本期拆书

导读

这本书内容充实，详细介绍了平台经济的起源、多边市场的概念及特征，梳理了平台经济的运行规律、平台生态体系的形成与发展过程，探讨了涉及平台运营与治理的重要概念，如动态定价策略、网络声誉机制、用户画像与精准营销等。

这本书可以帮助读者加深对于平台经济、平台治理、平台生态的理解，也有助于人们对政府、企业、用户、社会各方参与以促成平台经济健康发展、安全公平运行建立信心。全书25.4万字。

作者介绍

王勇

清华大学经济学副教授、清华大学社会科学学院经济学研究所副所长、哈佛大学经济学系博士后。

戎珂

清华大学社会科学学院经济学研究所博士生导师、副教授、剑桥大学博士，哈佛大学商学院访问学者。

如何理解平台经济时代的到来

1.交易机制的演进

首先是直接交易，不借助第三方，从物物交换到钱物交换；然后过渡到间接交易，出现了第三方（中介），在商品流、信息流、资金流中提供居间服务，撮合双方达成交易；平台交易是平台企业借助信息技术，搭建在线市场，为处在不同空间区域的买卖双方提供可进行直接交易的平台。从直接交易到间接交易，体现了市场经济的发展进步，推动了货币的演进发展，但中介企业本身会仰仗市场地位获取支配优势，这就是常见的“渠道为王”、渠道霸权。

平台交易促成了商品流、信息流、资金流的再度“合一”，具有诸多优势：首先，三流合一有助于确保交易中资金、商品、信息传递和交接的安全；其次，平臺交易的流动性更强；最后，匹配性更强。但平台交易也衍生出相应的问题，诸如假货盛行、纠纷追责难、声誉评价造假等。

2.从单边市场到多边市场

传统经济中，大部分企业面对的是单边市场。单边市场就是企业提供产品或服务来满足客户需求。单边市场又可细分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场和完全竞争市场。

多边市场，最初被称为“双边市场”，也就是服务于至少两类不同的客户。比如你现在所看到的这本杂志，一方面要将文字内容出售给读者，同时也要把广告位卖给企业。杂志、报纸、新闻网站，相比出版图书的出版社，分别构成了多边市场和单边市场。

多边市场的第一个特征，具有显著的“交叉网络外部性”，进入平台的消费者、第三方生产商越多，对其他消费者或生产商的好处越多，比如我们打车，不管是出租车还是网约车，乘客越多，应约接单的服务车辆相应就会增加，我们也会更加便捷地打车出行。

第二个特征，价格结构相当重要。仍以网约车平台为例，出行平台必须巧妙维系运营价格、扣点（平台扣除司机运价的部分）等因素的平衡，避免过高价格吓跑乘客，或过低价格、过高扣点吓跑司机。

多边市场出现后，企业可以拥有多个收入来源，借助交叉网络外部性，规避价格战等低层次的竞争方式；多边市场还会助推企业跨界经营，这些都对单边市场形成了强有力的冲击。举例来说，广州等国内大城市的“电子一条街”“玩具一条街”“海鲜水产一条街”“皮草一条街”等专业的交易市场、商圈，近年来都出现了倒闭关店潮。这就是因为以多边市场出现的电子商务平台聚集了各类消费者，又带动有实力的商户、供应商、配套商入驻，进而使得网上的多边市场的边数增加，覆盖了更多的行业。相比之下，传统的交易市场只是单边市场，所以难以顺势调整。

3.从产品战略到平台战略

产品战略最为著名的就是哈佛大学教授、管理学家迈克尔·波特提出的“企业核心竞争力”理论，为此可以制定和实施总成本领先、差异化、专一化三种战略。但诺基亚手机败退等诸多案例，充分说明产品战略更适应于单边市场时代。

与平台战略匹配的词汇是“独角兽”，这也是为什么许多长期亏损的数字交易平台，却仍然有着很高的估值，并受到资本追捧的原因。

制定平台战略，首先要搭建所在行业的交易平台，然后在成长期要应用利基策略构筑优势，成熟期则要扩展市场边数，成功构建起生态系统。以苹果公司为例，在推出iTunes（在线音乐商店）音乐播放器后，平台搭建期曾长期亏损，但成功吸引了大量用户；成长期则践行针对高端用户开发产品的利基策略，巩固了品牌形象；成熟期后推出App store，吸引外部开发者按照苹果公司的标准开发应用程序，构筑起了苹果公司主导的应用生态圈，能够满足不同用户的差异化需求。

平台的运营、治理需要注意什么

1.价格结构及调整

平台构建初期，平台企业需制定补贴性的价格结构，吸引用户、商户等相关方进入平台，增强市场的稠密性；进入成熟期，则需要动态调整价格结构，减少非拥堵性，塑造良好的平台交易环境。

