故宫口红『宫斗』引围观凸显『文创饥渴』

□ 任然

这些天，可能不少网友都围观了一场口红的“宫斗”。2018年12月9日，“故宫博物院”微信公众号推送了一篇名为《故宫口红，真的真的来了！》的微信文章，并成功引发网友关注。但之后不久，“故宫淘宝”的官方微博站出来撇清关系——“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计。”这条微博目前已经被删除。12月10日，“故宫淘宝”又发布了一篇名为《故宫彩妆，明天见》的文章，除了宣布发售8 款彩妆产品外，“故宫淘宝”特意在文末提到：以上，是故宫淘宝原创。

同样打着故宫名号，到底哪家才是“名门正派”？目前事件的基本原委已经揭晓：故宫淘宝的微博认证是北京故宫文化服务中心，服务中心主管部门是故宫博物院，故宫淘宝的淘宝店铺经营主体是北京尚潮创意纪念品开发公司。故宫文创官方旗舰店的经营主体是北京故宫文化传播有限公司，出资人是故宫出版社。用网友的话说，“故宫文创”是故宫“嫡出的次子”，“故宫淘宝”是“庶出的长子”。换言之，两家其实都是“自己人”，并不存在山寨之说。

事实上，关于此现象，故宫博物院相关负责人曾经在谈话中埋下过伏笔：2017年，故宫博物院通过自营、合作经营和品牌授权，文创产品收入超10 亿元，文创产品种类接近1 万种。也就是说，故宫周边产品开发和经营，有自营、合作经营、品牌授权等多种形式。所以可以预期，类似的出自不同经营主体的故宫同系列产品相互较劲的现象，在未来还将有很多。

有着六百年历史的故宫博物院，开发出口红这样的时尚品，本身就是一种不小的“身份”突破。不过，联系到近年来故宫周边文创产品屡屡成为网红的现象，此番口红产品的推出，也丝毫不显违和感。故宫打破脸谱化形象，越来越靠近大众和年轻人，可以说，在“超级IP”之路上已经越走越远。

虽说“嫡庶之争”，可能让一些消费者看了犯糊涂，加剧“选择困难症”，但从产品开发和营销的角度看，这也未尝不是一种经营策略。有竞争才会有提高，通过建立多种形式的开发和营销体系，在内部营造起一种竞争氛围和竞争机制，不仅能够力促文创产品开发的多元化，也可避免在巨大的IP 效应加持下，产生“自满”倾向。当然，这客观上也让消费者有了更多选择。

有媒体分析指出，虽然故宫淘宝和故宫文创都是背靠故宫这棵大树，但是，无论在产品风格还是营销风格上，都有明显差异。如“故宫淘宝”比较接地气，“故宫文创”则走高冷路线，推出价格较高的家居饰品和手作。以这次的口红产品为例，前者比后者单价低了30%；在热门产品上，“故宫淘宝”独占胶带销路，“故宫文创”则独占花丝饰品销售等等。这种效果，实质上也反映了故宫多元化开发和经营方式，实现了差异化竞争。

从故宫口红的几度刷屏可以看出，当前文创产业已大幅占据消费者的视野，社会上对优质文创产品依然抱有一种“饥渴”，对文创产品有着较高期待。从这个角度说，创作者也当不辜负这种期待，统合好产品规划，稳定好产品质量，才能保证IP 的持久热度。