白熊阅读：跟着年轻人去蓝海

罗真

在一个四处摆着毛绒玩具、桌椅间距大到令人发指的会议室等了一会儿，一个姑娘风风火火地推开门热情招呼，白熊阅读创始人郭笑驰的活力肉眼可见。上到二楼，穿过开放式办公区中间略显狭窄的过道来到会议室，门外赫然放着两张萌萌的大床，愈发暴露了这家公司的“非主流”气质。坐定后，郭笑驰首先道歉，前一天说好要“洗头为敬”，结果还是因为太忙没来得及。白熊阅读刚满三岁，已能盈亏平衡，但要做出更大的影响力，郭笑驰仍要全速奔跑。

白熊阅读究竟是什么？一个15～25岁女性表达故事或经历的地方。郭笑驰给出了定位。这个看似普通的设定稍稍令人有些意外，因为此前公开报道里的白熊身上贴满了“二次元”“同人”“轻小说”之类的先锋标签。根据郭笑驰的解释，被贴标签的一个重要原因是人们无法理解为什么有这么多人愿意在没有报酬的情况下生产内容，而人们又很难容忍无法归类，便将之归在“靠爱发电”的二次元等概念之下。但郭笑驰认为这并不是真实的白熊，在她眼中白熊就是一个年轻人爱说啥说啥且价值被肯定的地方。

一个90后创业者，一个针对15～25岁女性的小众阅读产品，一个映射出年轻人内心隐秘人格的虚拟世界，一个供小于求的新兴蓝海市场……对主流商业世界来说，白熊阅读呈现出了一副相当陌生的面孔。正如郭笑驰所言，很多人总觉得自己很了解年轻人，尽管情感上不能共鸣，但逻辑上明白他们是怎么回事，可每每跟自己聊完，很多人的反应就会变成“哇塞，我现在彻底不懂了”。

主流世界看不懂的东西里常常藏着已经到来的未来。这代年轻人究竟在寻觅什么？白熊能提供什么？“爱和脑洞”如何支撑商业闭环？看似稚嫩的白熊在行业里扮演着怎样的角色？郭笑驰跟我们聊了聊她眼中的逻辑。

年轻女性的故事花园

白熊阅读是一个15～25岁年轻女性表达故事或经历的地方。

《中欧商业评论》（以下简称CBR）：为什么是15～25岁？

郭笑驰：白熊用户的年龄段是15～25岁，为什么是他们？可以还原一下用户场景。

15岁以下的人多在接受所谓“K12”基础教育，这个群体没什么自主权，也没有财力，他们所接受的东西基本是由家长定义的，也就是所谓“狗粮生意”，买狗粮的人并不是吃狗粮的人。

25岁以上的人多在职场上工作了两三年，他们开始要去解决一些非常实际的问题，比如职场求生技能、婚恋、育儿等等。

15～25岁之间的群体既拥有一定的自主权、选择权，同时又不需要考虑特别实际的问题，白熊从一开始就有一个口号：“爱和脑洞，缺一不可。”有自主性但没有现实强压的人才可能既有爱，又有脑洞。

进一步对15～25岁的这个群体做场景切割：一是学校或职场，除了成绩好的学生和公司里的骨干，这个群体中的绝大多数是不被认同和肯定的；二是家庭，中国式传统家庭仍以否定式教育为主，总会让孩子向“别人家的孩子”学习，对于刚刚工作的年轻人来说，很多人背井离乡，甚至谈不上有“家庭”；三是社交，这批荷尔蒙最旺盛的人，跟现实的人、跟大自然自由交互的机会很少，欧美地区会允许这些“小大人”在不同年龄段尝试做一些不同的事情，但这类场景在中国不成系统。

当一个人在现实世界得不到认同、得不到交互的时候，他就会去虚拟世界里面找认同和交互。如今，从小说、漫画，到游戏、视频、社交产品，一个人能在虚拟世界得到越多满足、越多尊重、越多互动，他就会越来越沉浸其中，也就是所谓年轻人的“宅化”。

与80后仍在消费《灌篮高手》《美少女战士》等一些中心化产品不同，95后的虚拟世界消费品极大丰富，也因之有了越来越细的分层。不同的C端产品相当于一个个前端筛选器，比如你在白熊认识的朋友和在微博认识的朋友肯定是不一样的。在分层的产品中，你会更容易认识有同样调性、价值观或审美的人。这个趋势在2013年移动互联网发展起来之后更加明显。