多边市场中价格结构能够发挥重大作用，因为多边市场存在网络外部性，但外部性既可能是正的，也会在一定情况下变成负的。比如视频网站可以提供给观众两种选择，一是“付费会员+免广告收看视频”，二是“收看广告+视频内容”。观众越多，广告商获益越多，视频平台的收益也越高，但广告时间却不能无限制增长，因为观众的耐心往往极为有限。

平台经济会经常出现补贴卖方或补贴买方的价格机制，例如微软Xbox通过补贴游戏开发商，增强了平台对于用户的黏性；而中国移动、中国电信、中国联通则通过与腾讯、阿里、百度等平台巨头的合作，推出后者补贴的腾讯王卡、蚂蚁宝卡、百度神卡，流量价格大大降低，这可以视为平台通过流量补贴买方并争夺用户流量入口的很好例子。

2.网约车平台推行动态定价模式，是公平的吗

动态定价就是通过算法，根据用户所在区域内车辆和需求的配比，计算出运能紧缺程度，再结合用户订单自身属性（远近、路线拥堵预估等），得出成交概率；如果概率很低，就会提高运价来增加该订单对网约车接单的吸引力。

动态定价机制符合主流经济学家的解释。无论是斯蒂格勒、弗里德曼、哈耶克，还是我国国内的经济学家，通常都会强调价格是最灵敏的因素，可以迅速调节供给和需求，促进市场出清，达到资源配置效率的最大化。动态定价机制可以在供不应求之时，通过溢价促进供给、减少需求，将有限的供给配给最紧迫的需求。

本书指出，动态定价尽管是高效的定价机制，却违背了交易的公平性。首先，压缩了消费者剩余。在网约车出现之前，由于平台无法识别乘客私人信息，所以价格不敏感型顾客和敏感型顾客都被一视同仁，只需按照统一定价支付；在信息不对称情况下，高支付意愿乘客的实际支付价格低于其需求价格（最大意愿溢价），从而拥有了获取消费者剩余的权力和空间。网约车的出现，让处于信息劣势的消费者丧失了议价能力，不得不服从平台定价，平台可以获得几乎所有的消费者剩余，收取的溢价部分也不与司机分享。

另外，动态定价是一种紧迫性挟持。所有特殊的、紧迫的、弱势的需求，不能仅仅由价格来简单衡量。单一的供需大数据也无力将之反映出来。在面对弱势需求时，如果是传统出租车，司乘直接商谈，加大了弱势的乘车需求被满足的概率。但网约车直接抹杀了交易中协商的社会价值，加大了特殊弱势需求的不公平性。

本书建议，应当对网约车动态定价机制作出调整，以减少对特殊性、弱势需求造成耽误、忽略的影响，比如鼓励司机接一定数量的短程单、应急单（每名用户可发出的应急单数量受到限制），然后以一定比例的优质服务单作为补偿。

3.声誉机制、大数据算法的局限

线上交易仍然突出面临信息不对称等问题，引入声誉机制，可以减轻买卖双方之间的信息不对称程度；有助于增加卖家的销售回报；增加平台的吸引力。

但平台声誉仍然很容易受到操纵，最常见的，就是通过第三方来刷单和刷评；卖家往往会以现金返利等方式来诱惑买家提供虚假评价。尽管交易平台努力消除买家声誉操纵行为，但技术能力存在局限性，而刷单、刷评行为很多时候会增加平台人气，因而被平台默许。

大数据时代的到来，让平台对用户可以进行精准画像，分析出每个用户的特征，包括性别、年龄、收入、兴趣爱好、消费习惯、信用情况，对用户群体进行更为准确的细分从而差异化定价。

但借助相关的技术，商家也可以更加容易地根据用户喜好、购买能力设计消费圈套。与之同时，各主要的电子商务平台上的刷单、刷屏现象，甚至由平台工作人员实施的恶意敲诈等，已经发展为黑色产业。对此，平台企业引入大数据技术，加强治理分析，但成效相对有限，并且更重要的是，平台企业出于收益考量，避免入驻商品流失到其他平台，因而并不愿意过于严格地打击上述违规现象。

平台竞争与治理是怎样的

1.平台竞争

网约车平台之间的价格战，曾一度引发全民瞩目。而近年来的“双11”“双12”，天猫、京东、苏宁等平台企业也会展开对抗性、互斥性很强的竞争。多边市场的平台企业经常会共同竞争相互交叉的用户群体。书中以新浪和腾讯两大巨头争夺用户的案例就此进行了说明。

