创意产品精彩纷呈 深度融合成果丰富——新华社“改革开放40周年”融媒体报道评析

□ 文/刘国铮 丁 超

内容提要 庆祝改革开放40周年是党和国家政治生活中的大事，新华社精心策划融媒体产品报道，开脑洞、出奇招，玩创意、重技术，巩固线上互动优势、拓展线下体验方式，推出一批创意十足、互动感强、体验效果好、传播广泛的融媒体创意产品，在媒体深度融合道路上走在前列。

在改革开放40周年庆祝大会召开之际，新华社推出融媒体创意产品26件，分时段跨平台多圈层分众推送，逐渐为大会召开预热升温，这些产品包括专题片、微视频、微电影、动画等创意视频11件，以H5、AI、AR等先进技术应用为引领的线上互动产品7件，以北京上海深圳三地为主的跨界线下互动活动3项。新华社“改革开放40周年”创意产品不仅数量多，形式丰富，推出的重磅微视频和互动类产品更是可圈可点、值得充分研究借鉴。

一、重磅微视频体现内容创意与先进技术深度融合

《父亲·我们·时代》叙事角度精妙，故事耐人寻味，画面让人流连忘返，是践行“四力”和推进媒体深度融合成果的集中体现。

2018年12月16日，新华社推出献礼微视频《父亲·我们·时代》，以子辈回忆父辈的视角“穿越”历史，通过回访40年重要历史节点代表人物子女口述，回望一幕幕历史“点睛”时刻，向父辈致敬、向奋斗者致敬，鼓舞新一代传承父业、开启新征程。视频创意贴近性强，制作技术水平领先，实现多屏幕多平台推送展示，全网立体式覆盖，全网浏览量超过2亿，覆盖人数超过4亿。在做好《父亲·我们·时代》主打产品之前，新华社推出《父亲的眼神》等5集《国家相册》特别节目，总浏览量超过4100万；在线下开展“与时代同框”互动活动，参与人数超过300万人次。系列产品共享资源、集中统筹，充分发挥各种报道形式和传播渠道优势，最大程度强化独家创意的社会影响力，产生组合效应，形成全媒体传播矩阵。

在创意策划上，《父亲·我们·时代》着力将历史大势与人民群众情感体验有机结合，将新闻采访优势与先进技术应用有机结合，将线上主打产品与线下延伸互动有机结合，创意感、时代感十足。该片在思想内容上更为厚重，视频以“父亲”这个情感共鸣点入手，讲述故事，回首往事，但父亲同时又是父辈，进而隐喻为前辈和改革开放的引领者，充分体现了致敬、献礼的应有之意。与此同时，通过对重要历史人物子女的回访和口述，又体现了下一辈对前辈勇攀高峰精神的传承与再出发。在表现手法上，通过历史图片可视化和现代采访交互呈现的方式，体现时光的交错，体现时代的变迁，技术娴熟，剪辑老练，报道兼具新闻性和观赏性。在传播效果上，通过打造线上线下产品、专题片和主打片组合拳等方式，形成品牌效应，打造传播矩阵。

《我梦想 我奋斗 我奔向》实现新闻创意与电影MOCO技术完美融合，是打造移动互联新闻大片的有益实践。

2018年12月12日，新华社推出创意微电影《我梦想 我奋斗 我奔向》，该片由新华网媒体创意工场MOCO技术系统拍摄完成，影片以改革开放40年为主线，由生于1978年的青年演员刘烨担当主演，以“时间”自述为切入点，用8分钟时间带领受众穿越40年时光，通过一镜到底拍摄手法让历史场景再现，唤起受众集体记忆，引发情感共鸣。该电影推出后在全网引发高度关注，上线24小时内播放量突破1亿人次。

在创意策划上，邀请明星刘烨担当主演和叙述主体，将新闻报道与电影技术有机结合，将新闻传播价值与明星效应充分叠加，创意感十足。在思想性上极具历史感和人文关怀，刘烨以口述“时间”为切入点，充满情感地回首往事，“我”既是改革开放进程中的参与者，也是改革开放40年这个“时间流”，“我”带领受众穿越40年时空，以个体变化见证改革开放40年的波澜壮阔，每一个场景、每一个具有时代感烙印的道具都能激发受众情感共鸣。在表现手法上，充分运用世界先进的MOCO拍摄技术，一镜到底串联历史各个场景，画面整洁连贯，尽显“时光穿梭”，以沉浸式视角让受众感受40年巨变。刘烨独白语言精练，细节丰富打动人心，以新闻报道视角回望历史，尽显中国百姓健康、积极、乐观的精神风貌，弘扬了拼搏奋斗的时代精神。

二、线上互动产品强强联合，实现新华社新闻优势与互联网公司平台优势的同频共振

在此次线上互动产品开发中，新华社一方面全面应用AR、AI、人脸融合、手势识别等先进技术，提升H5产品用户体验，另一方面与互联网强势平台腾讯、百度、网易、抖音、快手等深度合作，实现同一舆论场共生共享共赢的传播格局，传播效果显著。

