以声见大 跨界融合——新华社“留声40年”重大主题报道创新解析

□ 文/钟昊熹 程 婧 魏 骅

内容提要 作为新华社推出的庆祝改革开放40周年融媒体报道，“留声40年”以音乐为核心元素展现40年社会生活变迁，拓展了新媒体时代的传播边界，是主流媒体践行守正创新、做强主流舆论的有益尝试。作者介绍了这一重大主题报道的创新实践。

3年前，我们一家人被困在了也门，外面不时传来战机轰炸的巨响，时有时无的手机信号让所有人都陷入了恐慌，直到看见海上熟悉的灰白战舰和五星红旗，大家激动地相拥而泣。那一天，在回家的船上，不知道谁起了个头，大家边哭边笑地唱起了这首歌。

——网友“W先生”与《我爱你，中国》的音乐故事。

“5·12”地震，断电断水，隔壁帐篷里的邻居大爷总爱在夜里用录音机放邓丽君的《甜蜜蜜》。久了，就会感觉有点厌烦。后来我才知道，那是放给地震那天被房子预制板砸中的老伴。那是他老伴最爱听的一首歌。

——网友sweety陈甜甜与《甜蜜蜜》的音乐故事。

上述两个小故事摘自“留声40年”。作为新华社推出的庆祝改革开放40周年融媒体报道，“留声40年”不少内容的作者并非新华社记者，而是参与线上互动的网民，这样的内容还有1.7万条、20余万字。这些UGC（用户生产内容）经过二次加工后形成的报道，在新华社微信公号播发后，10多分钟阅读量就超过10万。网民讲述的音乐故事不仅在线上传播，还登上了北京地铁4号线、杭州地铁1号线的“留声专列”。徐徐驶出的列车，满载着“音乐故事”传播给千千万万的地铁乘客。PGC（专业生产内容）和UGC的交互，线上媒体和线下户外媒体的融合，就这样产生了神奇的效果。

2018年下半年，主流媒体围绕庆祝改革开放40周年这一重大主题，推出了一批立意高、创意足、形式新、效果好的融媒体报道，“留声40年”是其中唯一以音乐为核心元素展现40年社会生活变迁的主题产品，它以滚滚向前的地铁列车承载音乐、人生与时代故事，极大拓展了新媒体时代的传播边界，用音乐这种直抵人心的传播方式激发受众共鸣，引发用户海量分享，集纳网民音乐故事，促使报道裂变升级，网上传播总量超过1.8亿人次。这组报道的显著特点，就是持续时间长、融合产品种类多、技术应用基础强、涵盖传播载体广、受众覆盖群体大、用户互动频次高，通过运用个性化生产、可视化呈现、互动化传播、精准化推送的手法，让报道更有高度、传播更有精度、产品更有温度，可谓主流媒体践行守正创新、做强主流舆论的有益尝试。

一、报道有高度：策划新颖，切口巧妙，“以声见大”反映时代主题

□ 上图为“留声40 年”海报。2018 年的这趟末班车，有温暖故事，有浓情期待，还有……

□ 下图为音乐地铁车厢。

网络传播时代报道好不好，很大程度上取决于选题策划。主流舆论之所以主流，首先是价值观的主流和议题的主流，这就要求策划者坚定政治方向，站稳人民立场，记录新时代、讴歌新时代，努力提升新闻报道的“高度”。而音乐是记录时代最好的方式之一，与其他高举高打的改革开放40周年报道相比，“留声40年”从微观视角出发，以大众最熟悉的“音乐”为切入点，以40年来不同年代音乐为主线，通过打造“地铁车站音乐主题影像展”“沉浸式年代音乐风格车厢”，将互动征集的受众感言，与新华社经典音乐历史照片融为一体，同时结合对音乐领域不同时代5位代表人物的访谈，生动、丰富、立体再现了中国音乐40年发展历程给人们生活带来的改变，具有“以声见大”的时代高度。

主流舆论的主流，也一定是影响力的主流，很重要的是报道覆盖面的广度。梳理“留声40年”系列产品发现，在持续3个月的报道中，制作团队在发掘音乐贴近生活、贴近受众的关键属性基础上，针对不同年龄层次用户群体，分类策划了七个形式多样的主题产品，既有“新潮幽默”的线上H5互动产品《留声40年：扫描人脸生成你的时代金曲》，又有“老少皆宜”的线下展览互动产品，在国家博物馆“伟大的变革”大型展览中推出人脸识别留声机；既有PGC《留声40年：年终音乐人故事系列专访》，又有将U G C二次加工的融媒体报道《留声40年：百姓“你、我、家、国”的音乐故事》；既有沉浸式场景体验的地铁车站音乐影像展和音乐地铁专列，又有音乐快闪互动《留声40年：温暖夜归人》，在2018年最后一天还通过多样演绎风格和绚丽惊艳舞美的地铁音乐会，将最美好的新年祝福送给所有人。以上七大主题产品以线上线下交互体验为主线，以UGC生产推送和先进技术体验为特色，用“时代金曲”激起受众共情和回忆，突破了受众年龄、性别、文化程度等造成的认知差异，保证了最大范围的用户覆盖面，成为既有主题立意高度，又有受众覆盖广度的融媒体创意产品。

二、传播有精度：把握节奏，精选时机，层层推进放大传播效果

主流舆论具有准确性特点，这就要求加强报道研究策划，主动设置议题，把握好时度效，努力增强新闻舆论传播的“精度”。在这一点上，“留声40年”把握精准。从2018年10月到12月，“留声40年”结合国家大事、节假日、气候冷暖等多维因素，分三个阶段、七个主题，精选不同时间节点依次推出、环环相扣、层层递 进。

