如何把中国传统文化对外报道做出新意？——以新华社一组“爆款”融媒体报道为例

□ 文/薛艳雯 李 呐

内容提要 中华优秀传统文化一直是对外新闻报道的富矿。在当今移动互联网时代，传统文化对外报道需要做出新意。新华社推出的以《匠从八方来 | 千年瓷都里的“洋景漂”》为主打作品的一组系列融媒体报道在海内外反响热烈，传播效果突出，成为传统文化对外新媒体报道的优秀案例。

中华优秀传统文化是我们最深厚的文化软实力，一直以来深深吸引着外国受众，是对外新闻报道的富矿。在当今新技术、新的呈现手段层出不穷的时代，如何把传统做出新意？

在今天的移动互联网时代，脸谱、推特等社交媒体平台拥有丰富多样的内容推送功能和直达受众的渠道优势，成为受众获取新闻资讯的主要渠道，也为我们讲好中国故事、提高国家文化软实力提供了机遇和空间。

为加强文化报道，对外深入挖掘和阐发中华优秀传统文化，新华社对外新闻编辑部联合新华社江西分社赴千年瓷都景德镇深入采访，推出《匠从八方来 | 千年瓷都里的“洋景漂”》等系列融媒体报道，在新华社中英文大广播、海外社交媒体平台、中英文客户端、短视频专线等陆续推出，海内外总浏览量近500万次，传播效果突出，海内外反响积极。

一、选题经典，立意深远

2015年11月3日，中共中央总书记、国家主席习近平在第二届“读懂中国”国际会议期间会见外方代表时说：“中国有坚定的道路自信、理论自信、制度自信，其本质是建立在5000多年文明传承基础上的文化自信。”中华优秀传统文化是让中国人“自信”的文化之一。践行文化自信，让中华文化走向世界，提升国家文化软实力，是对外报道的重要任务。

中国自古便被称为“瓷器之国”。景德镇作为“瓷都”，数千年来不绝的窑火烧制出精美绝伦的瓷器，定义了中国的英文名称China，更是让中国瓷器名扬四海。一直以来，景德镇陶瓷享誉海外，但对近年来国外主流媒体相关报道的初步调研发现，有关景德镇陶瓷的深度报道或新媒体报道均不多见，更遑论全媒体形态的全媒体报道。而诸如优兔等海外社交媒体平台上有关景德镇的分享多数是景德镇陶瓷制作工艺、旅游观光的介绍等。因此，对海外受众而言，景德镇在中国陶瓷文化中为何如此重要，仍是一个有待进一步解析的谜 题。

为此，我们选取了景德镇这个闻名四方却值得继续宣介的、经典的文化类对外报道选题。

然而，正是由于这一选题太过经典，报道就不能止步于那些流于表面的工艺和旅游宣传，而是要从立意上体现出深度和高度。因此，融媒体报道旨在贯穿展示千年瓷都的前世、今生和未来，挖掘剖析景德镇千年窑火不熄背后的深层次原因，向世界诠释景德镇陶瓷文化魅力背后的根源。

二、用好国际面孔，讲好中国故事

新华社对外新闻编辑部自2017年开始启用来自英国的海伦·本特利作为出镜记者参与到日常报道中。从全国两会到国际性论坛，从扶贫攻坚的乡村到改革前沿的都市，从“厕所革命”到“嫦娥探月”，两年中，“洋记者”的足迹遍及中国26个省，以西方人的视角，报道中国发展的方方面面。对外部的采编团队制作了“洋记者在基层”“新华社记者说”等系列报道，充分发挥洋记者的主动性，又合理把控内容导向，借嘴说话，积累了宝贵的对外传播经验。

此次报道，是“新华社记者说”时政融媒体栏目首次聚焦优秀传统文化。赴景德镇采访前，由新华社对外部和江西分社组成的7人采制小分队，阅读学习了新华社几十年积累的相关采访稿件和图片，提前近1个月进行策划，讨论选题角度、呈现方式、筛选采访对象、拍摄地点，撰写分镜头脚 本。

短视频由外籍记者海伦·本特利出镜体验传统制瓷工艺的三个关键步骤——拉坯、上色、烧制——作为主要线索贯穿始终，并巧妙地嵌入副线——景德镇陶瓷发展的历史、现状、创新。

