新媒体精准传播下的乡风文明建设研究

■陈信凌 范 懿

乡村振兴是一项全面系统的工程，乡风文明有着不可替代的功能性作用。在新媒体时代，如何通过精准传播弘扬乡风文明、振兴乡村建设，是当下的重点议题。在强调“文化自信”的新时代，乡风文明不仅关系到家风民风、党风政风，它还关系一个民族对于自身历史和文化的自觉体认与主动弘扬。因此，应立足于本土文化，发掘新媒体的传播优势，从受众与传播者视角共同出发，因时制宜、因地制宜，走出一条具有地方特色的乡风文明建设之路。

一、引言

乡村振兴是一项全面系统的工程，然而它始终都不能离开乡风文明的具体建设。乡风文明被普遍认为是乡村振兴之“魂”［1］，在乡村振兴战略中有着不可替代的功能性作用，也是乡村振兴的题中之义。乡风文明的实质是农村的精神文明建设，在新的时代语境下，它还直接与家风民风相关联，也是观照基层党风政风建设的一面镜子。农民主体在传承乡风文明的过程中，能够提升思想观念、改进生活习俗、加强道德水准和增长知识文化，从而形成良好的社会风气，进一步为乡村振兴提供强大的精神动力。从这个意义上说，对乡风文明进行研究，有着重要的理论意义和现实价值。

媒体的宣传和弘扬是政策得以贯彻与落实的基石。新媒体在信息时代的全面崛起，以及传统媒体借鉴新媒体的全媒体化，让我们看到了利用新媒体实现乡村传播的可能。传播主体精准定位于乡村受众，传播内容精准定位在本土特色，是乡风文明建设中进行新媒体传播的两大核心要点。如何利用好新媒体进行精准于本土特色和本地受众的传播，让两个“精准”在新媒体的传播下全面开启乡风文明建设之路，对乡村振兴而言是值得关注的问题。定位于精准的受众需从乡村受众视觉和立场上“共情化”，定位本土特色的文化更迫使我们从各具风味的地方文化特色中因地制宜、因时制宜，在传统历史文化随农业农村现代化融合发展和新媒体传播的时空中，探索出一条适宜当地发展的乡风文明建设之路。

二、乡风文明的内涵及其精准传播

2017年，党的十九大报告正式提出实施“乡村振兴”的国家战略，并做出了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”［2］（P32）的总体论述和要求。随后，在2018年由中共中央国务院颁发的《关于实施乡村振兴战略的意见》，就乡村振兴战略进行了全面部署。中央从四个方面充分论述了建构乡风文明的具体措施：“加强农村思想道德建设”“传承发展提升农村优秀文化”“加强农村公共文化建设”“开展移风易俗行动”，并强调了乡风文明对于乡村振兴的保障性意义。［3］由此可以看出，乡风文明的重要性被推向了一个新的历史高度。然而，要完成乡村振兴战略任务，就必须充分考虑新时期广大农村地区的特殊国情，在一定的经济社会发展现实条件下，采用差异化分类推进的方式，逐步实施乡村振兴战略。

（一）对乡风文明内涵的界定

官景辉从观念形态、物质形态、制度形态三个方面对“乡风”进行了界定，据此指出乡风文明表现为“农民在思想观念、道德规范、知识水平、素质修养、行为操守等方面继承和弘扬农耕文化的优良传统”，本质上是“推进农民的知识化、文明化、现代化，实现农民‘人’的全面发展”。［4］(P182)朱启臻认为，乡风文明是“人们在日常的物质生活和精神生活中形成的传统美德和良好的文明习惯”［5］(P3)。张秀梅认为，乡风文明是“良好社会风气、生活习俗、思维观念和行为方式的综合……是乡村物质文明、精神文明、政治文明、社会文明和生态文明的综合反映”［6］。

学者普遍认为，乡风文明的内涵是指在农村形成崇尚科学、健康、进步的精神文明风气，推动各项公共事业不断适应农村物质生活水平提高的进程，是农村精神文明建设的理论延伸。结合我国当前农村建设发展的实际情况，从历史的眼光来看，国家层面关于乡风文明建设的政策措施始终是在不断发展的，其内涵与外延也在新的时代语境中不断延展。乡风文明的建设内涵为振兴乡村发展的核心，乡风文明的弘扬离不开传播体系。如何让乡风文明的传播与乡村文化的地方性、民俗性、传统性实现有机结合，如何让乡风文明传播与村民的精神文化需求无缝对接，如何让乡风文明与家训家风以及日常生活伦理相互彰显，如何让乡风文明发挥它的当下性意义并与新信息技术结合实现更广泛的建构与传播等等，这些都是当前涉及乡风文明传播的几大核心问题。