第一阶段是2018年10月，这也是改革开放40周年报道预热阶段。“留声40年”运用人工智能和增强现实技术推出“H5扫描人脸生成属于你的时代金曲”“点亮人生的音乐故事 |AR体验40年感恩历程”等线上活动产品；在国家博物馆“伟大的变革”大型展览中推出了人脸留声识别机线下互动产品，成为展区“吸睛热点”。先进的技术，有趣的体验，一下拉近了受众和重大主题报道之间的距离，也拉开了“留声40年”系列报道大幕，并为第二阶段的报道征集了庞大的UGC内容素材。

第二阶段是2018年12月初，这是庆祝改革开放40周年大会召开前夕，全国各地的庆祝氛围日渐浓郁，制作团队在北京地铁4号线宣武门站和杭州地铁1号线安定路站适时推出“留声40年：那些改变你我的故事”主题音乐车站和地铁专列，展现新华社记者记录的经典音乐历史照片和第一阶段活动中征集的网民音乐故事，让众多地铁乘客流连忘返，同时根据互动UGC内容继续进行线上线下二次传播。这一阶段“留声40年”的品牌形象逐渐清晰，为第三阶段产品“全面开花”奠定良好基础。

第三阶段是2018年底，庆祝改革开放40周年大会之后，“留声40年”报道进入下半程，适时推出了年终系列报道。《留声40年：年终音乐故事专访》选取音乐领域具有不同时代代表性的蔡国庆、郁钧剑、张蔷、赵鹏、王立鑫5位嘉宾做访谈，分别制作5个长视频和5个短视频，配以幽默清新的新媒体图文稿件在新华社客户端、微信公众号、微博矩阵，以及网易新闻客户端、网易新闻微博、网易直播微博等平台传播。音乐快闪《地铁末班车上，灯突然熄灭，所有人都惊呆然后又笑了》于2018年倒数第二天推出，选取了第二阶段打造的音乐主题车厢车站及车厢作为拍摄地，以“温暖夜归人”为核心主题，借助年末及末班地铁的双重氛围引发受众共鸣。当《明天会更好》的歌声在末班车上响起，人们从一开始的诧异、茫然，到跟着轻哼、合唱，从创意设计到活动内涵，饱含对2018年夜归人的关心与鼓励，对2019年美好生活的向往与寄托。2018年最后一天，地铁音乐会《2018年的这趟末班车，有温暖故事，有浓情期待，还有……》，创造性地将音乐会选址于地铁车厢，令人耳目一新。寓意深远的歌曲、风格多样的演绎、绚丽惊艳的舞美、直抵人心的歌声将活动推向高潮，为“留声40年”系列融媒体报道画上完美的句 号。

三、产品有温度：个性化生产，沉浸式体验，跨界融合引发用户共情

主流舆论还有生动性的特点，具体体现在贴近性、多样性和现象性三个维度。“留声40年”正是主流舆论生动性的最好例证。

一是内容贴近受众。就是要做到群众爱听、爱看、爱讨论，达到入耳、入脑、入心的效果。“留声40年”报道播发后，相关话题微信评论区“官微一暖心，简直现象级”等留言得到网民一致点赞，而“时光久远，念你如常”“此身许国，亦能许卿”等评论区焦点评论快速成为微信微博及百度热搜短语。年终报道《留声40年，温暖夜归人》感动了无数辛苦奋斗拼搏了一年的网民，引发很多网民留言评论，“星光不问赶路人，时光不负有心人”“时代的节拍，国社的温情”“看着看着怎么就哭了，生活不易，我们相互珍惜”“新华社，永远有惊喜、感动、温暖、力量……”

二是报道形式多样。即使同一主题，也可针对不同受众进行个性化生产、对象化传播，变“千人一面”为“千人千面”。“留声40年”将音乐作为核心元素，选择H5产品、微视频、互动展览、地铁车站、列车车厢、人物访谈、快闪活动、音乐会等多种形式作为音乐元素的呈现载体，线上充分运用人脸识别、AR、H5等先进技术，线下积极打造沉浸式体验场景，将可听的音乐可视化、实体化、互动化、场景化。通过专访、快闪、交互体验等多种表现形式，花式激发受众情感共鸣。

三是产品广受欢迎。必须拥有高点击量、高互动量，成为网上“爆款”。“留声40年”通过线上引流线下，线下反哺线上，拓展的内容、使用的形式、产生的效果比过去都大了几个量级。第一阶段“留声40年”在新浪微博、快手短视频、抖音、微视等流量平台相继开设互动话题，两周内2次登上微博热搜、9次登上快手热门头条，微博网民互动量超过6046.7万次，快手用户互动量超过1082万。第二阶段“留声40年：那些改变你我的故事”活动上线后仅12小时，就有超过100家媒体报道转发，报道浏览量及话题讨论量超过5000万。第三阶段《留声40年：年终音乐故事专访》仅新华社平台端口阅读量就达800万，全网浏览量突破3000万。《留声40年，温暖夜归人》在新华社客户端首页、新华网首页、新华社微信及微博等终端平台播发后，很快实现朋友圈“刷屏”，人民网、腾讯视频等媒体主动转发，当天就带动全网浏览量超过3600万。地铁音乐会《2018年的这趟末班车，有温暖故事，有浓情期待，还有……》将音乐、列车、人生、时代等元素相互融合的祝福语送给网民，片尾语音播报——“本次列车是开往2019年的列车，严禁携带悲伤、痛苦等危险品上车，下一站即将到达成长站、幸福站……”——被网民大量摘录转发，该产品在新华社客户端、微博、微信等平台的总浏览量达800万，全网传播量达2500万，产生良好效果。