早教机构的市场要素分析

王伯涛

摘 要：教育是一种服务，这种观念已被大众广泛认可。对于早教机构，教育服务不仅具备一般商品的属性，同时又具备无形性、不可存储性、和客户不一致性等特点，针对教育服务的特殊性，结合早教服务机构的特点，本文依据7Ps服务营销理论，梳理出早教机构的核心市场要素，为早教机构在运营管理过程中，提升客户满意度、优化市场发展提供一定的思路参考。

关键词：早教 早教服务 市场要素

教育是一种服务，这种观念逐渐成为一种趋势。随着经济的发展，家庭生活水平的提升，对孩子教育关注度与早教重要性意识的提高，购买早教服务，成为越来越多家庭的育儿过程中必备消费支出。顺应市场需求，各类早教机构遍地开花，面对日益激烈的竞争，早教机构如何在众多品牌中得到更广泛的认可，提升客户满意度？作为机构的管理者，需要从现代管理学角度，剖析早教机构的核心市场要素，从而为机构的运营管理梳理出一些思路。

什么是7Ps服务营销理论？从定义上，服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，"顾客关注"工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。服务营销组合主要包括以下七个要素：①服务产品（Product） 、②服务定价Price）、③服务沟通或促销（Promotion）、④服务渠道或网点（Place）、⑤服务人员与顾客（People）、⑥服务的有形展示（Physical Evidence）、⑦服务过程（Process）。对于早教机构来说，早教机构的服务产品主要以课程、活动形式为载体，服务产品侧重于客户的现场直观体验，可以说是无形的、不可存储的;早教服务的客户体验，核心基础在于0-3岁的婴幼儿，并且对于家长的育儿指导、亲子养育指导也是早教服务的核心价值所在，与其他成人教育等教育服务不同，客户不一致是早教机构显著的市场特点。依据7PS服务营销理论，结合机构的特点，早教机构的市场核心要素主要体现为以下七个方面：

一.服务产品

科勒认为，服务产品包括五个层次，即核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。上文提到早教服务机构的客户存在不一致性的特点，即0-3岁的婴幼儿及其养育者（家长），依据科勒的产品层次理论，我们可以将早教机构的服务产品分为三个层次：即核心服务，②期望服务，③延伸服务。早教机构的核心服务主要为：针对0-3岁儿童和家长开设的科学有意义的亲子体验活动（课程）;期望服务包括对家庭教育的有效指导、儿童社交活动的组织，丰富的游戏活动环境创设等;延伸服务主要为增加家长之间社交的平台，满足个性化要求的服务等。

二.合理定价

合适的价格定位，直接影响机构的收入、市场份额与利润大小，也与客户对服务的满意度联系。依据愿意支付服务产品价格的维度，我们可以简单将市场划分并表述为高端市场、中端市场、普惠市场。通过对影响消费者购买教育服务的因素分析我们不难发现，高端市场面向的客户对服务产品价格的敏感度较低，更加注重产品服务的品牌权威与用户口碑与自身体验;中端客户则两者都会兼顾，会综合考虑性价比的因素;普惠市场的消费者对价格变化、促销活动等更为敏感。综上分析，早教机构必须明确自身的市场定位，调查分析细分的客户群体及客户心理，采取适合机构发展的价格定位策略，采取符合顾客的心理预期的服务价格对机构的发展有着至关重要的影响。

三.服务人员

服务人员是7Ps服务营销组合的重要要素之一，在建立客户关系和创造客户满意度过程中，早教服务机构的员工担当着最重要的角色，在整个服务价值链中发挥着决定性的作用。目前早教行业从业人员的水平参差不齐，绝大多数从业人员在早教课程（活动）组织方面，能够通过培训，具备上岗能力，但是专业知识、尤其是育儿理论与实践能力的不足，无法短期内具备亲子早教指导师的要求，面对家长对于育儿、家庭教育、亲子关系等困惑无法及时给予有效的回复。在客户的感知中，服务人员就是组织、就是品牌、就是文化、就是营销。无论是教学团队、管理团队、还是后勤保证、客服团队，都应该在一个有效的系统培训机制中不断提升自身的服务水平和服务意识。如何让早教机构的员工，尤其是一线面向客户的员工具备与机构宣传相符合的素质要求？让所有的员工都能够在提升客户满意度的层面开展工作，对于早教服务机构取得良好的市场口碑是至关重要的。

四.市场促销

早教服务机构会提供一些促销活动，比如团报优惠、店庆优惠等。一般情况下，品牌知名度高的、处于市场成熟期的机构促销的活动和力度比较小，而处于市场成长期的机构为扩大市场份额会采取更多的促销手段。促销对于教育机构来说是一把双刃剑，其消极的方面在于促销会降低消费者对品牌的认可和满意程度、造成消费等待与消费者议价行为等，如何把握促销的形式和力度，尤其是促销在服务价格方面的体现，是值得研究与思考的。

五.有形展示

有形展示是将无形的服务具象化的有效的方式之一。机构的理念、服务的价值都可以通过有形展示来影响客户对服务质量与水准的感知。同时环境可以作为课程活动开展的必须条件，教学组织的助手，环境不仅具备功能性价值、其传递的文化内涵、对客户心理的影响等对教育服务机构来说尤为重要。除了机构环境这项显而易见的有形展示内容，员工的着装、礼仪规范、宣传单页、会员礼品、报名表格、甚至一次性水杯等这些能够给顾客带来明显感观反应的环节或形式，都为有形展示的重要组成部分，影响顾客对项目服务本身的消费感知，影响顾客的选择。有形展示对于早教服务项目的品牌打造具有非常重要的意义。

六.营销渠道

斯特恩和艾尔·安塞提出，营销渠道是促进服务能够顺利地被使用、消费的系列组织，早教服务的客户对服务体验的渠道选择普遍具有就近原则，值得思考的是，就近原则并不一定局限在机构所在主题场所本身，拓展体验场地，比如广泛利用社区公共资源，借助合作企业的场馆，定期开展高质量的亲子体验活动，将一成不变便的物理场所扩展为移动的可变化的多场地体验，也是机构值得探究的。另一方面，除了体验渠道，消费者的认知渠道对于服务机构的宣传、影响市场认知度的因素之一。认知渠道很大程度上会借助网络来传播、区别于传统意义上的媒体广告等，微信社团，粉丝（客户）维护，公众号自媒体平台的打造等方式对机构的传播起到重要作用。

七.服务过程

服务过程是指从服务开始到顾客满意为止的全部时间，是服务营销组合的中的主要因素，服务过程也是增进客户忠诚度的重要原因。早教服务机构应该始终将早教亲子活动（课程组织）视为服务过程的关键点，并在日常管理中始终将科学有效的、高品质的课程体系打造作为基础。此外，服务营销理论提出，服务过程是从服务开始到顾客满意为止，那么对于早教服务机构，我们必须思考服务过程到底是什么？除了课程活动以外还有哪些环节是客户的需求？如何在每个环节提升客户的满意度？如何让服务标准化与规范化？这些问题的研究与解决，是提升早教机构核心竞争力、增加客户忠诚度的重要方面。

随着经济的发展，家庭生活水平的提升，对孩子教育关注度与早教重要性意识的提高，早教机构成为越来越多家庭的育儿过程中必须品。面对日益激烈的竞争，千变万化的需求，早教机构不仅需要以科学的早教理论及实践为基础，同时作为服务机构，以现代管理理论为指导，结合机构的发展现状，通过优化产品和服务、合理定价、拓展营销渠道、开发服务人才等，构建符合自身情况的市场策略，进而推动机构提升客户满意度，取得良好发展。

参考文献

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