一周的实地采访，不仅得到了景德镇市政府的全力支持，还充分借助和调动了当地的优势资源，通过在景德镇的中国陶瓷博物馆、古窑民俗博览区，陶溪川创业园区，御窑厂国家考古遗址和陶瓷工业园区等地的采访拍摄，“洋记者”出镜体验了传统的制瓷工艺，了解了景德镇瓷器悠久深厚的历史和文化底蕴，与博物馆馆长、古窑研究学者和中外陶瓷艺术家一起畅谈了景德镇陶瓷发展的历史、现状和创新。

在景德镇有几千名来自世界各地的艺术家，他们慕名而来，或长居或短聚，被称为“洋景漂”。这些“洋景漂是如何看待中国的陶瓷文化，如何参与到景德镇制瓷技艺的传承和发展当中的，对海外观众来说，更能够引起共鸣。定居在景德镇为拜师学艺学会了中文的法国人卡米耶·格朗达蒂，建立了自己的工作室并起了中文名字“喇叭”的美国人瑞安·拉巴尔，和刚来不到一个月的德国人克里斯蒂安·韦特，三人不同的背景，不同的经历，不同的艺术追求，汇聚在景德镇，通过讲述他们的故事，配以外籍记者的评论，以外国人的视角对中国陶瓷文化、其对世界艺术的影响以及其传承发展进行了高度评价，润物细无声地宣介了中国的优秀传统文化蕴含的和平、发展等人类共同价值理 念。

此外，为了全方位展现景德镇制瓷工艺的发展，对现代技术手段的接纳和包容，采制团队拍摄了3D打印制作坯胎，环保电窑炉烧制瓷器的过程，而一些短时间内无法拍摄到的画面，与当地常年关注和拍摄景德镇的视频工作室合作，巧妙利用历史资料和画面，确保了短视频能够完整全面地展现景德镇瓷器工艺的巧夺天工和艺术价 值。

三、全媒体呈现，扩大传播效果

此次系列报道充分利用素材，突出新媒体时代的融合特色，实现了一次采集，多次生成，全媒体展现。值得一提的是，整个报道过程注重社交媒体平台上与观众互动的传播特点，增加了很多以往传统报道里没有的新的表现手法和内容。

其中，在拍摄“洋记者”体验给瓷坯上色的过程中，海伦一时失手，打碎了碗坯，摄像机忠实记录下了这一瞬间和记者打碎碗后惊慌抱歉的表情，在短视频结尾，以“彩蛋”的形式还原当时情景，并回应了视频结语里一语双关的“s m a s h i n g”一词，创意和趣味十足，使新媒体传播效果最大化。主打短视频立意深远，构思巧妙，拍摄考究，画面精美，剪辑精良，引人入胜。中外网友积极评论，不吝赞美之词：“景德镇的瓷器真的是相当牛的”“中国文化博大精深”“很想亲手制个瓷器试试啊”“中国陶瓷闻名天下”。视频在新华社中文客户端总浏览量达134万次，还被今日头条、Zaker新闻等十多家国内新媒体采用。海媒三平台总浏览量173万次，其中，优兔平台3.6万次，是优兔平台近期内较为难得的高浏览量稿件。

《“洋记者”瓷都手记：“人生就像制陶”》，以西方人的视角、观察、感悟讲述景德镇传统手工技艺的魅力所在，并叙述了三位来自不同国家的“洋景漂”各自“漂”在景德镇学习、创作的故事，讲述他们远在他乡却发自内心地为回到陶瓷故土感到幸福的心路历程，以及外国人如何为千年瓷都带来创意。稿件娓娓道来，反映了中国传统工艺和文化的传承、保护和创新发展。该稿经“英文全媒头条”栏目播发后，被世界新闻网、usanettoday.com、infosurhoy.com等多家境内外媒体采用，海媒总浏览量达42万次。该手记的中文倒译稿在中文客户端收获38万次的浏览量，并被东方网等多家国内媒体采用。

除了主打视频和文字特稿外，此次采访还制作播发了一系列海媒图文互动和短视频稿件，如视频《会唱歌的碗》由外籍记者海伦·本特利出镜与工匠互动，向观众展示了如何只用手指沾水摩擦碗沿儿就能发出清脆悦耳的声音，趣味盎然，十分适合社交媒体平 台。

此次报道的一系列中英文融媒体产品，以图文互动、短视频等形式，在新华社中英文大广播、海外社交媒体平台、中英文客户端、短视频专线等陆续推出，共计发稿18条，中文客户端总浏览量超过170万次，海媒总浏览量达300万次，传播效果突出、海内外反响积 极。可以说，通过周全的策划、国际的视角、全媒体的呈现，我们探索出了在社交媒体时代对外报道的新做法。