宠物：一味有关孤独的良药

施杨

回顾2018年，在中美贸易摩擦升级、股市持续低迷、国内经济政策波动和民营经济退场论泛起的大环境下，企业及投资者对市场的信心逐渐减弱，曾经烈火烹油的全民创业逐渐冷却。“金主们”捂紧了钱袋子选择观望，不少创业公司则在生死一线挣扎。而临近年末时，共享经济泡沫破裂、投资机构募资难及天使投资马太效应的出现，无疑更令“资本寒冬”的阴霾笼罩着整个创投圈。

实际上，对于资本寒冬的讨论早已有之。巴菲特认为，市场波动是朋友，而非敌人。GGV纪源资本管理合伙人符绩勋曾在接受媒体采访时表示，虽然2018年是投资低谷，但资本寒冬并非坏事，很多行业及企业都在寒冬中被慧眼识珠，得到迅速发展并脱颖而出。“如果资本能够抓住这个窗口期，必然能够为投资者带来更好的回报。”

如今，当我们回溯2018年的投资风向时会发现，与地产、金融、汽车等传统领域相比，某些在寒冬中逆势增长的行业犹如退潮后蚌壳中闪亮的珍珠，开始受到市场的关注。其中，“宠物经济”成为新的爆发点。2018年8月，作为全球最大的宠物展览之一，“亚洲宠物展”在上海新国际博览中心开幕。为期五天的展览，共聚集1.6万个相关品牌参展，吸引了约20万名宠物爱好者从全国各地赶来“吸猫撸狗”，盛况空前。在寒冬下遍寻投资热点的资本市场，自然不会放过这个蕴藏巨大潜力和商机的行业。众多投资机构相继出手，大量宠物创业项目融资频频。

2018年末，亿欧资本曾对当年度收获融资的长三角地区企业进行了资本层面的盘点，并且列出了具有独角兽潜力的企业名单。在这当中，有69家生活服务类公司上榜，其中10家属于宠物行业。上游宠物产品和下游宠物服务尤受资本市场青睐，宠物医疗相关领域则成为外部资本关注的焦点。从融资规模上看，获得融资金额最多的是宠幸宠物，分别在2018年2月与7月完成了A轮和A+轮融资，总计超过1.8亿元人民币。

作为宠幸宠物的管理层成员之一，吕少骏深耕宠物行业多年。亲眼目睹宠物经济站上风口的他显得并不惊讶，他坦言：“随着社会结构的改变与消费力的提升，人们将宠物作为满足自身情感需求载体的欲望愈发强烈，最终令宠物经济逆风而行，成为寒冬里的一把火。”

来自“孤独”的焦虑

中产阶层的消费观侧重追求产品的情感体验而非功能体验，即对商品情绪价值的关注要胜过功能价值，进而从功能经济向情感经济升级。

美国心理学家马斯洛曾把人类的需求分为五个层次，即生理需求、安全需求、情感与归属需求、尊重需求、自我实现需求。（图1）其中，生理需求与安全需求被称为低层次需求；情感归属、尊重和自我实现的需求被视为高层次的需求。随着低层次的生活需求得以满足，高层次的情感需求逐步显现并成为主导需求。而人作为情感性动物，在与自然、社会的一次次对话和对抗过程中，情感需求也时时发生着变化。

作为能动性的主体，人类不断探寻对自身情感需求的认知。相比农业文明时期人与自然的和谐相处，人与社会以血缘、地缘为纽带，形成了一种稳定的、缓慢的社会网络结构。但在工业时代的现代化进程中，这种关系转变为一种易变的、游离的、快速流動的状态。这种状态下，感情的存在、表达和满足成为一种集体情感释放的出口，具有强大的社会性。也就是说，情感在何时、何处和以何种形式得到满足，在不同的年代、阶层、文化和社会，会有不同的路径与标准。