新华社与百度合作推出H5创意互动产品《好玩的AI来了！给旧时光上色 重拾多彩4 0 年》，产品运用百度AI“焕彩”技术，通过A I 自我学习功能将老照片“黑白”转化为“彩色”，让记忆中的黑白更加鲜活。产品制作精良，极富情感温度，吸引用户纷纷在朋友圈分享照片，两天内点击量突破1.5亿。

新华社和网易合作开发推出AR互动融媒体产品《点亮心灯世界》，该产品首次实现跨产品客户端S D K（软件开发工具包）联调并同步上线，在多终端发布、多圈层差异化传播基础上，独家邀请11位明星讲述自己的音乐故事，产品互动量当天突破200万，被多个行业媒体评价为“AR增强现实技术与新闻结合的标杆性产品”。新华社另一款AR产品《AR新闻2.0|天地工程》选取火箭发射为切入点，突出“腾飞”之意，利用AR和VR技术，虚实结合、实时交互，为用户打造出一个逼真的火箭发射场模型。

新华社与快手合作推出了一款穿越类互动产品《紧急通知！“C1978”号航班即将起飞，请小伙伴们抓紧登机》，用户乘坐虚拟C1978航班，上传不同手势照片，即可一秒穿越到不同年代和场景中，完成一次改革开放的“时空穿越”之旅，最后还可保存网友在经典场景中的“穿阅证”。产品中的每一个场景都源自新华社图库中的经典真实场面，产品发布不到半小时，在新华社微信公号阅读量即突破10万。

新华社与腾讯合作策划推出H5产品《时代记忆通讯社》，以广告形式植入微信朋友圈和腾讯APP，通过精选历史图片、配以高效涂鸦或趣味说明等方式，邀请网友共同讲述故事，开启记忆之门。该产品在新华社自有平台和腾讯系平台推广展示同时，创新推广模式，与40多家地方媒体平台合作，利用地方媒体独特传播优势，细化分众传播，显著提升传播效果，在业内尚属首创。

三、线下互动活动点多面广，实现线上线下良性互动双向导流

新华社全媒报道平台、新媒体中心联合网易成立专项工作组，精心策划“留声四十年”系列融媒体创意品牌项目，项目以线上线下交互体验为主线，以UGC内容生产推送和先进技术体验为特色，用“时代金曲”激起受众共情和回忆，成为国内唯一以音乐为核心元素展现改革开放40年社会变迁的系列报道活动。

整个创意项目以打造“音乐体验”为切入点，通过策划活动“搞事情”，线上充分运用人脸识别、AR、H5等先进技术，线下积极打造沉浸式体验场景，运用专访、快闪、交互体验等多种表现形式，花式激发受众情感共鸣。通过提炼加工20万条网友精彩留言生产新闻产品，推送融合报道《你、我、家、国的故事》《留声40年：百姓的音乐故事》；通过邀请超过50位明星讲述自己的音乐故事、录制访谈节目、拍摄音乐快闪等方式，带动更多普通受众共同追忆往事，展示改革开放40年人们共同情感记忆，每一条报道在微信推送迅速超过10万+浏览量，在新浪微博、快手短视频、抖音、微视等流量平台总互动量超过7000万人次，两周内2次登上微博热搜榜、9次登上快手热门头条，在网络空间形成强大的正能量舆论声势，是重大主题报道下沉式占领网络空间的一次成功尝试。

此外，在大会召开之前，新华社全媒报道平台联合今日头条和抖音，在线上线下共同举办“请回答2018”主题系列活动。活动在抖音等网络平台发起“请回答2018”线上话题和在西单大悦城举办“请回答2018”线下快闪活动，充分发挥传统商圈人流聚拢效应，从场景展示、模拟体验、人机交互三个维度促进与受众之间情感共鸣。与此同时，全媒报道平台还联合字节跳动，在今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等平台发起以“#请回答2018”为主题线上讨论，话题阅读播放量累计超亿次。

四、经验与启示

1.巩固优势，完善机制，打造新华社微视频品牌。经过近三年的探索，新华社在打造重磅微视频方面已经积累了丰富而专业的新闻类短视频经验，在文案创意、表现手法、制作团队、技术保障、推广发行等各方面日渐成熟，下一步可着力打造出微视频领域的“新华体”，开创品牌特征，挖掘品牌效应。

2.线上线下联动，优势互补，实现媒体跨界深度融合。新华社精心策划的多款互动产品，均体现出线上线下联动的特点，线上依托先进技术提升用户体验，线下选址巧妙灵活吸引众多民众参与，线上引流线下，线下反哺线上，优势互补，实现了传播效果最大化。特别值得一提的是，通过“关注新华社抖音号获得入场资格”、拍视频参与线上话题获得线下奖励等多个环节设计，既充分激活了抖音平台用户的参与积极性，又扩大了新华社抖音账号用户覆盖面和品牌影响力，实现线上线下良性互动，这种模式值得充分借鉴。

3.加强内外合作，发挥引领作用，实现互联网生态共赢。新华社本次推出的多款融合报道产品都与互联网知名平台进行合作，一方面发挥新华社作为国家通讯社在重大主题报道中的创意策划优势，另一方面充分发挥互联网平台传播优势，让重大主题报道抵达更多基层受众群体和年轻受众群体，进一步将内容优势转化为传播优势，实现党的声音在互联网舆论场落地生根。