漫谈4S店的微信公众号营销

文：赵艳丰

自腾讯公司推出微信公众平台以来，短短几年时间，微信公众号营销凭借其线上线下的良好结合，已经成为我国主流的营销模式之一。微信公众平台看起来很符合汽车4S店的广宣需求：无需投入大量费用、用户基数大、传播途径可靠、信息更新速度快且自主性强等。于是，现在大连市超过90%的汽车4S店都开通了微信公众号。

然而，大多数4S店对微信公众号的认识仍局限于一个推广渠道，微信公众号营销基本局限于促销宣传层面，定期推送新车优惠促销信息，附赠简单的汽车保养知识等其他内容，导致大部分客户在关注了店里的微信号之后都不会再进行使用。微信公众号营销，在4S店管理者眼中变成了“鸡肋”：食之无味、弃之可惜。那么，如何让微信公众号发挥出应有的营销作用，就成为一个业内人士关注的话题？

服务营销的价值和意义是什么？有些人认为：是增强企业和客户的捆绑力度，提升客户返厂频次，全方面挖掘客户价值，为企业实现短期利润等。而笔者认为，服务营销活动是为客户和企业搭建的一个平台，以营销为切口，立服务为宗旨，导品质为灵魂，建客户为中心的客户价值观。因此，服务营销不只是以优惠、促销和打折为噱头，更为重要的是，如何真正满足客户的感性需求和理性需求。也就是说，我们不仅关注客户意识方面需求，更需要挖掘意识背后的潜意识需求。在此笔者给大家分享一下，如何打造精准营销活动，来实现营销活动目标的达成。

一、4S店微信公众号营销现存的问题

1.功能定位不清

笔者调研了大连市的汽车销售行业，发现大部分4S店将微信公众号营销的重点放在新车销售上。而笔者认为，4S店微信公众号的使用与售后服务更容易贴合，也更能增加客户的持续关注度与使用度。若将微信公众号定义为销售类媒体，当购车行为结束后，客户使用的频率就会大幅降低，毕竟购车不是一个常态行为。微信公众号营销在汽车行业中对服务的应用理应大于新车销售的应用。

笔者也对当地消费者进行了问卷调查，调查结果显示，消费者在购买车辆之前主要通过汽车类网站、直接进店看车以及朋友推荐等方式了解车辆信息，通过微信公众号了解促销信息的非常少。由于大部分汽车4S店希望通过微信公众号达到增加销量的目的，为了引起客户的注意，他们大都将新车信息通过推送的方式呈献给用户，在自己的公众号中进行新车赏鉴的服务功能则基本没有。客户要看某款车型，只能从信息列表中寻找，不能直接通过功能键查看，对潜在客户来说，实用的功能过少。

对于已经购车的车主来说，功能也许更少。大部分4S店微信公众号没有用车的实际功能选项，如一键预约保养、保养价格查询、违章查询等。由于部分4S店希望通过高频率的信息推送来提高粉丝数量和企业关注度，因此并没有将微信公众号从订阅号升级为服务号，造成一部分功能无法使用。

问卷调查显示，在大连市有超过一半的消费者希望4S店的微信公众号减少新车宣传广告的发布，他们更希望微信公众号能够增加用车信息、售后服务功能。也就是说，消费者对于从微信公众号获取新车信息并不是很感兴趣，消费者更希望获取售后服务。

2.特色不足

笔者调查发现，大连市4S店微信公众号常态发布的信息主要包括：车辆优惠信息、车辆鉴赏信息、用车常识信息以及其他热点信息。车辆优惠信息多为自店编辑发布；车辆鉴赏信息多为厂家下发内容，大部分店选择直接照搬；用车常识信息以及其他热点信息多为别处复制而来，没有自店特色，客户通过别的渠道也能轻易获取。

每当4S店准备开展新车促销活动以及售后服务优惠活动时，微信公众号就会发布相关信息。但由于4S店在微信公众号中发布的新车销售价格比较保守，并不会报出销售底价，只能给客户一个大概了解，具体的还是需要客户到店详谈。因此微信公众号中发布的优惠信息实用性不大，参考性不强。客户到店洽谈后甚至还会告诉朋友，微信公众号中的信息无用，从而影响企业形象。另外，大部分4S店对于用车文章的编辑不足，只是从其他网站或公众号中直接转发，没能带入自店特色，甚至会出现多家4S店转发了同一篇用车文章的情况，同质化明显。