CBR：为什么针对女性？

郭笑驰：在考虑我们能为哪些人提供服务时，我们首先选择女性。女性表达故事和经历的欲望最充分，但她们在各个平台或各种场景下的表达是受阻的。15～25岁女性的表达平台主要是微博、微信朋友圈和QQ的说说，她们表达欲旺盛，但很多诉求遭到否定。比如，她在微博上说喜欢或不喜欢蔡徐坤都会被骂，如果她不是大V，她讲她幻想的恋爱很难得到回应和互动；再如，她在朋友圈不太可能說不喜欢同事、同学，也不太可能讲自己幻想中的恋爱，因为会被当真，朋友圈的人设也不能崩。

从用户数据来看，白熊阅读的女性用户占七成多，也有男性。因为一部分男性在今天的表达跟女性一样受阻，最典型的是一些人喜欢二次元游戏，喜欢宅，但这些目前仍不被主流认可。但与女性相比，男性表达受阻的发生比例没那么高，一是因为男性的表达欲比较弱，喜欢高达就是喜欢，不需要告诉所有人；二是男性在职场等地的处境相对更好，不存在太激烈的对抗，而只有对抗才有表达。

今天再去做所谓年轻人表达故事或经历的平台，要吸引的肯定是那些需求没被满足的人。如果将白熊的用户比作金字塔，大概有三层。

最下一层是广义上的饭圈女孩，她们消费的是一些明星，但有些人的喜好可能不被大众理解认可，比如追二次元的明星。

中间一层是小众审美消费爱好者，消费的是某些作品。随着手机预装下沉到广大市场的网文产品符合绝大部分用户的情绪、审美和心理诉求，也就是所谓的“爽文”，但也有一批用户的需求得不到满足。比如一个小时候看过花1.7亿美元制作的电影《哈利·波特》的人，审美就会发生不可逆的改变，尤其是跟着互联网成长起来的这代人，他们可以获取到全世界最好的内容消费品，对于国内的内容消费品一定有不满足之处。

最上一层，消费的是一种荷尔蒙，例如由于女性被压抑而产生的东亚“腐女文化”。

CBR：为什么优先选“故事”？

郭笑驰：在这些女性表达者中，我们优先选择讲故事的人。用户画像跟白熊用户重叠度最高的互联网产品是微博。按照微博有1亿日活用户来看，七成左右是女性，绝大多数只是表达“我好喜欢朱一龙”之类，发表140个字及以上内容的人约占30%，其中只有不到10%的人有能力构建一个故事。

故事能够辐射更多的人，更容易让别人明白自己的观点和看法，也更容易抓到我们希望抓到的人，让他们知道自己不孤独，他们可以得到认同和互动。绝大部分人是被一个好故事吸引过来，然后发现这个地方有很多跟自己一样的人。白熊上故事的一个核心类型是幻想，比如幻想我可以是怎样一个人，幻想一个不一样的世界，重要的不是作品写得多好多完整，而是能否引起共鳴。

我们要做的是从微博上找到这部分会讲故事的女性表达者，在聚集起类似特质用户的基础上，我们通过构建产品机制把流量分配得更合理。在微博大V机制下，明星之外的人得到流量很难，但如果你表达的故事和经历有人爱看，白熊的流量机制就会倾向你。任何一个细分平台的逻辑都是这样：先找到目标用户是谁，生产者在哪儿，然后围绕生产者和消费者，不断提高内容从生产、匹配再到消费的流转效率。

围绕故事的商业模式在今天也变得更加多元化。过去，也许一个能让用户付费的故事才是一个有商业价值的故事，但今天，To B的版权变现开始出现，一个故事能够被改编成有声读物、长视频、短视频、网大网剧，等等。从To C角度看，作者能收到用户打赏，有些作者通过作品积累的人气可以在微博上通过营销变现，有些大流量产品甚至可以通过信息流广告变现。

在商业价值、用户价值以及内容价值的匹配上，整个行业进入到了一个调整期，甚至可以说处在混乱之中，对白熊来说这是一个系统性机会。白熊针对的年轻女性表达是故事领域的增量市场，目前仍是供小于求，用户的主动性很高，发现好的作品会在圈子里热情地“卖安利”，以此得到同好者和作者的感谢和互动。