平台企业之间也经常展开结盟、并购、合作。比如腾讯2014年就入股京东，为京东提供了微信中的购物入口，微信支付成为其最主要的在线结算方式，而微信为此获得了可靠的应用场景。此举显然是在阿里巴巴的强大压力下而生的。

平台企业之间的竞争，有时会转化成突破法律、行业惯例的相互打击，比如2010年腾讯与奇虎360展开的“3Q大战”，以侵犯用户选择自由而迫使用户“站队”。

平台竞争、合作的目的，常常都是为了追求“赢家通吃”。目前在支付领域，支付宝和微信支付占据了国内网络支付的绝大部分份额；而社交领域则被微信领军，其他社交平台完全无法构成对等竞争。在“赢家通吃”的前提下，平台可以构筑起更为完善的生态系统。

2.平台的私人监管

多边市场中，平台方为吸引用户聚集平台，会自发地制定一些规则并实施监管。其手段包括：向入驻商家收取保证金、入驻前资质审核、为买家提供支付担保、引用声誉机制、完善投诉处理流程、对交易进行大数据分析与监督等方式。

京东、淘宝、亚马逊、当当网等电商交易平台会对交易双方进行管理，包括向入驻商家收取保证金、入驻前资质审查、为买家提供支付担保、建立声誉评分、完善投诉处理流程，并在后台通过大数据手段识别刷单等交易欺诈行为。

滴滴、美团等网约车、餐饮平台分别针对司机、线下餐厅建立了一套监管措施，不仅会审查司机牌照、餐厅营业执照，而且还会分别对司机、餐厅服务消费者的订单建立考核。网贷平台会审核融资者身份等关键信息，要求客户不得用平台账户进行信用卡套现等行为。

但平臺的私人监管目前已经暴露出相当突出的问题。平台往往没有尽职对商家等入驻加盟者的资质进行核查。以滴滴为代表的网约车平台企业，重视专车、快车司机的资质审查，相对而言，商业色彩相对较弱的顺风车的审核就大大不够，而针对顺风车服务过程中出现的乘客及司机投诉也往往敷衍了之。顺风车服务过程中的安全事故，尤其是司机伤害乘客造成严重后果的事故，从这个意义上讲是自发监管不力所致。而美团、饿了么等餐饮外卖平台，对线下餐厅的监管经常出现形同虚设的怪象，一些根本没有执照也不存在线下实际经营地点的“幽灵餐厅”甚至成为这些平台上广受欢迎的热门餐厅。

平台自发监管的其他突出问题还在于，平台监管缺乏足够的威慑力。比如天猫、淘宝、京东等企业在发现入驻商家售假后，只能以没收保证金等方式作为处罚，并向执法部门举报商家。不仅如此，平台自发监管往往也不可避免引发腐败，甚至出现“以店小二为中心的地下黑色产业链”。另外，很多时候，平台企业完全清楚某些入驻商家在销售假冒伪劣商品或加盟司机、餐厅的证照资质不合格，但消费者似乎同样清楚这些情况，却不以为意，当事双方你情我愿，互相评价还很高。这种情况下平台驱逐上述有问题的商家、司机、餐厅的动力就变得不足，更愿意采取一种视而不见的态度，只要执法部门不上门过问，也没有新闻媒体、社交网站自媒体曝光引发舆论波澜，就维持这种默认。

3.政府的公共监管

本书建议，政府在加入平台治理、制定监管措施方面应根据不同类型的平台采取对应侧重的举措。

对于商品类交易平台，政府监管的侧重点应在于对平台自发监管松懈的状况进行规范，防止平台为假冒伪劣商品提供渠道和空间，限制商品交易范围三方面。“杜绝平台监管松懈”显然是针对平台自发监管存在道德风险而出发的。尤其是每年的“双11”“双12”“6·18”等电商重大促销活动期间，平台会显著放任商家名不副实地进行宣传，或是虚抬原价再打折促销，甚至销售假货等欺诈行为。针对这些情况，需要各级监管部门加强必要的监管，划清红线，明确平台及平台自发监管部门、人员责任。

对于服务类交易平台，如滴滴、美团等平台企业应侧重在规范准入机制及规范服务质量要求，特别是明确平台企业对于乘客伤害事故、食品安全问题所需承担的必要责任。

对于网贷平台，则要将重点放在准入和退出机制的完善，以及运营过程中的行为监管。

本书强调，平台是多边市场中的重要组成部分，政府对平台的监管不仅要针对个体，要还对整个行业以及企业间行为进行监管。针对多边市场中企业不正当竞争行为、垄断行为，应在现有的法律基础上进行新的界定，明确监管主体、改善监管体系，特别是提高监管技术，加强数据分析，完善监管策略。