3.利益相关性不足

对汽车行业来说，无论是汽车销售还是售后保养，对客户来说都不能算是常态服务。新车销售自不必说，大家购车后短期内都不会换车，常规售后保养1年2次，频率也不高，而且大都有电话提醒。因此部分企业和消费者认为无论是购车还是用车，微信公众号的用处都不大，就是因为没有与客户的利益形成绑定关系。如果客户通过微信公众号能够获得实实在在的利益，就会增加客户对微信公众号的使用，进而增加客户满意度；部分客户还会进行口碑传播，有利于增加售后客源。

另一方面，很多车主不选择回4S店消费的重要原因是认为4S店价格高。事实上，有的4S店在促销活动时的价格并不会比连锁维修店高多少，然而很多客户却并不知道。现在大部分4S店做售后服务活动时，都是通过给车主发送短信进行邀约。手机短信由于字数限制，客户只能知道店里在做活动，活动详情还要客户自己给店里打电话，这就容易造成客户流失。若是微信公众号能及时更新售后保养服务、零配件、续保等价格优惠信息，公众号对客户自身的利益就会产生影响。如果能同时增加公众号会员的专享优惠，就更有助于自店车主在公众号中进行会员注册。客户用车的利益关系一旦形成，客户黏性就有了，粉丝效应就会慢慢出现。

4.互动性不足

互动性可谓是微信营销活动中最大的亮点之一，及时的互动能快速了解用户需求，有利于企业做出快速反馈，从而增加用户的满意度。然而，在大连4S店的微信公众号中，粉丝互动并不常见，偶尔有粉丝留言，4S 店却难以及时回复，究其原因有以下几种。

首先，粉丝互动数量少，导致企业公众号不需要时刻盯着，而偶尔的粉丝留言得不到及时反馈，又导致了留言粉丝再次互动的意愿降低，恶性循环，造成互动的粉丝数量越来越少。其次，订阅号不能采用多客服服务，无法多人同时关注后台进行操作，而一个人的精力总是有限的，难以做到及时回复也是正常的。最后，由于微信公众号整体效果不佳，4S店管理者对其重视度不够，而且大部分只注重粉丝数量的增加，对粉丝互动性重视不足。

5.针对性不足

大部分4S店在粉丝数量增加后，并没有进行粉丝分类，再加上互动性不足，对粉丝需求了解不足，无法做到投其所好、提供有针对性的信息给有相关需求的粉丝。尤其是意向客户与售后客户的分类，两者对信息的需求大部分是不同的。此时，千篇一律的新车销售推广信息，就会影响售后客户对公众号阅读的兴趣。以企业意愿为主的统一信息发布，更是难以引起粉丝兴趣，增加了粉丝成为“僵尸粉”的可能性。

二、4S店微信公众号营销的优化建议

1.将微信公众号定位于售后服务

将微信公众号定位于服务售后的平台，比定位于销售推广渠道更加合适。首选，消费者对公众号推送的新车促销信息的认可度不高。笔者调查显示，在关注4S店微信公众号且阅读过文章或使用过相关功能的消费者中，有68%的人认为推送的新车促销信息基本没用或完全没用，消费者在使用微信公众号时，对功能使用从高到低的排序是：售后服务预约、促销信息查询、车辆配置及价格等信息查询、在线客服。可见，消费者对于通过微信公众号获取新车销售类信息的认可度、使用兴趣都不高。

第二，微信公众号可以填补售后软件平台缺失的空白。从汽车4S 店角度上说，有60%的4S店的售后服务利润超过了销售利润，可见售后服务的重要性。然而这么重要的售后服务，却没有一个相应的服务软件将消费者与4S店连接起来，这是不合理的。4S 店虽然在垂直汽车网站等媒体平台上也会发布部分售后信息，但是从媒体本身的运作重点以及消费者习惯来看，这些汽车媒体很难起到售后信息推广以及增加售后客源的效果。微信营销虽然各店也在做，但由于目前的市场策略依旧是以销售为主，售后服务仅作为附带项目，因此难以发挥微信公众号自身的优势。将微信公众号定位于售后服务平台，可以有效填补售后服务软件缺失的空白。