如何蓝海淘金

小众内容的失败概率很高，但一旦成功很容易穿透整个圈层。

CBR：白熊的盈利模式是怎样的？

郭笑驰：我们的盈利模式主要包括三个部分。

第一是内容版权授权的收入，也就是作品的影视和游戏改编。近些年，尤其是2015年以来，所谓的亚文化和小众审美群体忽然站在了一个非常重要的位置。一方面，对很多公司来说这是一个蓝海市场，红海厮杀已经非常激烈，有必要做一些战略上的新布局；另一方面，《奇葩说》《中国有嘻哈》《恋与制作人》等本来很小众的内容，最终却穿破小众圈层，引发了全民效应，令很多人惊讶，如《崩坏学员》《碧蓝航线》这种小众题材的游戏单款收入都可能在10亿元以上，对大厂来说也是一个相当可观的数字。

所以我们的版权授权业绩比我们想象的要好得多，现在白熊的合作方都是一线的团队、一线的制片人。比如我们的作品《女巫请睁眼》要跟湖南卫视合作出网台联播剧，我们跟一线电影制作团队合作了新武侠电影《封刀》，马上要跟人合作短视频剧《人气UP主与气人UP主》，2019年还会有四个游戏上线，这些作品都是在白熊上长出来的。

第二是用户价值变现。我们跟一些游戏和影视作品进行了用户上的合作，比如通过征文进行品牌推广、活动宣传等。对方可以给我们带来流量，我们可以发起用户进行积极的创作与互动。比如，我们跟一个二次元游戏《少女前线》合作时，《少女前线》邀请玩家去白熊参与创作，如果被制作方认可，创作的内容会成为游戏剧情，不只是很多玩家，一些没打过这个游戏的人也来创作，因为这本身很好玩。网易的《第五人格》也是类似的合作模式。

第三是用户打赏。尽管规模不是很大，但它是比较特殊的一部分，打赏的用户本质上是在追星。我们官方定义的打赏值是666元，迄今为止有超过100个作者收到了666元的打赏，是“100个”不是“100次”。

CBR：小众内容在版权合作方面有何优势？

郭笑驰：从蓝海市场的战略意义来看，最典型的表现是我们跟湖南卫视、爱奇艺合作的时候，对方往往会说，我买一个经典的（作品），再买一个白熊的（作品），或者更准确地说，我买一个好几代年轻人喜欢的作品，再买一个当前年轻人喜欢的作品。我们谈合作时的卖点也常常是，这是现在年轻人喜欢的，如果你抓不住当下的话，你怎么抓经典呢？这也是很多平台焦虑的点。

除了对蓝海市场的渴求，平台希望解决的还有内容与用户匹配度的问题。之前，影视作品常用的是“关门造火箭”模式，关起门来调动最优秀的资源去造火箭，但往往有的火箭升空了，有的火箭哑火了。搞清楚什么用户会来关注你，是第一个问题。

比如，一些根据经典网文改编的大IP影视作品最终却没什么人看。一个重要原因是，原著的粉丝多数是要看爽文的男性，他们会说你拍的不是原来的作品，因为创作小说的时候作者直接服务读者，甚至会根据他们的喜好来调整情节，而视频平台的用户以女性为主，她们要看情感纠葛，改编后的很多故事都变成了三角恋故事。

但像白熊这样的小众内容跟小众用户的匹配相对容易，它们To B和To C的价值是一致的。比如，讲语文、数学、英语这些学科变成人的作品《我的学科男神》，这样的故事电视台肯定不会买，电视台的受众是保健品、消费品的购买者。对视频网站来说，它们购买这样的作品，其目的是把之前没有作品去匹配的一部分用户留下来，相当于开发“剩余价值”，用户们除了看《延禧攻略》还会看些什么呢？它们不清楚，那么就要备很多货试一下，而且我们的作品自带流量。

另外，由于合作方不太能理解这样的小众作品，所以也就不会去解构、改编，因为不理解，所以还原。我们可以利用信息的不对称，去告诉合作方这些作品的用户是谁、数据如何，从而不会被拖入他们从前熟悉的战场。

