感知行为控制、感知产品创新与购买意愿的关系研究——以绿色变轨型高技术产品为例

杨 煜

(天津市科学学研究所， 天津 300011)

新产品开发有两种代表模式——顺轨型和变轨型。顺轨型属于渐进式创新，沿着原有技术轨道逐步改进，变轨型则依赖不连续创新，是一种重塑技术、流程和组织格局的创新，在新时代下对于企业发展和产业变革具有更重要的意义。有研究表明，不连续技术创新对产业技术进步的贡献率高达63.55%，而渐进式技术创新只占19.55%[1]。变轨型高技术产品可进一步细分为消费者导向型和绿色导向型，前者以显著提高消费者效用为目标，后者以促进生态文明、可持续发展等消费者效用之外的社会效用为目标。在我国产业结构改造升级、大力推进生态文明建设、促进七大战略性新兴产业的背景下，绿色变轨型高技术产品(GTCT)引发越来越多的关注。然而，我国企业在开发GTCT时却面临着诸多困境，一方面，变轨型技术创新改变了技术范式和人们的行为和生活方式，这就决定了消费者基于已有的知识经验或消费惯例会对变轨型技术产品产生抵制情绪[2]。另一方面，消费者对于变轨产品的安全性、舒适性和性价比等因素还存在观望心理[3]。而且该类产品具有生命周期短、失败率高等特征，一些公司的失败率甚至高达80%[4]。正因为如此，传统的管理和营销方法不再适用[5]，需要针对GTCT产品制定专门的营销策略和风险管理。

解决GTCT新产品的营销困境，需要积极提高消费者对该类产品的购买意愿。目前，专门针对GTCT新产品的消费者购买意愿的研究还很少，在国家政策倾斜、社会积极引导、居民环保意识觉醒之际变成亟需解决的问题。在研究购买意向方面，计划行为理论被认为是强有力的模型之一，主要从态度、主观规范和感知行为控制三个方面研究购买意愿。其中，感知行为控制对购买意愿的影响研究最为普遍[6-10]。另外，消费者计划购买GTCT产品时，一些感知到的因素也会影响改变购买意愿的强弱，比如对成本的感知[11]、对安全的感知[12]。而对于GTCT产品而言，相比普通产品最大的区别在于创新的深度。基于这些思考，本文旨在探讨消费者面对GTCT产品时，感知行为控制以及维度变量对购买意愿的影响程度，并检验感知产品创新在其中的调节作用，以期得出有效的结论，为GTCT产品提出有益的营销建议。

一、 理论基础与研究假设

1． 理论基础

目前，学术界普遍认为意向是真实行为的预测指标，意向已经被广泛适用于预测各种行为，包括消费决策[13]。在社会心理学中，消费者对购买行为的态度决定着购买意愿[14-15]。因此，许多理论模型都集中于探讨个人的表现意向以及对其行为的影响。较早对消费者行为做出解释的理论是理性行为理论，该理论认为，行为最大的决定因素是意愿(意向)，即人们会做自己愿意做的事情，而态度和主观规范是意愿最重要的决定因素。是对产品、行为的看法或者信念，主观规范是指周围人对于应该做什么以及怎么做的看法。理性行为理论认为，个体行为受意志控制。但现实生活中，多数行为不只受意志的控制，还会受到非动机因素的控制，比如所需机会或者资源等的可获得性，这些非动机因素代表了人们对于行为的实际控制。正是考虑了非动机因素的变量——感知行为控制，后来才诞生了计划行为理论。计划行为理论(theory of planned behavior, TPB)是1991年由Ajezn等[16]在理性行为理论的基础上融入感知行为控制前置变量而形成的。根据计划行为理论，当个体感知其行为控制范围内，则执行该行为的意愿更强烈[17]。不同于一般的新产品，GTCT产品的接受度很难预料。鉴于计划行为理论对个体行为具有显著的解释和预测能力，本文将运用计划行为理论研究用户的感知行为控制对GTCT产品购买意愿的影响。

