浅析微电影广告中的情感表现策略

李万兴 刘颖昕

摘 要：近些年微电影这一新的传播形式开始引起国内外学者的关注，本文从微电影广告概念出发，论述了微电影广告情感表现存在的问题，针对问题，笔者提出了具体建议。

关键词：情感表现 微电影广告 百事可乐

1.微电影广告概念

微电影广告最早发源于微电影，是一种依赖于互联网技术而形成的创新性广告概念，与快餐文化相关联的产物。笔者经过对查阅现有的相关文献，结合对目前整体行業市场的观察，认为微电影广告是广告主为达到宣传产品、构建品牌形象等商业目的，自己或委托专业制作团队以电影拍摄技巧为基础进行拍摄、制作的时长在30s-3000s、具有完整故事情节、富含艺术欣赏性的，通过互联网视频网站、社交网站、个人社交媒体平台进行传播的商业广告宣传片。从本质上来说，这种创新性广告依然是传统广告的一种延伸。

2.微电影广告情感表现存在的问题

2.1情感快适造成情感空虚

随着社会的不断发展与变革，人们的生活方式以及社会的节奏也发生了翻天覆地的变化。快节奏下伦理社会与情感社会此前也发生了相应的碰撞，人们受到外界各种因素的影响，对日常生活中的一些内容有着不同层次的要求，即使是微电影广告这种虚拟的情感价值都能够取得一定的市场地位。但是这种快适的情感需求并不能够从根本上解决实际问题。人们虽然在日常生活过程中接触到不同类型的虚拟情感，但是内心的情感需求却并没有得到实际的满足，在这种情况下会产生反复循环的刺激，如果不及时的解决就会造成一个不可挽回的恶性循环。从这个角度来看，后情感在发展的过程中并没有缓解情感空虚带来的社会问题，反而是对前一个问题的逃避。

2.2情感叙事主题同质严重

研究人员在实际的分析过程中浏览了大量的微电影广告，发现很多广告选择了亲情以及爱情的社会主题进行设计，可见，近八成广告主选择了这几个主题进行创作。这就说明了微电影在主题的选择上同质化严重，缺乏创意。

爱情主题高居主题选择榜第一位。爱情是永恒话题，微电影广告主也看准了这个常青树，大有“将爱情进行到底”的势头。广告主们不遗余力地对爱情这一主题大肆创作，爱情的各个阶段、各个角度都被挖掘的淋漓尽致，但却忽略了受众拥有变化莫测的审美。这在一定程度上可能会微电影广告的发展带来致命的威胁。

2.3过分强调情感诉求造成情感表达失度

如果从专业的角度上来讲，很多电视作品所涉及到的基本内容都可以从微电影的角度进行解读。 大多数微电影广告在设计的过程中，之所以偏向于媚俗化，是因为这些作品并不在意实际的宣传效果，只是为了增加用户对此的点击量。很多创作人员为了满足受众好奇的心理，可能会将一些比较敏感的社会问题作为微电影广告的设计素材。

2.4过度商业化的情感消费

近年来微电影广告不断得到人们的关注，微电影广告成为企业进行品牌传播的重要手段之一。然而，低门槛的广告传播环境，使得不少劣质低俗的微电影广告也涌入了市场，破坏了微电影广告良好的传播环境，并给受众带来了消极的观商业资本带动微电影广告的飞速发展，不论是制作技术还是创作团队都讲求高效精彩。有关广告拍摄资金的不合理分配，广告主因为过度追求产品拍摄过程中的视觉效果，因此导致很多微电影广告在拍摄的过程中可能缺乏对受众情感的表达。如果过度强调商业化的运作模式，会使得之后的微电影广告设计逐渐偏离情感的预定轨道，不断降低对艺术情感整体的影响水平。

3.微电影广告情感表现存在问题的应对措施

3.1构建情感常态

互联网对人们的生活方式和消费行为用重塑的作用。社交媒体、生活服务等移动APP的普及使人们越来越离不开各类“媒介”。面对微电影广告难以与企业整体的营销方案相融合，难以发挥持久的影响力的困境，微电影广告商要注重日常营销对微电影广告的长期影响作用。

3.2更注重多媒体互动、整合

从客观角度来说，不同类型的媒体平台往往具备不同的传播特征，而不同平台环境之下受众的类型也会出现明显的差异。研究人员在实际的调查中发现，虽然不同媒介环境之下的受众可能会产生一定的交流碰撞，但是从实际的过程中考虑他们仍然存在本质的不同。随着社会的不断发展与进步，很多传统的纸质媒体也有微电影广告创作平台建立了相应的合作。多媒体平台的整合与发展在一定程度上是为了提高产品在市场上的整体地位，有效扩大产品的宣传范围。

3.3增强粉丝粘性

微电影广告之所以可以有效的提高粉丝粘性主要从以下两个方面入手：第一就是微电影广告拍摄过程中的主人公可能会产生非常明显的粉丝经济效应，而这一效应本质上来说是以粉丝的情绪资本为主要的内容，借助特定的宣传渠道不断地提高产品的市场价值。第二，优秀的微电影广告可以收获更多的粉丝群体，从而不断扩大产品的宣传范围，而这些基本的内容在一定程度上都可以帮助微电影广告朝着更加广阔的市场不断迈进。

3.4树立品牌忠诚度

一般情况下，所有的微电影广告在拍摄末尾都会对整个故事进行一个情感的升华与总结。因此很多研究人员认为对微电影广告所包含的情感进行不断的升级，可以有效提高产品的知名度。微电影广告作为一个创新性的领域，它的出现在一定程度上是社会不断发展的必然结果，但是在这个过程中仍然存在着非常多的问题，因此微电影广告在之后的发展过程中必须结合其他的领域优势，并且借助对特定的方法对自身的不足与缺陷进行补充与改正，只有这样才可以为微电影广告的传播营造更好的外部环境。

结 语

微电影广告作为一种全新的市场营销模式，可以将产品的具体信息与实际的拍摄内容紧密的结合在一起，借助特定的拍摄手法，向受众更好地传递有关产品的所有信息。研究人员认为，百事可乐所拍摄的这部微电影影片在一定程度上对未来微电影广告的发展道路有很好的指导意义，也希望从业人员可以借助不断的努力与奋斗，为我国微电影营销模式的发展注入更加强劲的动力。

参考文献

[1] 杨珊珊，张慧娟，洪英.平面广告创意设计[M].江苏美术出版社，2013.

[2] 刘笑微.微电影广告创作研究[M].中国电影出版社，1900.

[3] 秦勇，李东进.广告原理与实务[M].清华大学出版社，2013.