园林景观微信公众号运营策略分析——以智筑网为例

蔡名浏

（浙江农林大学风景园林与建筑学院，浙江杭州 311300）

数字化技术的迅速发展给全球范围内的媒体环境带来了翻天覆地的变化，由于网络媒体发展快，更新快，传播迅速的特性，传统媒体在巨大的竞争压力下纷纷寻求新的发展方式[1]，产业融合成为信息传播发展的必然趋势[2]。在产业融合的大背景下，各大园林企业、设计院，以及对园林行业有涉足的相关企业、设计院，园林相关期刊，甚至是园林从业者、师生、爱好者，都纷纷开始运营自己的自媒体[3]。2011年1月微信作为一款移动即时通信工具上线，2012年8月推出的微信公众平台因其与移动即时通信工具的紧密结合、较低的操作门槛、较多的信息承载能力，在自媒体平台中占据了重要的地位[4]。

1 园林景观类微信公众号运营现状

1.1 5个园林景观类微信公众号对比研究

在微信公众平台上，编辑内容与推送的流程日益简单化，运营的门槛低，表达观点与交流变得愈加方便的同时，也出现了内容同质化、抄袭情况泛滥、资料泄露等等不利于园林自媒体发展的情况[5]。现今学界对自媒体鲜有系统性的研究，更没有适合园林行业本身的自媒体运营模式被提出。本文以智筑网（微信号：iqbbs-com）为例，从最大阅读量文章、最大点赞量文章、赞阅比（点赞量/阅读量）、每日阅读量变化趋势及点赞量变化趋势等多个方面进行分析[6,7]。尝试提出适合园林行业自身发展的，切实可行的自媒体运营模式，提高园林行业与自媒体的融合程度。

1.1.1 开办时间及首篇推文。“智筑网”微信公众号于2015年7月1日推送了首篇文章《体验国外大师的思维——都柏林小教堂表现》，阅读量74，点赞数3，字数1794，图片 38，视频 0。

1.1.2 最大阅读量及最大点赞量推文分析。由于微信公众号文章阅读量超过100000则显示为100000+，不再作详细的阅读量显示，所以“智筑网”研究时间段内历史最大阅读量推文共2篇，阅读量均超过了100000，分别是2017年6月13日推送的《园林景观，到底是怎样的一个专业？》，阅读量100000+，点赞数1186，字数1288，图68，视频0，同时也是该公众号的历史最大点赞数文章；以及2017年12月6日推送的《这个清华博士，中国谢耳朵，看完他的设计我已经笑到不能自已》，阅读量 100000+，点赞数 196，字数 3444，图31，视频1。从文章具体分析，《园林景观，到底是怎样的一个专业？》推送的时间点非常巧妙，6月13日正是一年一度的全国高考结束后不久的日子，此时的学生和家长最关心的莫过于报考学校和专业的信息，文章抓住了热点，图文并茂，“吐槽”精准，道出了园林专业学生和从业人员的心声，另外也客观地肯定了园林人的艺术修养、专业素养和巨大贡献，引发更大共鸣，成为了一篇热文。

《这个清华博士，中国谢耳朵，看完他的设计我已经笑到不能自已》作为趣味性文章，在标题上以亲民的口吻概括了关键词：清华博士，谢耳朵，令人联想到一丝不苟的学者和科学极客，但后半句却是笑得不能自已，这样的矛盾引发了读者一探究竟的阅读兴趣，同样令文章阅读量飙升。

图1 智筑网每日文章阅读量趋势图

图2 智筑网每日文章点赞量趋势图

如图1、2，“智筑网”自2015年推送首篇文章后，推送文章总量为1703篇，平均1天推送1.613篇，前期阅读量和点赞量增长量没有非常显著，直到2017年下半年开始实现较为可观的增长。

