现代商业银行事业部改制下联动营销激励探析

宋小强

摘   要：银行联动营销有利于产品创新和服务改进，实现银行可持续发展，有利于增加客户粘性，提高客户贡献度，有利于整合资源，进行综合金融服务，提高综合收益。建立商业银行联动营销机制，一是加强组织领导，建立联动营销团队，二是创新营销模式，三是建立联动营销激励机制，四是强化联动营销意识，五是相关系统搭建。

关键词：银行;联动营销;激励

随着商业银行同质化竞争加剧和金融需求日益多元化，客观要求向客户提供多样化、综合性服务，共享客户资源，从而提升银行服务品牌和整体竞争力。随着银行事业部推进，民生银行、平安银行、苏州银行等进行了较为彻底的事业部改革，管理实现扁平化，克服官僚体制和责权力不清等现象，组织机构更加灵活高效，具有更专业的商业模式和营销团队，形成更合理的资源配置和更有效的风险管理。

另一方面，各事业部是较为独立的利润单元，独立营销，单一营销，资源不能有效整合，导致营销成本加大，降低了客户满意度，减少了综合服务效益，给银行带来损失。为解决上述问题，联动营销显得尤为重要。

所谓联动营销，即银行各利润单元互相配合，互相服务，通过交叉销售，向客户营销多样化的银行产品，提升综合服务收益，提高客户满意度，增加客户粘性。

一、 联动营销的意义

（一） 有利于产品创新和服务改进，实现银行可持续发展

实施联动营销，有利于商业银行不断创新产品及服务，通过丰富服务内涵，提升服务品质，确保客户资金有效沉淀，实现资金在银行体内循环，实现银行业务可持续发展。

（二） 有利于增加客户粘性，提高客户贡献度

一般来讲，一个客户在银行办理的业务种类越多，对银行的忠诚度越高、稳固性越强、流失率越低。通过为客户提供综合性、一站式金融服务，有效降低客户时间成本和资金成本，显著提高客户满意度和粘合性，建立客户与银行长期而稳定的情感关系和合作关系。

（三） 有利于整合资源，进行综合金融服务，提高综合收益

通過联动营销，有利于整合各部门资源，形成营销合力;随着银行与客户关系的深入，向客户销售的边际成本也随之降低，所以通过“一站式”、“大平台”的联动营销，解决多元化金融需求，将大大提升客户对银行的综合贡献度。

二、 联动营销存在的困境

实际来看，联动营销无论在总分支架构或者事业部架构银行都存在一些问题，主要表现在以下方面：

（一） 体制问题

由于商业银行体制方面的原因，前台各部门实行条线管理或者是完全独立的利润单元，造成员工之间团队协作意识比较差，独立营销，缺乏“全行一盘棋”思想。

（二） 机制问题

目前商业银行实行事业部改革后，主要以本条线业务考核激励为主，尚未建立有效、完善的联动营销激励机制，或虽然建立了激励机制，但是由于兑现流程较长，失去激励作用。

（三） 意识问题

各部门任务指标均以本部门或本条线为主，客户经理以完成本部门任务为第一目标，在其他部门考核指标缺失或兑现不清晰、不及时情况下，缺乏营销动力，营销意愿不强。

（四） 系统问题

跨部门联动营销，由于缺乏有效的系统，统计与确认难度非常大。比如代发工资、储蓄存款、个人理财、对公存款等业务，需要逐个系统进行统计，且客户经理未必有相关权限，造成统计难度非常大。因为跨部门联动营销激励需要双方共同确认，确认部门需要登录系统或通过手工台账逐笔核对，效率较低。

三、 联动营销激励机制

（一） 加强组织领导，建立联动营销团队

在总行层面，成立联动营销项目组，制定年度工作计划、目标、资源配置方案与考核评价指标，在营销费用、绩效薪酬、经济资本等方面对联动营销提供支持，项目组下设联动营销团队，团队成员来自公司、零售、金融市场、投资银行等部门，变分散化、粗放式的营销向综合化、集约式营销方式转变，提高对客户需求的快速反映能力。

（二） 创新营销模式

公司客户经理营销时，可以为客户提供综合金融服务，或以核心客户为基础，拓展上下游，为客户提供代发工资、个人理财、储蓄存款、大有财富客户、信用卡等服务。

零售客户经理营销时，可以将有限的个人贷款资源投放给企事业单位的高级管理人员，影响对象可包含大型商城业主、各大商圈或协会组织会员、各类经纪公司高管、俱乐部成员等，通过他们营销公司类存款、资产、银承、信用证、保函、保理等业务。

（三） 建立联动营销激励机制

1. 设置KPI考核

公司部和零售联动营销，公司部KPI设置代发工资、个人理财、储蓄存款、大有财富客户、信用卡等考核指标，零售部可设置吸收对公存款等指标，相关指标也可作为加分项。或者对公司部、零售部考核设置联动营销推介数目、推介质量等考核指标。

2. 联动营销收入转介

公司部客户经理营销代发工资、个人理财、储蓄存款、大有财富客户、信用卡等，可转介至零售部，由零售部兑付费用，零售部可营销对公存款，由公司部兑付费用;公司部客户经理可营销对公理财，转介至金融市场部，由金融市场部兑付费用。为保证激励效果，相关费用应及时兑付。

3. 双重计价

公司部资产可对接投资银行部，实施资产证券化，也可对接资本市场部进入代销池或利用理财直融工具进行资产转出，腾挪额度，相关收入可双重计价。

（四） 强化联动营销意识

为解决联动营销困境，转变营销理念，公司、零售、金融市场等部门应摈弃部门封闭、条线分割的传统思维，为实现全行目标而作为必须履行的责任和义务。在公司/零售业务客户经理营销时，零售/公司业务客户经理应及时介入。

（五） 系统搭建

开发联动营销管理系统，公司客户经理营销零售业务，零售客户经理营销公司业务，均能在系统自动查询得到，且自动计算奖励金额，不再需要双方统计、确认和计算。该系统应包括联动营销相关方客户经理姓名、业务类型、营销时间、落地机构、奖励金额等信息

参考文献：

1. 于建萍：《商业银行市场营销策略之—“联动营销”》，《经营管理者》2013年01期

2. 高万里、潘赢之：《商业银行公私联动营销探析》，《农村金融研究》2012年07期

3. 许学军：《现代商业银行绩效考核与激励机制》，上海财经大学出版社2008年版