日本消费社会研究专家三浦展在《第四消费时代》一书中认为，消费者在日常生活中的消费认知会随着时代的改变而变化，也会因年龄、经济、价值观或爱好等各方面因素的改变而变化。日本正是经历了从大正时代起到二战前城市化进程中“物质从无到有”的第一消费时代；战后经济复苏期间“拥有比别人更好的商品就更幸福”的第二消费时代；经济腾飞后“追求个性与自我”的第三消费时代，以及“除了物质，什么才能让人感到真正幸福”的第四消费时代。

在三浦眼中，经历了第二与第三消费时代的物质巅峰后，受到少子化、经济下行与东日本大地震影响，日本进入摒弃物质攀比，更专注于满足自身内心情感的第四消费时代。人们告别了“购物使人幸福”的观念，取而代之的是“幸福来自自由选择”的内观消费理念。而自由选择的真正难点在于，如何在丰富的物质世界中拥有说出“这才是我想要的”判断力。在这样的情况下，当人们再次做出消费决策时就将异常坚定，因为他们坚信自己所选择的消费行为能使内心得到幸福与满足。而当这种情感消费在某一行业聚集时，这个行业就很难受到大环境下的经济周期的影响。

当下的中国正处于三浦展理论体系所说的，第三消费社会与第四消费社会之间的过渡期。从经济方面看，早在2015年，中国人均GDP就已达到8 123美元，人均可支配收入达到33 616元。80后、90后逐渐成为市场消费的中坚力量，其消费观念不再是以物质攀比为基础，而是以寻求个性为主要特点。同时，今天的中国创造了另外一个红利，即新中产阶层的诞生。2016年中国已有1亿人迈入了中产阶层，这类人群与占美国总人口80%的中产阶层消费水平相同。到2020年，中国的中产阶层人口将增长到5亿人。而中产阶层的消费观侧重追求产品的情感体验而非功能体验，即对商品情绪价值的关注要胜过功能价值，进而从功能经济向情感经济升级。

在社会结构层面，首先，随着城市化进程的加速，大量年轻人才向经济发达地区流动，在一二线城市打拼的空巢青年逐步增多，至2017年末已接近5 000万人；其次，巨大的生活与工作压力也进一步导致丁克家庭数量逐年上升；而由于独生子女政策与人口老龄化问题日趋严重，独居老人的占比也呈上升态势。国家统计局数据显示，2016年，我国65岁以上老龄人口已经达到总人口的10.8%，其中超过40%的老人仅与配偶居住。另一方面，过去十年互联网技术彻底改变了人们的社交与消费习惯。人们已习惯通过网络结识新朋友，人与人之间的亲密接触也被网络联系所代替，虽然线上广交天下好友，却无法改变线下生活空洞乏味的现实。可以说，目前中国社会陷入了对于“孤独”的焦虑中。

天时、地利与人和

当下宠物消费升级的原动力，是新兴养宠人群的情感诉求。

在寂寞感爆棚的社会环境下，情感消费无疑成为人们心中消解孤独的“良药”。近年来，在情感消费的加持下，市场先后将直播产业与宠物产业送上了风口。网络直播中的“打赏”行为属于情感消费的一种类型，存在强烈的情感表达。通过“打赏”行为，消费者实现了特定文化身份的获取体验，以及孤独情感下的陪伴需求。然而，“打赏”及其所包含的情感因素很大程度上是被制造的。直播平台和经纪公司通过巧妙的设计与运营，将情感卷入商品化的生产过程中，继而向消费者贩售情感商品以获取经济利益。消费者的“打赏”行为因此等同于购买被生产出来的情感商品。加之资本和技术的渗透，通过消费而获得的情感体验被降格为刺激和快感，不仅贬损了情感的人文内涵，甚至沦为资本牟利的核心。当消费者一旦认清它的空洞的本质，必然导致直播经济走下“神坛”。

