医院市场营销创新的思考

魏亚林

在我国市场经济体制日益完善的今天，拥有优质医疗条件的私立医院迅速崛起，同时，人们的健康意识实现了大幅提升，因此，医院既迎来了发展机遇，又面临着激烈的市场竞争。医院要想获得持续稳健的发展，必须以医疗体制改革为契机，以市场营销作为切入点，结合当前的社会需求，探索市场营销方式上的创新，给医院发展开辟更加广阔的道路。

一、医院市场营销的现存问题

1.缺乏市场营销意识。医疗市场与其他市场的区别之处在于医疗市场并不是消费者自愿或者主动进行消费的，必须具备某种治疗需求或必要时才会产生消费。外加在计划经济体制下，基本上都是公立医院，医院只要为患者提供医疗服务即可，不必过多的考虑自身的经营情况。这样一来，导致医院缺乏市场营销意识，忽略了消费者实际需求或者潜在需求的开发与引导，在经营与发展方面存在较大的局限性。

2.缺少营销目标定位。在医院进行市场营销的过程中，并不是针对医疗服务或者某一种医疗产品进行分类，而是需要针对患者的医疗服务需求进行分类，将治病救人作为自身的服务宗旨。但是，很多医院的市场营销活动都缺乏明确的目标定位。例如小医院将所有患者群体都纳入到自身的服务范围之内，大医院更是对患者来者不拒。最终导致所有医院都趋于综合化与同质化，但很多医院的医疗水平并不达标，从而逐渐失去患者的信任，在医疗市场上的口碑与形象也越来越差。

3.营销策略不够科学。目前，很多医院仍在采用平面广告、电视广告这些传统的宣传方式，有医院为了尽快达到营销目的甚至发布一些虚假广告，而这些营销方式成功率如何医院却很少去考察和分析。有些医院由于对市场营销的重要性缺乏认识，根本没有设立营销部门，更是很少开展营销活动，导致医院的知名度不高，也没有一个明确并且相对固定的患者群体。

二、医院市场营销的创新策略

1.树立起全员营销观念。在当前的新形势下，医院不但要尽快建立起市场营销意识，还要树立起全员营销观念。只有这样，才能整体提高医院的服务水平，形成内外统一的服务形象。而全员市场营销的实现，离不开每一位员工的努力，同时与每一位员工的切身利益密切相关。首先，面向全体新员工开展岗前培训，使他们对医院的医疗水平、患者群体、服务定位、发展规划等各个方面有一个全方位的了解，从源头上树立起较强的营销意识；其次，针对医院现有的医务人员要定期开展院内交流，组织市场营销专题座谈会。此类会议所有院领导、临床医技科室和行政后勤科室中层以上干部都必须出席，并且医院主要领导、职能部门负责人和临床科室主任代表都要作专题发言，从自身的工作角度出发，结合医院的实际情况提出市场营销的合理化建议，挖掘以往工作中的不足，找到问题的根源，共同探讨解决方案，促进医院市场营销成效的全面提升；最后，在日常工作中，医院要出台激励政策，鼓励全体医务人员针对市场营销提出合理化建议，或者及时将其他医院的成功案例分享给大家，使自身工作受到启迪。对于那些在市场营销方面做出突出贡献的员工，医院要按照相关规定给予一定的嘉奖，从而激励更多的员工为医院发展建言献策，共同促进医院的健康发展。

2.针对患者群体进行细分。随着我国医疗水平的快速发展，医疗服务呈现出多样化的发展态势。同时，随着人们收入水平以及健康意识的大幅提升，医疗需求越来越大，而且这种医疗需求还存在着较大的差异性，甚至还存在一些个性化医疗服务需求。因此，医院在开展市场营销的过程中，有必要针对患者群众群体进行细分，从而找准自身的医疗服务定位，为患者提供更好的、更全面的医疗服务。例如根据患者目前所处的消费状态，将其细分为消费者市场、曾经消费者市场、潜在消费者市场等等；还可以根据消费者对医疗产品或者医疗服务的忠诚度，将其细分为忠诚患者市场、中等偏爱患者市场、偏爱移情患者市场、无偏爱患者市场等等。当医院结合自身情况将医疗市场细分完毕后，即可找到非常明确的目标市场定位，并有针对性的开展市场营销活动，提高各项专项服务的知名度，迅速占领市场份额。

3.提供社区和农村医疗服务。随着国家对于公共卫生事业重视程度的不断提高，医院应该充分把握住这一政策导向，积极开拓自身的基本医疗保障市场。该市场主要针对城镇居民医疗保险和农村合作医疗这一类人群。而这一人群的最大特点就是就医需求量大，是医院拓展医疗服务的重中之重。首先，扩大医院的定点范围，并且在医疗费用报销方面提供便利条件，使患者持医保卡即可在医院直接刷卡结账，解决合作医疗体制下医疗费用手工结算的难题，吸引参保患者前来医院就医；其次，积极拓展商业保险市场。目前，商业保险的患者群体数量越来越大，而医院为商业保险市场提供周全细致的服务，可以让患者在就医的过程中验到方便、快捷的医疗服务。一来可以帮助医院与保险公司，财险公司建立起良好的合作关系，二来可以提高医院的美誉度，有利于医院树立起良好的品牌形象；此外，医院还要面向社区医疗开展市场营销服务。伴随着我国医疗体制改革的不断深入推进，在老百姓心目中已经建立起“小病到社区，大病到医院”的就医理念。在这种情况下，基层医院和社区卫生服务站便成为城镇居民就医的首选，同时，这些医疗机构还可以为病人转往哪家医院就医提供一些专业化建议。针对社区医疗这一部分市场，医院要着重做好以下几项工作：首先，积极开展同城社区的双向转诊工作，同时借助大型义诊活动和小型坐诊相结合的方式，安排专业水平较高的医务人员定期到社区卫生服务站开展义诊及帮扶活动，强化医院与社区卫生服务站的合作关系。这样的服务举措，即不耽误患者就医，又可以提高患者对社区医疗以及医院的认可程度；其次，开展医疗服务下乡活动。在以往的医疗服务体制下，忽略了广大农村地区的就医需求，而这一群体往往存在相当大的就医需求。在进行市场营销创新的过程中，医院可以派遣一些医务人员和专业技术人员前往农村地区的医疗机构开展帮扶工作，将先进的管理理念和医疗技术传授给他们，提高广大农村地区的医疗服务水平，从而不断完善医院的口碑及形象。

结束语

在市场经济环境下，医院要及时转变自身的经营发展观念，提高全体医务人员的市场营销意识，制订出符合自身实际情况的市场营销策略，同时积极响应国家在医疗体制改革方面提出的各种方针政策，积极配合社会医疗保险、商业保险、社区卫生服务站、农村医疗机构提供医疗服务，不断扩大患者群体与市场知名度，最大化的满足患者需求，为医院的可持续发展铺平道路。