第三，有利于粉丝精准分类。这一点需要4S店与粉丝的共同操作。首先，4S 店需要完善公众号功能，对粉丝采取实名会员制，增加会员注册入口。客户购车进行会员注册后，后台可直接看到用户车辆信息，能够根据车辆信息进行客户分类。客户注册需要用户自行操作，因此对消费者的满意度要求较高。若4S店前期活动没有让消费者达到满意，消费者很难关注并注册成为公众号会员粉丝。

第四，有利于信息发送的针对性。4S店微信公众号粉丝主要是已购车车主，发送的信息就应以售后信息为主，例如售后优惠活动、车辆保养价格、精品优惠信息以及具有自店特色的用车信息等，再辅助一些热点信息发布，增加粉丝兴趣。

最后，有利于粉丝与企业的长期发展。购车不是长期行为，而用车却是一个长期行为。以新车销售为企业公众号运营的主要目标，当客户购车后企业公众号发布的内容就对客户失去了吸引力；而用车不同，客户只要仍在使用本品牌车辆，企业公众号发布的用车相关内容就与客户自身相关，更容易维持客户兴趣。另一方面，客户回店消费的可能性是一直存在的，无论是常规保养、维修、续保或者加购精品等。企业微信公众号能给客户用车带来实际用处，就有防止售后客户流失的作用，保持售后客源稳定，提高客户满意度，也有利于增加新车转介绍率。这些都是企业长期发展的利好条件。

2.提高发布信息的质量

问卷调查显示，在大连市的车主中，40岁以下的占90%，80后、90 后成为购车主力；本科及以上学历的占71%，高知群体占大部分。这些用户对文章质量及个性化的要求较高，对时下热点反应快，对于统一的官方文章兴趣不大，这就对文章本身的内容要求较高。我们应该把微信公众号的目标客户明确定位在已购车车主。与潜在客户相比，车主对于信息的要求更加明确：用车信息、售后服务价格及优惠信息。在明确文章撰写方向的基础上，提高文章质量可以从以下几个方面入手。

首先，每周发布的文章数量要控制。建议各店将微信公众号升级为服务号，每周发布1次足矣。订阅号也不要过于频繁发文，一周1～2篇为佳。这是为了给撰稿人员留出充足的撰稿时间，从而提高稿件质量。同时也能避免信息泛滥，引起客户反感。

第二，对于当下热点的跟进，要找好切入点，辨别时下热点是否适合“蹭”。比如，曾经有过汽车故障导致“车毁人亡”的事件，在大连当地影响较大。此时，某4S店设计的文案为：如果你开的是XX品牌汽车，就不会出现悲剧。这一文案引来了大量的口诛笔伐，明显是一个失败案例，因此蹭热点一定要“蹭之有方”。

第三，撰写知识类文章要生动有趣、通俗易懂。用车知识有很多是比较专业的，用通俗易懂、生动形象的语言将其描述出来，客户更容易理解。尤其是保养类文章，可以通过配图等方式，增加易懂性。

最后，微信公众号推送的头条文章，应根据实际情况进行选择，不要一味使用固定模式。例如时下出现适合4S店使用的热点事件，完全可以将此热点信息放在头条。开展售后服务活动时，也可将活动信息放在头条，目标都是增加用户的阅读兴趣。

3.捆绑粉丝利益

当粉丝关注微信公众号后能得到切实利益时，微信公众号的用处才会得到最大体现，甚至会掩盖一些微信公众号存在的问题，例如文章质量不如人意等。调查显示，能准确把握每次保养时间和项目的消费者占18%，不清楚保养时间和项目的消费者占12%，其余70%消费者大概了解。客户如果直接回店保养，有可能会碰到车辆较多需要排队的情况，耽误客户时间，也容易引起客户不满。因此现在各店都在极力推荐客户提前预约，而客户预约的主要方式则是电话预约，部分4S店还会配合短信提醒。短信内容受到字数限制，不会特别详细地告知客户保养项目及每项的具体金额；电话通知客户也难以直观看到每项的价格。若是电话通知结合微信公众号提醒，客户能在微信公众号中直观看到即将进行的保养项目及每项的具体价格，增加了客户对消费内容的了解。而这一步的实现，需要4S店完善微信公众号功能。