与直播相比，宠物具有可爱软萌的外形与天真无邪的内心，能够恰到好处地触动与安抚现代人感情深处对于孤独的焦虑，并引导相关消费行为的产生。比如在日本就有“猫咪经济学”的说法。软萌的猫咪能给生活压力巨大的日本年轻人带来心灵慰藉，因此也就出现了无论涉及哪种领域，只要用好了猫咪，就一定能够获利的社会现象。数据显示，2015年，猫咪总共为日本GDP贡献了约2.3万亿日元，远远超过了国民偶像AKB48的565亿日元。

在中国，宠物经济更是占尽天时、地利与人和。中国宏观经济形势向好与经济周期下的资本寒冬“冷热交替”，为宠物经济的爆发提供了有利的“天时”；城市化进程导致养宠社群聚集于一二线城市，加速促进现代养宠理念与宠物经济的萌发与成熟，此为“地利”。而最为关键的是，由于天时地利的综合影响，令中产阶层、80后与90后、空巢青年、丁克家族、独居老人等社会人群，急需一种能够有效抵御内心孤独情感的方法，此为“人和”。

吕少骏表示：“当下宠物消费升级的原动力，实际上是由新兴养宠人群的情感诉求所带动。从现代社会的人际关系来看，基于血缘的次级关系成为现代人的主要社会关系。这种人情的淡化在一定程度上使得宠物成为情感支持的一种替代源。另外，一些消费者也基于宠物所唤起的情感愉悦而购买与宠物相关的产品及服务，并通过在长期喂养中建立一种和谐关系，来增进对这种积极情感的体验。”

也就是说，人们通过建立人与宠物之间的亲密关系可以获得情感上的补偿和寄托。（图 2）数据显示，2018年中国城镇养宠人群中，养狗与养猫的最多，分别占比46.1%和30.7%。实际上，狗与猫早已脱离原本在被驯养初期的功能属性。从前，狗的职责是看家护院、辅助农牧，而猫则肩负灭鼠甚至祭祀的职责。如今，这两种动物通过长年驯化，反而成为人类情感依托的最佳载体，具备与饲主进行情感互动的能力。独居老人通过饲养宠物可以实现情感上的替代或转移。而且这一年龄段的人群往往积累了较为充足的财富，开支又相对较少，由此对宠物消费的潜力相对较大。对于80后、90后的空巢青年來说，宠物不仅是自我个性的表达，更是对爱和归属感需求的体现。丁克家庭则把宠物当成“孩子”，在养宠上倾注财力与精力，享受着宠物对自己情感的吸收和回馈。

“吸猫撸狗”的时代

围绕宠物“生、养、乐、病、死”全方位需求的情感消费，正迎来黄金时代。

朋友圈曾有一个段子：消费市场价值从高到低依次是：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。这个段子或许有些恶搞，但宠物经济的确闯出了自己的一片天。在人们情感消费升级的趋势下，位于产业链各环节的商家们自然嗅到了商机，从宠物食品、宠物医疗、宠物美容，再到宠物寄养、宠物培训、宠物保险，围绕宠物“生、养、乐、病、死”全方位需求的情感消费，正迎来黄金时代。

尼尔森调查数据显示，近年来中国消费者信心指数持续高于全球平均水平，2018年中国宠物消费占居民总消费比例达到0.42%，而在2010年该比例仅为0.1%。国内宠物市场自2010年开始每年保持30%～50%的复合增长率，行业增速保持在30.9%的水平，到2020年将接近2 000亿元左右的市场规模。（图 3）其中，食品与医疗成为宠物经济占比最大的两个板块。2018年中国宠物食品市场规模将近600亿元，年均增长率达26%。（图4）预计到2022年，市场规模将进一步突破1 000亿元。而宠物医疗属于产业链下游，包括疾病预防、诊疗、检测等内容，2018年宠物医疗市场规模已逼近400亿元。（图 5）

