零售业“复兴”，从数字化开始

丁海骜

移动互联网在过去的几年当中彻底改变了现实的零售业环境：随着这一代在互联网环境长大的人成为社会商业行为的主流消费者，加之各种面向个人消费者的在线购物、打车、送餐服务获得成功，越来越多面向个人消费者的零售业组织开始将商业模式分为“线上”和“线下”两种，并将两者彻底对立起来，认为在线营销代替线下实体店将是一种必然。虽然也有各种关于“新零售”的说法，强调将线上和线下进行更近一步的融合，但是在现实操作中，依然强调线上模式的主导作用。

“我选择咖啡厅的理由其实非常简单：咖啡的味道好，环境安静，如果是酷酷的风格，就更好了。”九零后的田晓利是一家知名互联网公司的管理中层。跟很多同龄的消费者一样，他会通过网络买咖啡，以应付更多的日常工作压力，但同时，一旦有闲暇，他们仍然会选择中意的实体店，去咖啡厅坐坐，与朋友聊聊天、与同事开开会，获得更直接的服务。实际上，对于大多数像田晓利一样在互联网环境长大的消费者来讲，无论是在线销售还是实体店购买，都是可以接受的商业模式。而对于整个零售行业实体商业模式竞争力断崖式下降的原因，在很大程度上，仅是传统实体商业模式自身提供服务的方式缺乏顺应时代的改变，难以吸引年轻的主力消费人群。

作为零售行业的典型，咖啡行业最近颇受关注：不仅传统线下实体销售竞争越来越激烈，而且新生的线上互联网模式对于该领域的冲击也颇引人瞩目——俨然集中反映了目前传统零售行业所有可能遇到的问题和挑战。

2018年12月24日，太平洋咖啡国贸旗舰店LUXE在北京开业。“我们想把传统的门店升级到智慧咖啡门店的想法，是为了响应消费者的需求：现在消费者需求自主性非常强，所以我们希望通过快捷的数字化应用上线，使消费者更加喜欢我们。”新店开业，接受采访的太平洋咖啡IT总监王希强调：零售业当前正经历一场50年来最大的转型，因此利用新型技术来优化、改变以往的传统方式，不仅是企业自身商业模式创新的需求，更是整个零售业都需要认真面对的实践。而此次旗舰店的开业，正是一次从传统零售业向新兴零售模式的探索，“我们希望通过提供好服务、好环境、好产品和好科技，吸引更多的客人到我们店里消费，满足市场需求；同时在这一过程中不断完善我们自己，打造创新的业务模式，从最终形成我们自己的竞争优势。”

2016年底，太平洋咖啡在寻找零售业转型的方式。此时，与太平洋咖啡母公司华润创业已经保持了十多年的深度合作关系的IBM，已经为华润创业构建了企业数字化平台。

“IBM一直是零售业发展的最重要力量，我们发明了二维码、POS机。”侯学明，IBM大中华区全球企业咨询服务部-管理咨询部总经理接受采访时谈到，针对零售行业，IBM多年的研究积累了大量的行业知识，并据此总结了一整套的方法论和模型，“我们去年就提出了Restore，希望能够借助我们对新兴IT技术的把握能力和对零售行业的多年经验，重塑门店的竞争力。”实际上自从2016年宣布成为认知解决方案与云平台公司，IBM本身就是以数字化重塑业务模式的实践者。因此在其帮助企业实现业务重构的过程中，IBM也不单纯以解决某一节点的现实问题为出发点，而是希望通过帮助企业构建一个融合行业知识的数字化平台，解决当下的业务痛点，并且为未来的近一步优化提供足够的延展性和适应能力。

IBM构想的企业数字化平台构架严谨地被分解成：基础设施、后台、中台和前台。其中，基础设施为包括主机、存储、网络、虚拟化、安全管理和系统监控在内的IaaS；后台为包括ERP、CRM、MOM、SCM、POS、HR和OA等在内的、传统的企业信息数据管理系统；中台部分，是IBM根据企业的现实业务需求，基于互联开放平台为企业提供包括智慧运营平台、移动应用混合开发平台、微服务快速开放平台、基础技术平台、大数据平台和DevOps平台在内的PaaS平台，而与企业业务相关最密切的部分，则是以SaaS方式，将线上/移动应用、社交应用、线下应用和平台电商等，以前台应用方式与企业的业务进行充分融合。

通过借助IBM的企业数字化平台，太平洋咖啡不仅顺利实现了自身IT架构的去核心化，降低了企业的IT运营风险，而且正是由于该平台特有的业务与IT的“松耦合”关联，也使得太平洋咖啡可以在业务层面做更多的创新——这也是此次太平洋咖啡建设国贸旗舰店LUXE的技术和理论基础。从这个角度看，实际上太平洋咖啡此次在业务层面对传统消費业务的优化，正是从这种完备的IT架构上，生长出来的业务创新“春芽”。

王希将太平洋咖啡国贸旗舰店LUXE定义成“零售与科技完美结合的首家智慧门店”，在这里，通过应用行业领先的数字化零售解决方案，消费者可以得到更加便捷和个性化的服务体验：从数字菜单，到桌面扫码点餐，智能货架、手冲咖啡DIY电子书以及店员的手持管理终端。

“我们经常会说把商店装到手机里，手机里什么都能做；但是在这个店，我们会说把手机装在商店里，在这个店里尽量全是实物对人的体验，人对人的体验。”作为亲历过去一年从无到有整个建设过程的IBM大中华区全球企业咨询服务部合伙人董海军来说，消费者体验到的东西，也许并不像他们表现出来的那么简单容易：“它不是简单的我们搞个装修，放几块大屏这个店就好了，里面涉及到大量的流程、数据、设施设备，乃至于人员能力适应性的改造变化，它是一个系统工程，能看到的是1/5，还有4/5是背后隐藏的东西。”他尤其强调，基于以上艰苦的内部改造，实际上对于太平台咖啡来讲，就已经具有了建设“店面管理精细化”的能力：根据每个店的环境、客群特点、内部面积、位置等因素，基于同样的后台，开发出适合不同店铺的数字化服务。而这想必正是未来实体零售行业所追求的业务创新的灵活性。

写在最后

所有的有价值的创新，都需要明确的目标、足够的理论、技术、行业知识作为支撑。零售业所面对的调整和改变，是所有目前商业模式共同面的一个问题：要解决这样的问题，不能希望通过一个奇思妙想就一蹴而就，这不现实，也不稳固。太平洋咖啡的“智能门店”所开启的零售业尝试，不仅是对企业自身的负责，更是对整个行业发展负责。