2 园林景观类微信公众号运营策略分析

2.1 注重优质原创内容的生产

园林景观类微信公众号是园林景观行业传统媒体在移动端的延伸，拥有母媒体作为靠山的微信公众号要依靠好母媒体，充分发挥母媒体丰富的资源、庞大的读者群，但不应该只是把母媒体的内容简单地搬运到微信公众平台。只有精心地再创作，将母媒体内容转变得适合微信端读者阅读，或者打造出优质的原创内容，才是真正利于园林景观类微信公众号长远发展的良方。2015年，微信官方发布“关于抄袭行为处罚规则的公示”，针对抄袭等侵权行为，微信公众平台给出了明确的处罚规则：抄袭达5次者将被永久封号。原创文章可以申请原创保护，被侵权方有清晰明确的投诉路径，腾讯从制度上对原创内容进行的保护短时间内让一些长期依靠转载来维持运作的微信公众号运营者犯了难，同时烈火炼真金，也催生了更多优质原创内容的出现。

2.2 瞄准时机“蹭热度”，紧跟社会热点话题

相较于微博来说，微信公众平台没有时效性优势，微博的公开性和实时性使得某个热点事件可以在短时间内聚集公众超高的关注度和阅读量，而微信公众平台每天发送的次数有限，读者群也相对固定，它的优势在于可以对热点事件深度挖掘和详细解读[9]。读者一般在广播电视、新闻客户端、微博等时效性强的媒体上对热点事件有所了解，但不深入全面，微信公众号要发挥优势，在热点事件中选题，带领读者去了解热点事件的缘由和发展。当然假若可以进一步做挖掘和解读，相信会有更多的读者愿意“读下去”“留下来”。

2.3 明确自身定位，改善服务内容

行业性微信公众号的受众以本行业从业人员居多，对本行业热点事件深入分析或对实用知识资源进行梳理，可取得不错的传播效果。这就需要运营方清楚明确地知道所运营的园林景观类公众号的定位。“智筑网”就以分享园林相关的知识资源为主，以行业热点事件和趣闻为辅，清晰明确自己作为服务向公众号的定位。在“智筑网”微信公众号内子菜单中可以方便地进行互动，读者可直接对付费资源进行购买，既方便了读者快速获取需要的资源，也实现了所谓的“微信公众号商业变现”，达成双赢局面[10]。

2.4 注重标题打造，力争不落俗套

微信属于移动端通讯工具，微信公众平台阅读的模式是快餐化和碎片化的，用户每日接受到微信公众平台的推送，首先看到的是各个微信公众号最新文章的标题，因此标题直接决定了对文章的点击率、阅读量，对点赞数和转发率也有非常大的影响。优质的文章需要优秀的标题的带动，才能起到良好的传播效果。标题应该经过反复的推敲，做到言简意赅、生动传神。但同时，文章标题一定不能断章取义、扭曲事实，做内容空洞的标题党[11]，推文的更进一步目的是要拓展读者群，建立一个稳定的与读者交互沟通的渠道，没有内容的标题党文章是无法吸引到稳定的读者群的[12]。

2.5 雕琢文章形式，多媒体立体行文

与传统媒体相比，新媒体的优势在于可支持文字、图片、语音、视频等多媒体传播。编辑文章时，在注重文字排版、适时插入图片的基础上，应当考虑插入一些与主题相关的音频和视频，拓展阅读，让读者对内容有进一步的了解。园林景观微信公众号常需要展示设计理念，方案效果等，此时图片和视频的插入就显得尤为重要。有时还可在文中显眼位置设置符合文章风格的音乐，提供给读者播放，更好地传达文章所要表达的氛围和理念。“智筑网”微信公众号基本做到了图文并茂，但在视频和音频的应用方面还有待优化。

3 结语

作为特定行业的微信公众号，园林景观公众号面对的受众非常明确，受众的喜恶和需求也非常明确。精准的功能定位、优质的推送内容是受众进行微信公众号选择的标准。微信公众号定位越精准，提供的内容越专业，越能吸引稳定的订阅者。在这个信息大爆炸的时代，用户需要的是在行业内的切实有用的资源和信息，俗称“干货”。必要时，需要有专业的运营团队去运营公众号，而不是请兼职编辑复制排版内容草草了之。只有对园林景观行业有足够了解，并有着丰富的微信公众平台运营经验的团队才能为一个园林景观微信公众号不断地提供尽可能多的原创优质内容。专业化、精准化的道路，这也是各类微信公众号运营者都需要努力的方向。