PetSmart：美利坚宠物情感消费史

施杨

时间一次又一次证明，站在未来看现在和站在现在看过去，更能让人懂得如何抓住当下的时机，看清变化中的未来，成为市场的赢家。33年前，PetSmart还只是一家名不见经传的宠物零售商店。如今这家公司却成为全球最大的综合性宠物用品零售和服务连锁机构。依靠创新的商业模式与市场战略，PetSmart快速扩张，布局全球。目前在美国、加拿大和波多黎各，运营着1 556家零售及线下服务门店。

数据显示，当一个国家的人均 GDP达到8 000美元时，宠物产业就会进入发展的快车道。若以此标准来看，接近 40%的中国城市居民已成为宠物相关领域的高消费人群。这和PetSmart出现时的美国非常相似。而如今，作为全球最大的宠物市场，美国每年在宠物相关服务上的花费已达54.1亿美元，宠物用品及非处方药的花费达142.8亿美元。目前，美国有大约7 970万户家庭拥有宠物，每年的宠物用品市场规模高达605.9亿美元。

中国的人口是美国的四倍，但宠物保有量仅是美国的四分之三，市场渗透率不足10%。作为宠物情感消费时代的先行者，在千亿元级的美国宠物市场，诞生了PetSmart这样的行业巨头，而在千亿元级的中国宠物市场，未来也将出现与之媲美的世界级企业。PetSmart可以说是美国情感消费与宠物经济30余年发展的“活历史”，当我们回顾它的发展历程与商业模式变化，对于今天在情感消费与宠物经济大势下崛起的中国企业，有着十分重要的借鉴意义。

“宠物人性化”时代

“宠物食品仓库卖场模式”无意中构建了一幅线下宠物社交场景。

1981年，里根出任美国总统后实行以减税、缩小政府规模、减少对工商业的管制为主要内容的“新经济政策”，造就了美国经济20世纪80年代中后期的持续繁荣。据统计，1979年至1989年间，美国家庭年平均收入从28万美元增长至52.5万美元。同时，70年代的经济滞胀使得美国人明白，与存钱相比，借贷和消费更加合理。这一时期，可支配收入提升与物质的富足为美国的消费发展提供了肥沃土壤。

“雅皮士”的兴起成为美国80年代品质化消费的缩影。雅皮士意为“年轻的都市专业工作者”。这类人群有着较优越的社会背景与丰厚的薪水，从事如律师、医生、建筑师等受过高等教育才能胜任的职业。据《过度消费的美国人》一书中描述，雅皮士的消费在物质层面追求品牌，在精神层面则追求自我认同。其中，最为明显的是，雅皮士对于猫咪有着一份独特且执着的感情。精于享受又不失高冷的猫咪与雅皮士的人设非常吻合，并因此在当时掀起了一股养猫热潮。另一方面，美国第三产业崛起创造了巨大的就业需求，女性逐渐成为职场中坚力量。到1980年，已婚职业女性的收入已占家庭总收入的24%。由于职场女性忙于工作，宠物首先作为孩子们的玩伴，开始发挥其在家庭中的陪伴功能。久而久之，宠物在家庭中的地位逐步被确立，基于宠物的情感消费在美国开始萌芽。据美国首份宠物市场调研报告显示，1988年美国境内已约有56%的家庭至少饲养了一只宠物，总数量约为1.22亿只，彼时美国的宠物行业早已不再小众。

无论是雅皮士的人设移情效应，还是作为家庭的一员，宠物对饲主而言都已经不再是“动物”，而是被赋予了“人”的属性。20世纪80年代，美国人对宠物的“人性化”趋势愈发明显。在“宠物人性化”之上，行业发展的动力是饲主的生活方式在宠物身上的映射。饲主在饮食上追求天然有机，于是对宠物食品也会有同样的要求；饲主对健康越来越重视，于是对宠物医疗的需求也越来越高，并对服务的种类和质量也提出更高的要求。在此过程中，美国宠物市场规模已接近50亿美元，PetSmart就在这一大背景下诞生。

20世纪80年代末至90年代初，各种新型宠物服务形态和销售模式层出不穷。PetSmart创始人吉姆·多尔蒂（Jim Dougherty）看到了机会，于1987年在拉斯维加斯开设了两家宠物用品店，并首创宠物食品仓库式卖场（Pet food warehouse）模式。多尔蒂在购物商圈租下2 300平方米的空间，采用前店后仓的形式陈列更为齐全的商品，同时由于大批量采购降低了单品售价，与社区宠物店相比拥有天然的价格优势，能够更好地满足养宠人群集中采购的需求。

除此以外，Pet food warehouse的另一重大創新，是允许各种宠物随它们的主人一同参与购物。这一点完美契合了当时美国社会“宠物人性化”的情感消费趋势。在当时，让宠物进入核心商圈与饲主一同享受消费的乐趣可谓天方夜谭。而Pet food warehouse以超大的店面空间为优势，鼓励饲主领着自家宠物一同前来选购商品。实际上，在提升饲主消费愉悦度的同时，多尔蒂无意中构建了一幅线下宠物社交场景。养宠人群可以在Pet food warehouse相互“吸猫撸狗”，借宠物打破陌生人间的隔阂。

