小罐茶“累死大师”背后的监管难题

文 《法人》记者 赵青

近日，关于“大师炒茶累坏”的新闻，把小罐茶推上舆论的风口浪尖，消费者不仅为其1年20个亿的辉煌业绩而叹服，还替大师们全年无休每天要炒1466斤鲜茶叶而担忧。而从大师作茶到机器制茶的公关声明，又令舆论对小罐茶涉嫌“虚假宣传”质疑重重。

然而，在历经了“大师炒茶累坏”的风波之后，近日，《法人》记者发现小罐茶已悄然将产品介绍中的“8位制茶大师手工制作”改为“8位大师制茶工艺”；其天猫旗舰店的广告语“小罐茶大师作”也变更为“现代派小罐茶”。

文字游戏涉嫌虚假营销

西汉至今，中国茶历史悠久，但商业格局却一直非常尴尬，鲜为人知。直到广告营销铺天盖地打入市场的小罐茶的出现，无疑是这一传统行业的另类存在。

小罐茶，自2014年创立以来，本着“大师作”的初心，一路过关斩将突破茶叶市场，一跃成为茶叶界的网红。

据公开资料显示，小罐茶用金属小罐充氮保鲜茶叶，一罐一泡，共有八个品类，分别是：普洱茶、大红袍、西湖龙井、铁观音、黄山毛峰、茉莉花茶、白茶、滇红。对应不同茶种。小罐茶称邀请到中国八位制茶大师，包括西湖龙井制茶大师戚国伟、黄山毛峰传统制作技艺第49代传承人谢四十、中国普洱茶终身成就大师邹炳良等人。

这样的产品营销，使得小罐茶身价倍增，摇身一变成为茶叶市场的高端产品。记者最近在小罐茶天猫旗舰店看到，限量版的黑罐小罐茶，约合人民币18750元一斤，而销量最好的银罐也要卖到3100多元一斤。

2018年11月，小罐茶宣布，公司销售额突破20亿元。惊人的零售额引发消费者对小罐茶究竟是否真的出自大师之手的质疑：“8位制茶大师手工制作，一个大师一年炒2.5亿的茶，平均下来一个大师每天炒出220斤净茶，每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶”。因此，有网友询问：“小罐茶大师会不会累坏了？”

对此，小罐茶回应称，所谓的“大师作”并非大师亲手制作，而是说所有的小罐茶产品，都是经过制茶大师制定的工艺标准，由大师提供的制茶经验和指导，生产出来的产品，在产品品质方面，同样有所保证。

但消费者对此解释似乎并不买账。小罐茶的广告里确实说了“小罐茶，大师作”，一般人听到了这句广告词，很容易会理解成茶是由大师制作的，这对消费者存在一定的误导，有虚假宣传的嫌疑。

“大师炒茶累坏”风波不仅使小罐茶备受争议，与此同时，小罐茶创始人、幕后推手杜国楹的履历也被“扒”出。原来背背佳、好记星、E人E本和8848手机这些耳熟能详的品牌，均出自他之手。

这位“营销届的奇才”把传统茶营销发挥到极致，当“脑白金们”退出历史舞台，小罐茶则以奢侈品的身份横空出世。小罐茶用大师作和央视广告背书来降低共识门槛，成为时下消费升级、审美情趣和用户体验的完美结合品。

面对外界交智商税、售价过高、虚假营销这样的指责，小罐茶方面却再也没有任何回应，而监管部门也一度失声。

不过，经此风波后，记者发现，小罐茶已修改了官网内容。在其产品介绍中，原表述“8位泰斗级制茶大师，坚持原产地特级原料”中的“泰斗级”“特级”被删除，原表述“坚持传统工艺”更改为“坚持大师工艺”，“大师制作”更改为“大师监制”。官网首页的“8位制茶大师共同缔造”也变更为“8位制茶大师，敬你一杯中国好茶”。

中国食品行业分析师朱丹蓬在接受《法人》记者采访时表示，事实上，茶行业一直存在着“买茶没标准、有品类无品牌”的现象。但从另一方面看，小罐茶在一定程度上改善了这种现象。中国是茶叶大国，但不是茶叶强国，中国茶行业的标准化和品牌化进程应该要加强，这个才有利于消费者，也有利于行业发展。

“大师作”是否虚假宣传

互联网资深法务、中国广告协会法律专业委员会委员孟洁认为，以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。认定虚假广告，要考虑广告中商品的质量、生产者、功能等信息是否与实际情况不符，并且对消费者购买行为有实质性影响。

对于小罐茶的此则广告而言，因为“大师作”是卖点，是影响交易达成和交易价格的主要因素，所以认定其是否属于虚假广告的关键点就在于，如何来界定“大师手工制作”。“大师作”是否等于全部由大师亲手制作？或是大师部分参与、徒弟或助理完成全程？这一点需要谨慎推敲论证。

北京京师律师事务所合伙人赵卫东告诉记者，《反不正当竞争法》明定经营者不得利用广告对商品的质量、生产者等作引人误解的虚假宣传。《广告法》规定广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

对于小罐茶“大师作”的广告语是否构成虚假宣传，在司法实践中如何认定的问题，赵卫东表示，最高法院规定“以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的”，足以造成相关公众误解的，可以认定为《反不正当竞争法》规定的引人误解的虚假宣传行为。

赵卫东指出，“大师作”存在的主要问题是：小罐茶的生产主体从法律上显然不是大师们，而是公司。单从“大师作”的表达方式和外在传达意象，显然使得相关公众的理解和小罐公司的解释产生了争议，涉嫌以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行了商品宣传。如果发生诉讼，人民法院会根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。

赵卫东认为，该广告语涉嫌虚假宣传，但是否构成虚假广告，还有待主管行政机构的认定或人民法院的裁决。

如何治理虚假宣传乱象

孟洁说，广告的灵魂在于创意，广告的魅力在于好的创意和适度的夸张，但是广告策划制作过程中如果“度”没有把握好，就可能构成虚假广告。这与此类广告主、广告经营者合规工作重视不够或者合规能力还有待提升也有关。

其次，鉴于市场竞争激烈，一些广告主在利益驱使下，为了快速吸引消费者眼球，得到更多利润，故意夸大或虚构产品特性、功效，误导消费者购买，侵害了消费者合法利益。无论是线上还是线下，都有一些产品或者广告发布媒体追求盈利甚至是生存压力大，在广告资质和内容审核上不够严格，客观上起到了推波助澜的作用。

由于线上线下海量商业广告，而行政监管办案查处资源有限，因此不良商家可能会在权衡受罚风险和违法获利时心存侥幸。但是，随着网络虚假广告行政治理手段现代化、网络化，比如在线监测等新技术的升级，广告行政监管的时效性、威慑力会越来越大。

对此，赵卫东表示认同，他认为虚假宣传屡禁不止就是因为通过虚假广告获取利益的实际值或期待值，远远高于其遭受的行政处罚或民事索赔所造成的利益损失。

“因此从立法角度上，要加大违法成本；从行政处罚角度上，要强化执法广度、深度，理想状态下，做到违法必究，不能形成执法层面的‘破窗原理’现象；从民事索赔角度上，应当进一步放松索赔前置条件和索赔额度。”赵卫东建言。

而对于经营者的虚假宣传或广告行为，赵卫东最后告诉记者，根据广告法的规定，如果发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。