2． 研究假设

(1) 研究框架。本文的研究框架如图1所示。

(2) 感知行为控制。感知行为控制与态度、主观规范不同，它是非动机、非理性因素，是指一个人感知到的执行一项行为的难易程度。对于感知行为控制的内涵学术界并无异议，但对于感知行为控制的本质和测量一直受到关注，实证分析的结果证明感知行为控制并不是单一维度的[18]。综合上述研究，关于感知行为控制维度的划分主要有以下三种：感知控制和感知困难[19]；外部控制和内部控制[20]；感知控制和自我效能[7-8]。本文借鉴多数学者的观点，将维度划分为感知控制和自我效能。感知行为控制对行为意愿的影响研究多集中在健康、运动和信息领域，并且发现了显著的作用[21-22]。相比之下，感知行为控制对购买意愿的影响在GTCT相关领域的研究还非常少，亟需进行拓展研究。也有学者对此进行了探索，如刘宇伟认为，绿色消费行为是行为意愿和感知行为控制的函数，行为意愿依次取决于态度、主观规范和感知行为控制，而其中感知行为控制是自我效能和便利条件的函数。然而，该研究只是在理论上提出了一个整合模型，还没有实证分析予以支持[23]。劳克夫在研究绿色消费行为影响机制时发现，消费者创新性会通过态度、主观规范和感知行为控制影响绿色购买意愿[24]。结合本研究，我们认为感知行为控制相比态度和主观规范而言，在GTCT产品的购买意愿中可能发挥更大效应。这是因为GTCT产品是被普遍认可的可持续的、有益技术进步和人类发展的产品，消费者在购买GTCT产品时，无论在态度上还是主观规范上，实际上已经满足了达成行为的条件，在这种情况下，是否有必要的金钱和资源等非意愿因素会发挥决定性作用。面对不熟悉的全新GTCT产品，消费者的购买意愿更有可能受衡量的难易程度的信念所左右，这种难易程度既来自于内部的衡量(自我效能)，也来自于外部的衡量(感知控制)。自我效能是对自己能力的信心，消费者对于自己执行一项行为的信心越充足，感知到的风险越小，购买意愿就越强烈。感知控制是对于外部条件控制程度的判断，外部条件包括时间、金钱、获取方式、信息搜寻等，如果感知到对外部条件的控制越强，消费者购买意愿也就越强。基于此，提出以下假设：

H1：感知行为控制对GTCT购买意愿有显著正向作用；

H1a:感知控制对GTCT购买意愿有显著正向作用；

H1b:自我效能对GTCT购买意愿有显著正向作用。

感知行为控制的两个维度，即自我效能和感知控制，分别体现了对内部的控制和对外部的控制。关于这两个维度对购买意愿的影响效果，不同的学者给出了不同的结论。一些研究发现，自我效能对购买意愿的影响更大[19-22]，而其他研究则发现感知控制的作用更大[25-26]。对于GTCT产品，由于产品的高技术属性和变轨式的创新，消费者将面临更多的外部条件考量。以消费者计划购买最新电动汽车为例，消费者对外部条件的控制能力有限，比如电动汽车的充电是否方便，附加成本及一些不确定的花费(更换电池的费用等)，对信息搜索成本的感知及对风险的感知，再就是无法控制电动汽车使用过程中的各种不确定因素等。这些将会导致消费者对电动汽车的感知风险提高，感知控制降低，从而可能导致消费者购买意愿的减弱。政府提供的政策支持和补贴，以及厂商不断宣传产品和优化购买流程，很大程度上是为了增强消费者的感知控制。因此，虽然感知行为控制的两个维度都可能正向影响购买意愿，但影响程度却有差别，由于GTCT的特殊产品属性，感知控制将可能是主要的影响因子。基于此，提出以下研究假设：

H2： 感知控制对GTCT购买意愿的影响高于自我效能对GTCT购买意愿的影响。

(3) 感知产品创新。感知产品创新是近年来营销学者提出的从消费者视角研究创新的重要概念[27]。有学者将感知产品创新定义为消费者所感知该产品相比较现实中或理想中其他同类产品的新颖程度。目前有关感知产品创新与购买意愿的关系研究，大多数将感知产品创新作为自变量，而鲜有文献将其作为调节变量研究。如Raju和Lonial曾指出：“基于消费者视角而非企业视角的产品创新能够改善企业服务水平，提升顾客满意度”。陈姝、刘伟和王正斌[28]以对产品喜爱度为中介变量，构建了感知产品创新对新产品购买意愿的影响机制模型。薛哲、杨建辉和张中英[29]认为基于观察者的视角，以产品创新感知作为中介变量，探究观察者对参与顾客的相似性感知、自主性以及胜任性感知怎样影响产品创新感知和品牌认同。