（二）关于乡风文明的精准传播

随着十九大报告中“精准扶贫”概念的提出，“精准”二字也逐渐被移植于不同问题的研究当中。如何从内容出发，深入地将“精准”二字带入乡村振兴的新闻传播工作事业中去，是新闻工作者及新闻媒体需要探究的。在乡村振兴过程中，实施精准传播，针对不同受众采取不同传播策略与传播方式，是提升乡风文明传播效果的必然选择。

1.传播对象“精准”。在当今农村，许多地区采用“自上而下”的信息传播体系，媒体机构和政府占据主导地位，而农村受众长期处在被动接收信息的地位，是乡村传播信息的被动接受者，鲜少成为传播的主体。媒体传播对象“精准”是指把受众放在传播的主体地位，精准针对传播对象进行有效的、个性化的传播。传播对象“精准”，能够有效解决当前媒体传播过程中传播信息碎片化、传播对象模糊不清晰、传播内容形式单一、传播方式简单匮乏等问题。因此，如何把传播主体“精准”定位到农村工作者身上，实现对象“精准”，是传播发扬乡风文明的重要因素之一。

2.传播主体“精准”。虽然精准传播在学界被学者更多地定义为传播对象的精准，站在传播主体（传播者）和传播内容角度上的“精准”性至今还没有被重视。实际上，“精准”有着更为深刻和广泛的内涵。在新媒体时代背景下，各种媒体、自媒体的传播方式层出不穷。“精准”二字不应仅局限于受众所得的具象信息方面，还应该从传播者和传播内容出发，尝试为受众带来更加精确、明白和有针对性的传播内容。在乡村振兴过程中，精准传播应与乡风文明问题紧密结合，实现以乡村用户为核心，以传播者及传播内容为重心导向的传播效果。这是乡村新闻工作者需要着手的出发点，找准定位，“精准”立足于乡村乡风文明，发掘当地文化亮点、发扬当地乡风精神。

三、新媒体在乡风文明实现精准传播中的优势与作用

传统媒介的传播覆盖范围有限，且受到受众主体——农民自身异质性与流动性的影响，导致无法真正扎根于乡村受众。［7］加之传统媒介在乡村的传播方式一般为电视媒体传播和刊物报道传播，但电视媒体覆盖范围相对有限，而刊物媒介的传播受农民异质性问题影响，最终导致其传播内容具有一定程度的滞后性和障碍性［8］。因而，乡风文明的传播必须尊重农民异质性的特点，使传播手段更加通俗化，且更具包容性。

（一）优势

在时代需求、民众渴望及国家引导等多重力量推进下，我国的新媒体传播发展迅猛。4G时代的来临，使手机媒介的传播形式多元化、多样化，成为乡村传播中最新的主要媒介。随着未来5G技术、5G网络的全面商用化，互联网更应顺应局势，朝着移动互联网、智能互联网方向发展，以便迎接全媒体传播新时代。微博、微信、多元化手机APP等全新信息传播内容丰富充实了手机媒介的使用，彻底颠覆了以往乡村传统的传播方式。新媒体的便捷性恰恰能使新闻的题材、内容得以不断丰富与扩张。新媒体的互相性较强，2010年2月27日，国务院总理温家宝接受了中国政府网、新华网的联合采访，与网友在线交流，回答了有关反腐、房价、大学生就业难等问题。交流仅仅半个小时，就有19万条留言涌入。很明然，新媒体在与大众的互动共鸣方面有明显的优势，网友能及时对突发新闻事件做出第一时间响应，且时间、地域不受太多的限制。新媒体不但具有报纸的阅读特点，还具有广播的音效和电视的画面特点，将多种传统大众媒体特点集为一体，能达到如同面对面交流的效果。

新媒体对传播内容的归纳能力较强，且覆盖广、娱乐性强的特点，更能针对受众进行“精准”传播。在新媒体环境下，传播的便捷性、时效性不断增强，手机、播客、直播平台、微博等以其传播速度快、信息容量大、地域覆盖广等特点，使人与人之间的交流变得更加及时顺畅。新媒体融合了互动性，对比传统媒体更具有创新意识，其广泛的内容、广大的受众以及全球性的传播本质，打破了传统媒体局限弊端。如今，传统媒体也开始积极探讨如何利用新媒体的优势向“全媒体”方向融合。这也体现了新媒体实现两个“精准”的优势所在。受众角度上的新媒体“精准”传播优势在于，覆盖性广、时效性强、内容通俗且易懂；传播者或传播内容角度上的“精准”传播优势在于内容的精准输出。“学习强国”APP的运用很好地佐证了这一点。针对“学习强国”主题，用APP把传播内容进行整合梳理，完全让受众自主选择。用新媒体的传播形式，把知识、文化、传统进行融合传播，体现了新媒体针对传播主体的精准性。除了量身定制的新媒体APP外，当今借助“大流量”平台进行自身精准内容的有效传播也成为了一种趋势。例如农村产品在“抖音”平台上进行销售，效果非常明显。这给了振兴乡村一个启示，“精准”传播可以顺应时代需求，借助新媒体平台的传播优势，为传播弘扬乡风文明助力。