4S店可采取微信公众号实名会员制的方式，客户购车后直接注册本店微信会员。注册会员后，客户可享受专属服务，例如专属保养优惠券、专属保养提醒等。由于客户购车时，已将个人信息交给了4S店，因此客户再次实名注册本店会员时，抵触心理较小；而且注册后客户能得到切实利益，后续的使用自然会增加。

4.增加互动性

当用户通过公众号进行信息反馈时，及时得到回复能让客户对公众号的满意度增加，反馈内容的专业性有利于用户对店里相关服务的专业性判断，增加用户认可度。因此，利用公众号多客服的功能，将售后技术人员接入到客服中，处理用户提出一些比较专业的问题，比市场部人员统一的官方回复更能解决用户问题。目前大部分店面都是由市场人员回复客户在公众号上的留言，对于一些专业问题，部分客服人员可能会寻求相关部门同事的帮助，但更多的是直接回复客户：请您留下电话，我们将安排专业人士与其联系。这时客户通常都会中断互动，以后基本也不会再主动留言。若是售后技术人员直接回答客户问题，客户通过微信公众号就能直接解决自己的问题，客户会认为公众号确实有用，满意度就会提高。

5.完善公众号功能

笔者建议广大4S店将企业的订阅号升级为服务号。服务号的功能更加完善，后续若是要做企业商城，使微信公众号具备支付功能，也必须使用服务号。同时，服务号由于每周只能发送一次信息，可以有效防止信息泛滥、质量下降。从调查问卷可以了解到，消费者认为目前4S店微信公众号最大的不足在于功能单一，最希望4S店公众号改进的就是增加用车功能。目前的公众号实用性差，导致客户关注后的使用情况不佳。调查显示，关注过4S店公众号的消费者中，经常阅读推送信息、使用其服务功能的仅占2%，偶尔阅读或使用其功能的占47%，还有大量消费者关注后成了“僵尸粉”，甚至直接取消关注（表1）。因此，广大4S店若想借助微信公众号形成粉丝效应，笔者建议完善以下功能：服务号认证、多客服服务、支付功能及企业商城。

在认证企业服务号后，自定义菜单可设置为：新车展厅、在线客服及用车服务。其中，新车展厅包括经营品牌车辆赏鉴、报价和配置等，建议接入厂家 3D 看车功能。在线客服是客户互动最直接的方式，建议采用多客服，除市场部维护人员外，再增加售后人员端口，这样既能有效增加回复速度，也能在客户提出专业性问题时即时解答。用车服务中可以开通实名会员功能，用户需要登记个人信息及车辆信息方能完成注册。注册成功后，用户使用公众号中所有功能都无需重复登记。

表1 消费者关注4S店微信公众号的原因及使用情况

在此基础上，可再增加一键预约功能，让注册用户可以自行选择回店时间和消费项目，并且能看到每个项目的价格明细。增加常用零配件价格查询，让客户能够快速了解4S店原厂件或副厂件的价格，在选择时能有更多的自主权，增加客户兴趣。

另外，笔者建议增加线上支付功能，前期通过优惠价格促使客户线上完成支付，例如线上预购4次常规保养，享9折优惠，或者在线续保客户可领取车辆保养优惠券等。添加的优惠最好是多次获利的，不是一次性的，这样有利于维持客户。

最后，建议增加违章一键查询服务，由于客户在注册时，已经登记了个人信息及车辆信息，后台若能导入有效的违章查询功能，客户不需要再输入车牌号等信息即可一键查询，将为客户用车提供极大的便利。用车菜单中还可添加当日油价查询，时刻为客户提供便利。

总的来说，微信公众号营销的成本相比其他媒体，低到几乎可以忽略的程度，对于盈利越来越艰难的4S店来说，微信公众号营销必须得到重视，尤其是要得到4S店高层领导的认可与重视，这样才更容易在店内推广。相关部门负责人和企业领导要共同参与微信公众号营销策略的制定，防止出现纸上谈兵的情况，毕竟各店的实际情况都不相同。相信经过优化后的4S店微信公众号一定能助力企业在竞争激烈的市场上站稳脚跟。