GTCT产品是不连续的颠覆性创新的结果，但是客观的创新属性并不一定会被消费者感知到，也就不一定会吸引消费者。先进的技术、环保的功能、新颖的外形等创新只有被消费者感知，才可能引发绿色消费行为。消费者感知行为控制在作用GTCT购买意愿的过程中，感知产品创新可能会调节这一作用过程的强弱，也就是说，在消费者衡量的购买难易程度确定的情况下，购买意愿是否强烈受到对产品创新的感知状态的影响。当对于自己拥有的资源(必要的技能、信心和能力)有所感知控制时，对GTCT产品的感知创新水平越高，越拥有好奇心，也就更加对新产品跃跃欲试，也就更有利于激发购买意愿。同样，当对外部环境因素有所感知控制时，对GTCT产品的感知创新水平越高，越认为购买的代价低、获益高，性价比高，也就越有利于激发购买意愿。基于此，本文提出以下研究假设：

H3：消费者感知产品创新在感知行为控制对GTCT购买意愿的影响中起到正向调节作用；

H3a:消费者感知产品创新在感知控制对GTCT购买意愿的影响中起到正向调节作用；

H3b:消费者感知产品创新在自我效能对GTCT购买意愿的影响中起到正向调节作用。

二、 实证分析

1． 样本选择与问卷设计

本文选取电动汽车作为GTCT类产品的代表，因为电动汽车本身主要的电池技术完全不同于燃油汽车的电机技术，而消费者对这一全新技术的熟悉度有限，从技术上来说是颠覆性的，从市场上来说它带来了新的市场轨道，从产品上来说是绿色环保的，符合本文所提出的绿色变轨型高新技术产品的特征。为了搜集数据，本文以京津冀地区具有消费能力的人群为样本，采取抽样调查的方法，通过网络填写和现场发放两种方式发放问卷。其中，现场发放问卷170份，收回161份；商场发放问卷52份，回收47份；4S店发放问卷118份，收回114份；以委托方式回收电子问卷82份。本次调查共发放问卷252份，回收243份，剔除21份数据缺失和无效问卷，最后整理出有效问卷222份，有效回收率为88.1%。问卷中基本人口统计信息如表1所示。

表1 研究样本的人口统计

在设计问卷时，自变量感知行为控制的维度分为感知控制和自我效能。对于感知控制，主要采用李克特7点量表，共22个题项；对于自我效能的测量，则参照Armitage的量表，共8个题项。因此，衡量自变量感知行为控制共30个题项，采用李克特7点量表。调节变量感知产品创新共7个题项，分为感知新颖性和感知创新意义两个维度。其中，感知新颖性有4个题项，感知创新意义有3个题项[27]。

2． 数据分析

首先对有效问卷的信度和效度进行检验。本文采用Cronbach’s α 系数作为信度的判断标准，当Cronbach’s α 大于0.5时可做进一步分析，大于0.7说明信度很好。运用SPSS 19.0进行检验，结果如表2所示。可见，所有变量的信度系数均在0.5以上，最高信度值为感知行为控制的0.795，整体量表的信度值为0.653，说明信度状态良好，通过了信度检验。

表2 量表信度检验

本文运用AMOS 21.0进行效度检验，建构效度主要包括收敛效度和判别效度。按照吴明隆[30]的观点，一般以三条标准评估收敛效度：一是标准因子载荷大于0.5，0.7以上更理想；二是组合信度值在0.6以上；三是平均提炼方差(AVE)大于0.5。信度检验的结果如表3所示。可见，除了购买意愿的最小因子载荷略低于0.5(0.487)和感知产品创新的组合信度略低于0.6(0.588)，其他均符合收敛效度的要求，说明收敛效度良好。判别效度检验的传统做法是比较因子本身AVE值的算术平方根是否大于该因子与其他因子的相关系数。由表3中的AVE值和最大相关系数可计算出，所有变量的判别效度均通过了检验。

表3 量表效度检验

本文以AMOS 21.0为工具，进一步探究调查所得的问卷数据和假设模型是否拟合，即进行模型的适配度检验，检验的指标主要包括X2/df、RMSEA、RMR、CFI、GFI、NFI、RFI、IFI和TLI，具体指标如表4所示。这里检验了感知行为控制→购买意愿、感知控制→购买意愿、自我效能→购买意愿三个模型，发现所有检验指标均满足基本要求。假设模型与调查数据的拟合效果较好，而且根据拟合值大小可以进行判断，将感知行为控制的维度划分为感知控制和自我效能能够进一步提高模型的拟合度。