随后，多尔蒂将Pet food warehouse改名为更加好记的PetMart，在竞争对手还未抢占市场之前率先布局。到1990年，PetMart已拥有29家店面、 7 500种商品，平均每家面积为2 500平方米。1992年，公司收入达到1.06亿美元，并首次实现40万美元的盈利，1993年公司收入净利达240万美元，并成功在纳斯达克首次公开募股，成为全球宠物连锁行业第一家上市公司。

鏖战零售业巨头

从“宠物用品零售商”化身“宠物一站式终身服务的供应商”。

自20世纪90年代中后期开始，美国经济呈现信息化和全球化特征。硅谷产业园与互联网科技的崛起，使相关从业人员的数量与工作压力成倍增加。全球化方面，美国各大制造业公司为降低成本，纷纷将制造基地由本土迁往亚洲等新兴经济体，导致美国国内工人阶层呈现出对于“失业”的担忧。面对大量内心焦虑的社会人群，宠物再次成为继爱人、家人之后的又一大情感倾诉对象。此时的美国，虽然经历了80年代的品质消费巅峰，整体呈现出“不买最贵只买最合适”的理性消费趋势，但宠物经济却在情感消费的加护下依然保持稳定增长。数据显示，1994年到2008年，美国宠物消费支出从1 700万美元增加到了4 340万美元。宠物行业的增速一直持续高于其他消费行业，因此吸引了越来越多的消费品与零售企业涉足。

为了弥补理性消费回归带来的业绩下滑，90年代末，塔吉特与沃尔玛等传统大型线下超市开始布局宠物食品和用品市场。沃尔玛在全美拥有3 500家超市，主打便利性。塔吉特则强调产品的性价比，主打中产阶层客户。为了抵抗冲击，在1993年上市后，PetMart加快扩张步伐，不断并购中小型的宠物连锁超市。截至1999年，“快速扩张+收购整合”的策略让公司的门店数量达到534家。但是，快速扩张的弊端也显现无疑：公司增长放缓，坪效降低，特别是2000年增速仅为0.5%，公司毛利比前一年降低了3%，运营成本却上升了7%，股价也跌至历史新低。

1999年，宝洁公司收购质优价高的宠物食品商Lams，是对PetMart的沉重一击。在收购不久后，宝洁授权沃尔玛独家销售Lams旗下产品。PetMart的市场份额被抢占不少，销售业绩一度非常低迷。多尔蒂与管理层成员开始重新思考与规划战略打法。2000年，多尔蒂的侄子飞利浦·弗朗西斯（Philip Francis）出任公司新一任CEO，提出转变公司定位，挖掘PetMart的宠物领域垂直优势，从“宠物用品零售商”转变为“宠物一站式终身服务的供应商”，“集中精力做一些沃尔玛与塔吉特没法做的事情”。

服务链扩张 塔吉特与沃尔玛作为零售商，能卖宠物食品，但无法提供宠物美容、宠物训练、宠物医疗等服务性产品。而PetMart深耕宠物行业多年，积累了不少产业链其他环节的丰富经验，力求通过提供更多的宠物服务内容改善客户的消费体验。

弗朗西斯对店面内容进行了全面升级。首先，增加了美容、洗澡、训练、拍照等宠物服务，在原有业务基础上对购物环境进行改造。第二，增加宠物医院方面建设投入，投资了宠物医院品牌Banfield，并以品牌露出的方式在店内开设宠物诊所。第三，开辟宠物酒店服务。在现有店面基础上开设宠物酒店的成本只有单独开店的40%。弗朗西斯计划每个店面都划分约30%的面积作为宠物酒店，并配备全天的兽医看护。如此一来，原本就具有宠物社交属性的卖场变得更加热闹。宠物主带着宠物消费的同时，还能满足与宠物相关的其他消费需求。这种模式极大提升了PetMart的人流量，并在养宠人群中再次形成了良好的口碑。

2005年，弗朗西斯将公司名称从PetMart改为PetSmart。希望更深入地将原本宠物用品大经销商的品牌形象，转变为一个让养宠人群有效提升爱宠生活质量的地方。同时，PetSmart配合转型策略，发掘了更多独家的优质产品，实行将同类商品价格提升至比沃尔玛高几美分水平的“轻价格”战略。多管齐下后，美国宠物线下零售连锁品牌第一名的位置终于又重新回到了PetSmart手中（图1）。财报显示，从2002年到2009年，PetSmart的营收和利润比分别增长了103%和383%，截至2011年，PetSmart的营收已达到57亿美元，净利润达2.4亿美元（图2）。