对很多视频平台来说，它们在大众市场已经基本开拓完毕，需要聚集更多小众用户，它们会对小众作品有更大的宽容度。在红海市场，基本只允许提高ROI，而提高效率本身会抹杀可能性，只有在蓝海市场里面才有机会创造可能性。之所以称其为“可能性”，是因为它的失败概率很高，但一旦成功则很容易穿透整个圈层，成功一定是因为它找到了一个既满足小众人群偏好，又符合绝大部分用户需求的点，也就是击中了小众审美包装下的大众情绪。

造山与插旗

这个行业一定会从佘山长成珠穆朗玛峰，这是不可逆的。

CBR：如何让投资者认可白熊？

郭笑驰：对投资者来说，他们看的点非常简单。一是白熊的獲客成本很低，用内容吸引用户比买用户便宜多了；二是获客之后能形成一个独特的社区氛围或调性，也就是有很牢固的壁垒，即便是新的模式出现也不容易被冲击；三是白熊的商业化卡位来自提供稀缺内容，背后是用户价值的改变，对用户价值的判断不再只是看付费能力，而是停留时长等指标。

简单说，白熊的优势可以概括为两点：第一点是，针对我的用户群体，我的供应链管理能力最强，包括生产什么样的货、什么样的人来生产、品控怎么做、用户哪里来、怎样提高效率，等等：第二点是，中国绝大部分互联网产品打的是同一拨人群，即大众人群，而我们用很低的成本圈住了广告主最想要又最难获取的那部分女性用户，且她们对平台的忠诚度很高。今天电视台已经式微，那些美妆个护品牌去哪里投广告？基本上主要投向视频网站。但如今视频网站的头部作品多是长视频，很难给广告商提供很大的位置，抖音、B站的出现能够更好地满足广告主的需求，白熊想做第三个。

CBR：白熊的直接竞争者为何不太多？

郭笑驰：从理性的原因来看，2013～2018年能做的事情太多了，尤其是男性创业者，一般都会先选大赛道后选小赛道，先选数据驱动的再选内容驱动的，他们更喜欢从结果考量，这种选择跟资本的走向也基本一致。思考逻辑不是赛道逻辑的创业者本身就比较少。

从感性的原因看，也有一些男性创业者团队看到了这个机会，但失败了。在我看来，他们没有明白，现在的年轻女性用户要的是认同，而不是解决方案。很多人去做女性表达的故事经历的时候，方向有点跑偏，比如会将其定义为一个情感社区，考虑是不是让咨询师、心理医生来回答，跟男朋友吵架了怎么办。但多数女性用户不需要这个，她们只是简单地需要情感传递和认同。

绝大多数人“因为看见，所以相信”，也有一部分人不看赛道，“因为相信，所以看见”。比如，我相信一个人的审美改变是不可逆的，如果一个五六岁的小孩看的第一部动画片是《蜘蛛侠：平行宇宙》，他后面再看《蜘蛛侠》就会觉得哪里不对。但做出一个《蜘蛛侠：平行宇宙》很难，需要很长时间，必须有一定的专业能力和一定的坚持才行。但我们相信，一旦干出来，就能干得特别大，带来很大的影响。

CBR：创业的压力来自哪里？

郭笑驰：我的难点并不是说这件事情没有人做出来过，而是过去有很多人做出来，但他们爬的都是佘山，你相信未来那座山一定是珠穆朗玛峰，而你要怎么爬上去，把旗子插到顶？

我认为现在所有的内容公司都是进行时的形态，不管小说网站、视频公司，还是内容平台，无非是分在了上、中、下游。目前行业还处在一个上下游不匹配的状态，取得的都是阶段性的成果，一个商业模式真正成熟，一定是每个环节上的资源效率利用最大化，所以这个行业一定会出现更大的整合者，也就是从佘山到珠穆朗玛峰，只是可能需要很长时间。

具体到“插旗子”这件事，对于作者来说，他插的旗子就是作品，有作品插到山顶就可以影响整个山群，就像金庸；对于公司来说，首先是你能不能帮助作者更快地把旗子插到山顶，更残酷的考验是，你能不能连续插旗，也就是你的可持续性和爆款能力。而且这个考验还是发生在整个行业从海拔200米向海拔8 000米发展的过程中，是一个非常复杂的环境。

在我看来，文娱行业接下来会经历很大的变化，相当于地壳之间碰撞长出一座山，整个过程一定非常痛苦，而且也没人知道接下来长出来的山有多高。但无论怎样，这个行业一定会从佘山长成珠穆朗玛峰，这是不可逆的。