的山水文化旅游景区，同时，增加一些旅游休闲服务也是必不可少的。

(二)吸纳资金，加强基础设施建设

解决杏花村的资金问题，政府要出力，也要向社会上筹集资金，资金主要运用在改善杏花村的基础设施建设上，这个建设应该包括两个方面：软环境和硬环境。在硬件环境方面应该把景区主要的道路和经典景点给完善好，在实际的调查中，这个问题最直观。在软件环境方面应当加强管理和服务，景区可以参与和享受的服务太少了，也缺乏相应的旅游活力。

(三)宣传杏花村文化，提高旅游形象

杏花村应该通过文化的挖掘，对其中的传统文化和民俗文化，利用现代媒体进行广泛的宣传和推广。目前来杏花村的游客主要是池州本地的市民居多，应当对其包装，树立山水田园、诗意风光的旅游形象，吸引外地的旅游者进入杏花村文化旅游园旅游，增强它在池州市旅游中的重要性和影响力。

(四)改变经营方式，实现旅游多样化

杏花村不应当仅仅以景点的建设和打造来吸引游客，应当在旅游的六大元素中找到对策，把周边的住宿、餐饮等建设得完备一点，这样更加方便游客来旅游。把文化和旅游结合起来，文化是多样的，旅游开发必然也是多元的，通过文化和旅游产业的融会贯通，必定会带动文化旅游的发展。

(五)实现文化旅游产品深度开发

针对杏花村文化旅游产品开发层次较低、活动参与性不足等问题，要改变传统的讲解模式，充分考虑产品的趣味性、参与体验性,让游客多参与一些特色活动,如制作茶叶、烹饪素菜、体验民俗等，这样既拓展了文化旅游产品，也加深了游客对文化内在价值的切身感受，增强了体验性。同时还可以结合自身的资源特色,进行文化内涵的深层挖掘，一般来说,文化旅游的主题越鲜明，越典型集中，越富层次感，就越有利于分层次、多视角地进行展示和设计。

五、结语

文化旅游资源的开发，还有旅游地旅游形象的树立，并不是单纯的建造几个旅游景点的问题。杏花村文化旅游园要好好利用杏花村遗留的珍贵文化资源，在文化旅游投入上要多思考，利用自身的文化历史优势，抓住经济快速发展的时机，实现经济发展和自然生态环境的和谐发展。本文在谈及杏花村文化旅游的问题时，运用了ASEB栅格分析法，分析了杏花村文化旅游园开发的现状，还有它面临的机遇、优势、劣势和威胁，并提出了一些举措，希望杏花村文化旅游园能够长久健康地发展下去。