创立领养慈善会 此外，为了在理性消费时代保持人们对宠物情感消费的热度，1994年，多尔蒂曾设立领养慈善会（PetSmart Charities Inc.），并被弗朗西斯沿用及强化。宠物领养延续了美国人的“宠物人性化”意识，能够在舆论层面引发养宠人群情感上的支持和共鸣。数据显示，从1994年到2007年，PetSmart慈善会平均每天救助1 100只流浪动物，目前救助总数已超过700万只。

在具体操作层面，相对单纯售卖大型活体宠物，PetSmart的做法是：让潜在消费者，即喜欢但没有养宠物的人士，在领养会领养流浪宠物。PetSmart一方面会跟当地社区合作，组成流浪动物抚养小组，并给这些动物提供食宿；另一方面，每当有爱宠人士领养一只宠物，PetSmart都会发放一本饲养指南，内容包含基本的饲养知识。当然，PetSmart售卖的宠物食品、用品和服务的信息也在其中。当一个养宠新手拿着这本饲养指南，其中还附上了购买与服务链接，无论从方便程度还是信任程度上说，大部分人都会选择直接在PetSmart上进行消费。在PetSmart将领养作为零售与服务流量接入的同时，也潜移默化地提升了品牌形象。2015年3月，PetSmart被私募股权投资公司BC Partners以87亿美元私有化收购。这一年公司的营收为69.6亿美元，占全美宠物市场销售份额的20%。

来自“Z世代”的挑战

“Z世代”的线上消费习惯，令PetSmart不得不面对来自电商巨头们的挑战。

如今，“Z世代”已经逐步成为美国新一代的主力养宠人群。“Z世代”意指在20世纪90年代中叶至2010年前出生的人，俗称“95后”与“00后”。如今，美国本土的“Z世代”人数已在总人口中达到最大占比。出生于安定繁荣时代的“Z世代”有着更开阔的视野和更开放的心灵，对体验和感受的诉求远远重于价格。其消费观念不仅仅为了满足功能上的需求，更希望在消费中融入自己的情感。同时，美国的“Z世代”是从小在宠物陪伴下长大的一代，自幼便带有与宠物的感情连接属性。

但对于PetSmart而言，最大的问题在于“Z世代”的消费习惯。众所周知，“Z世代”是真正意义上的互联网原住民。从出生到成长都沉浸在PC、手机、平板电脑等科技产品中，这些因素造就了“Z世代”与其他世代最与众不同的消费习慣：线上消费。也就是说，“Z世代”的线上宠物消费将成为未来美国宠物经济的重要组成部分。当然，意识到这一商机的除了PetSmart，还有以亚马逊为代表的电商大鳄。

2014年，PetSmart收购了宠物用品网络零售企业Pet360，旨在强化其电子商务能力。但这不足以抵抗线上零售巨头的冲击。近年来，亚马逊明显加大了对宠物商品的宣传投入，甚至建立了自属的宠物品牌。2017年，亚马逊推出宠物主页功能（Pet Profile），吸引“Z世代”用户在亚马逊免费为爱宠建立宠物主页资料档案。在填写完资料后，用户会被导向相关页面，系统将通过智能检索向其推送相关产品，并定时赠送各类专属优惠券。此举有效地促进了不少“Z世代”养宠人群在亚马逊上的消费。

同年，PetSmart正式向亚马逊宣战，不惜以33.5亿美元重金收购美国新兴宠物用品电商平台Chewy，以抗衡亚马逊的线上威胁。这笔收购案例也创下互联网历史上的最高收购纪录。目前，Chewy以惊人的速度增长，经过五年的发展，规模已将近10亿美元。但作为新兴的电商平台，仍需较长的时间来调整商业模式，争取盈利。毕竟，任何一个单一领域的线上平台，其推广引流成本的压力都远远高于亚马逊。

不过，从整体的产业布局来看，线上销售仅仅是PetSmart盈利模式中的一部分。虽然线上渠道的争霸鹿死谁手犹未可知，但随着美国宠物产业的愈发成熟，线下的宠物服务业在整个宠物经济产业链中的地位已经不可撼动。“Z世代”天生以宠物为情感倾诉对象的属性，使得他们对宠物医疗、美容、培训等线下服务有着更专业的要求与更大的需求。而PetSmart将继续沿袭“宠物一站式终身服务的供应商”角色，发挥线下优势，将线上与线下服务进行捆绑融合，力图在O2O的模式中找到新的增长点。

纵观PetSmart 30余年的企业发展史，在社会经济跌宕起伏的进程中，一次次见招拆招。但无论这些招式如何变换，其内功心法始终如一，那就是在不同时代，对人们内心情感需求与消费特征的敏锐洞察。不管是80年代末、90年代初在“宠物人性化”浪潮下的消费场景创新，21世纪头十年，从单一零售转向全产业链服务功能的品牌转型，还是如今在“Z世代”的线上消费趋势下，面对电商的竞争与O2O模式的探索，都无疑为中国宠物经济下的新兴企业提供了极佳的实战参考样本。