与此同时，由于宠物在饲主心中的陪伴功能不断强化。宠物在家庭中地位的提升，直接带动养宠人群消费意愿的提升。根据京东平台最近三年数据显示，宠物消费始终保持100%以上增长，且有持续上升趋势。目前在养宠人群的意识中，将宠物视为孩子或亲人的比例高达55.0%与27.8%。（图6）越来越多的饲主愿意支付更多费用为宠物提供更似家人般的生活方式，而非纯粹的自我炫耀。

“养宠人群的养宠意识的确由于情感联系的强化而发生着改变。”多年前，吕少骏在为宠幸宠物旗下主打营养品牌“卫仕”进行市场推广时，为一款卵磷脂产品的主要功效进行宣传。通过消费者洞察，品牌展示了产品美毛的功效。“多年前的养宠理念在于彰显自我，如今人们不仅关注外表，更关注宠物的皮肤健康，可见消费理念已经大为改善。”

抓住风口的组合拳

不少创业公司抓住养宠人群情感消费需求的痛点，打出了一套为宠物经济产业链赋能的“组合拳”。

宠物经济的强盛令资本逐步加快对宠物行业的布局。近年来，随着佩蒂、中宠、瑞鹏等企业相继挂牌上市（表 1），宠物经济也正式被推上了新的投资风口。2015至2018年，共有约42起针对宠物领域相关企业的融资，融资总金额从4亿元增长至15亿元，每年翻番。资金去向主要集中于宠物食品领域，占比约为 38%，其次是宠物医疗领域。到了2018年，投资领域集中于宠物疾病诊断技术、新零售线下宠物连锁店以及宠物医疗保险等方面。在新一轮融资的投资机构中，不乏KKR、华岭资本、IDG资本等巨头的身影。不少创业公司以养宠人群的情感消费需求为痛点，规范由于准入门槛低而形成的行业散乱状态，结合移动互联时代的技术创新或商业模式，打出一套有别于传统行业，又尝试为宠物经济产业链赋能的“组合拳”。

宠物IP，进军文创 如今，无论是B站还是抖音，萌猫萌犬的短视频点击量动辄几百万。有网友戏称“百年前鸦片中毒，百年后猫片狗片中毒，翻看这些人的手机，或许可以看到一个动物园”。通过分享这些以宠物IP为主打的内容，满足了很多想养宠，但现实条件不允许的人群“云吸猫”“云养狗”的需求，浅层地为自己内心的孤独提供一份治愈的慰藉。比如，微博大V“回忆专用小马甲”仅靠一猫一狗，便坐拥两千万忠实粉丝，其微博广告的价格已飙升至2万元，年收入轻松突破千万元。

另一个典型代表是漫画家白茶。他创作的“吾皇”和“巴扎黑”因傲娇霸气和蠢萌憨态，在互联网备受追捧。白茶还先后与屈臣氏、雀巢咖啡、华为等60多家知名品牌合作，并推出绘本作品《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》，销量40余万册。因为猫咪而走红的自媒体还有“日食记”，这档美食节目每期都会出现一只叫酥饼的猫咪。两年不到的时间里，“日食记”两季共55集作品在多个平台的播放量超4亿，粉丝数超400万。2015年，“日食记”得到浅石创投800万元人民币Pre-A轮融资。2017年9月，又宣布完成数千万元人民币的B轮融资。

智能科技，化繁为简 将智能科技代入养宠场景会产生多大的爆发力？随着中国养宠家庭的消费升级，国内对于智能养宠的需求陡增，具有设计感的智能宠物用品正在成为市场和资本的宠儿。智能宠物用品能减少饲主在养宠过程中的实地介入，在宠物得到最好照料的同时，简化饲主在养宠过程中的繁琐日常。但目前的智能宠物用品市场还呈现出“品类多、品牌散”的状态。很多供应链端的生产厂家缺乏产品研发能力，无论是养宠人群的审美还是功能需求都无法得到满足。不少企业看准机会顺势切入，目前较为知名的品牌有深圳易新科技旗下的“开心派”及宠物用品品牌pidan等。其中，最有影响力、规模最大的国内宠物智能硬件品牌非小佩宠物莫属。