表4 模型适配度检验

在对本研究进行回归分析时，参考已有文献资料，考虑到人口统计变量可能会影响到消费者购买意愿，因此在回归模型中将人口统计变量，即性别、年龄、学历、月收入作为控制变量。在检验调节作用时，考虑到多重共线性问题，将自变量和调节变量进行中心化处理。得到加入调节效应的完整模型，即

式中：PI代表购买意愿；PC代表感知控制；SE代表自我效能；PPI代表感知产品创新；PC*PPI代表感知控制和感知产品创新的交互效应；SE*PPI代表自我效能和感知产品创新的交互效应，得到多元线性回归的结果以及模型对应的假设如表5所示。

表5 多元线性回归模型结果

注：上标*代表显著性水平P<0.05；**代表显著性水平P<0.01；***代表显著性水平P<0.001。

三、 结果与营销建议

本文以绿色变轨型高技术产品为研究对象，以电动汽车为实证代表产品，通过问卷调查法探究了感知行为控制及具体维度对购买意愿的影响，并检验了感知产品创新在这一过程中的调节作用。由表5可知，当感知控制对购买意愿的影响系数为0.543时，达到显著性水平(P<0.01)，相比模型1，对因变量解释力(R2)的增加也是显著的，假设H1a成立。当自我效能对购买意愿的影响系数为0.836时，达到显著性水平(P<0.001)，相比模型1，对因变量解释力的增加也是显著的，假设H1b成立，由此得出假设H1成立。虽然感知控制和自我效能这两个维度对购买意愿均有显著性正向影响，但影响程度不同，由于0.836>0.543，说明自我效能的效应要大于感知控制的效应，则假设H2不成立。分析其中原因，有可能和GTCT的代表产品电动汽车有关，消费者在驾驭电动汽车的信心方面表现出犹豫，放大了内在对控制的感知，从而增大了对购买意愿的影响。由模型4可以看出，感知产品创新在感知控制→购买意愿的路径中存在显著的正向调节作用(P<0.01)，调节系数为0.476。由模型5可知，感知产品创新在自我效能→购买意愿的路径中存在显著的正向调节作用(P<0.001),调节系数为0.710。由此，假设H3成立。

四、 结 语

本文研究结果为绿色变轨型高技术产品投入市场带来一些管理和营销的启示。

第一，实施知识营销，提高感知行为控制程度。在与一些受访者的交流中了解到，消费者对电动汽车认识不足而缺乏内在安全感是导致其不愿尝试的真正原因。因此，企业要利用多方资源和渠道普及GTCT产品，使消费者进一步了解新产品的各项功能和好处，帮助消费者掌握性能特点，从而增强驾驭该产品的信心，提高感知行为控制能力，有利于GTCT新产品的普及推广。

第二，关注顾客价值层级，创造优良的GTCT产品购买环境。消费者之所以降低对GTCT产品的购买意愿，一是在购买过程中遇到阻碍，在使用过程中也担心有何风险和如何应对风险。以电动汽车为例，日本设立的电动汽车充电桩数量已经超过加油站数量，达到4万多个。而我国由于政策、标准等方面的原因，充电桩等电动汽车的配套设施还落后于市场，这也会挫伤消费者使用电动汽车的积极性。若想提高消费者对GTCT产品的购买意愿，就要完善产品配套设施，优化购买流程，提供系统的售后解决方案，增加消费者的外部控制感知。

第三，消费者对GTCT产品的感知创新越强，越有利于增强购买意愿，因此政府和厂商要通过更多途径，对产品创新属性进行有针对性的宣传。在产品方面，产品组合包括核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。在向消费者介绍创新属性时，应该结合产品组合进行有层次、有重点的介绍。价格方面，创新的赋值使GTCT产品不适用成本加成定价法，而适用竞争导向定价和顾客导向定价策略。渠道方面，应根据消费者偏好建立广泛的经销商网络，要充分利用网络技术，建立相关网络平台，尤其是利用B2B网络平台及时发布信息、了解消费者需求。促销方面，无论是广告、人员推销、公共关系还是营销推广手段，都要突出创新属性，尤其突出创新属性在绿色环保方面的应用价值和推广价值。