作为国内最早致力于设计与自主研发智能宠物产品的企业，小佩宠物于2016年获得赛领资本领投、GGV纪源资本跟投的A轮融资，2017年末又完成了1亿元B轮融资，而這也是当年宠物用品领域单笔最大融资。早在2013年，郭维学、李鹏维等人联合创立小佩宠物，自推出第一代智能挂件以来，其智能产品已覆盖“吃、喝、住、行、清洁、玩乐”六大养宠场景。在2017年，小佩实现超过1亿元的销售业绩，仅2018年“双11”当天，旗下产品在全网的销售额就达1 700万元。

平台思维，产业赋能 目前国内约有3.3万家小型宠物店及宠物诊疗机构，其中80%以上是100平方米以下的夫妻店。从行业规范性来看，这些店面基本为一店多能型运营模式，在有限的面积内，虽然涵盖了几乎全部的宠物服务内容，但缺乏专业服务标准以及吸引和培养优质客户的条件，也无法满足养宠人群日益迫切的宠物健康管理消费需求。一些创业公司开始以SaaS系统服务作为切入口，瞄准宠物行业2B端市场，意欲为小微终端赋能。目前在这条细分赛道上，除了圣宠管家、宠知道等新兴品牌，2014年，中爱科技旗下的第三方平台“Lpet联宠”是首家通过SaaS管理软件服务，建立B2B商城以及第三方检测服务生态闭环的产业平台。

2018年，联宠宣布完成了1.5亿元A+轮融资，创下中国宠物医疗检测领域迄今最高融资纪录。截至2018年末，联宠通过产业路由器思维，已吸引超过5 500家宠物医院和两万多家宠物店使用联宠的SaaS管理系统，联宠国际采购商城则为全国9 000多家宠物医院提供包括宠物医药、宠物食品用品、医疗器械在内的一站式采购服务。

当然，也有一些创业公司为吸引资本的注意，进行过“另类”的尝试。2016年，曾有多家公司宣称建立“共享宠物”平台，希望通过“共享经济”与“宠物经济”的结合迅速引起资本市场的注意。然而，共享经济的实质，是以获得一定报酬为主要目的，基于陌生人且存在物品使用权暂时转移的经济模式。由于宠物是具有情感的生物活体，所以在照顾和管理上比单车难得多。同时，凡涉及情感、健康甚至隐私的共享，都存在一定不可控性。实际上，“共享宠物”仅仅是将宠物作为共享物品，以暂时转移饲养权利为盈利点。这样的做法对宠物本身的情感与健康有着极大伤害，暂时的饲养也无法达到人们对宠物情感寄托的最终诉求，与宠物经济满足情感需求的功能完全背道而驰。最终，这些“共享宠物”平台仅存活不到一年，便消亡殆尽。

《韩非子·说难第十二》有云：“夫龙之为虫也，可犹狎而骑也。然其喉下有逆鳞径尺，人有婴之，则必杀人。”大意为，龙属兽类，可以驯养、游戏与骑乘。但它喉咙下端有片一尺长的逆鳞，人若碰触，触之必死。宠物经济的“逆鳞”就是违背情感消费的内核。无论是从平台赋能角度，为宠物产业与养宠人群提供更好服务的联宠；利用智能技术，令“铲屎官”们多快好省地达到科学养宠目的的小佩宠物；还是传统企业中，始终关注宠物营养健康与生活品质的宠幸宠物，它们都深谙宠物经济腾飞背后的底层逻辑。即企业只有从不同维度切入，顺应大众的情感诉求，才能通过宠物经济更好地帮助人们消解内心的孤独，顺风而起。