（二）作用

具体来说，新媒体在乡风文明建设中有两个主要方面的积极作用。一是能够最大限度地“聚合”农民主体参与到乡风文明建设中来。众所周知，今天的农民主体无论是生产生活方式还是精神思想状况，都与过去大为不同。在农村劳动力大量外流的情况下，异质性大、流动性强已成为农民主体的基本特征。由此，充分发挥新媒体在乡风文明建设过程中的“聚合”功能，让更多农民通过信息平台关注并参与乡风文明建设，群策群力，立足自身经验和本土文化，丰富乡风文明的内涵建设。二是能够最大范围内传播乡风文明，使新媒体发挥信息传播、知识共享、价值引领等功能［9］。与此同时，乡风文明不仅需要发掘和建构，更需要传播和传承，这同样需要借助于网络平台来实现。事实上，当前网络信息平台中关于乡风文明方面的内容还十分欠缺，与广大农民所需要的“正能量”文化需求十分不匹配，两者之间存在着巨大的供需矛盾。因此，加大乡风文明建设，弘扬传统文化的优良成果，并借助网络平台对其进行广泛传播，在农民之间形成一种公共意识和公共记忆，这对于更好地培育家风民风，促进党风政风的建设，都有“正向”的影响效果。

四、新媒体环境下实现乡风文明精准传播的建议

（一）以制度保障为前提

建立健全乡风文明建设的长效机制，深入改革乡村文化的发展机制，完善乡村治理的法制法规，从制度上保障乡风文明建设的有效、有序、有力开展。“制度是通过权利与义务来规范主体行为和调整主体间关系的规则体系”［10］，建设乡风文明的出发点，是为了给农民营构出一个公平、平等、文明的生存条件和发展空间。众所周知，过去很长一段时间，城乡差距一直在不断拉大，其根源来自于经济制度、政治制度和公共服务体制上的城乡失衡。过去农村基层对乡风文明建设重视不够，或存在工作机制不健全的情况，导致乡风文明或农民精神文明方面的相关工作无法正常开展。在新媒体时代背景下，要建设好乡风文明，就必须抓住互联网新媒体这个机遇，打造新媒体平台以建设弘扬乡风文明文化，利用新媒体媒介“聚合”乡村群众共同推进乡风文明建设。同时，必须对过去造成城乡失衡的一系列制度进行改革，据此打破城乡壁垒，建立和健全资金投入保障制度，加快推进农村的土地户籍制度改革，推进农村全方位的改革发展。乡风文明，更为直接地指向于公共服务体制。要搞好乡风文明建设，就必须加强顶层设计，确保城乡公共资源的配置公平。与此同时，改革过去的乡村治理模式，增强基层政府的文化服务功能，创立以政府为主导、全体村民为主体、社会力量共同参与的协同治理体制。

（二）以内涵建设为核心

乡风文明建设，最核心的是内涵建设。乡村蕴含着极为丰富的历史文化资源，以江西流坑古村为例，该村始建于五代，号称是“千古第一村”，它充分保存了古代乡村发展的历史面貌和文化传统。时至今日，流坑村不仅给后人留下了丰富的民居、祠堂、戏台、牌坊、街道、书院、牌匾等，而且也流传着董氏家族“以儒名家，科举兴族”的光辉历史与家族文化。另外，流坑村至今还延续了传统的民俗文化，如傩舞、庙会、龙舟赛、舞龙、轻乐吹奏等，所有这些都可以成为乡风文明建设的重要内容。因此，要充分发掘古代先贤、古建筑、族谱、祠堂等一系列乡村历史文化资源，传承弘扬乡村的优秀文化传统，全力做好乡风文明内容建设。传统媒体应与新媒体联合起来，讲好乡村故事，发挥优秀文化对于当下乡风文明建设的引领作用。要利用网络的便捷条件组织传统活动，使一些有意义的乡村文化得以保留传承。同时，还可以结合当地深厚的文化底蕴，利用先进的技术，丰富创新文化活动内容。如借助新兴媒体便捷高效的平台，举办农民传统技艺技能大赛、体育赛事、书画展、民间文化活动表演等，为农民组织各种形式的文化活动，构建和谐、文明、健康的农村生活环境，让农民在潜移默化中提升文化自觉意识。

（三）以农民主体意识为本

在过去的很长一段时间内，建设乡村文化的基本路径大体上都是宏观政策上的引导，或者从外部（主要是城市）进行资源输入，如所谓的“三下乡”（文化、科技与卫生）活动即是最为明显的例子。这其中的逻辑，从根本上说还是遵从着“城市化”的发展思路，认为城市文明可以作为引领乡风文明建设的一种标准和依据。通过政策扶持或外部资源输入来建设乡风文明，这当然有其现实的必要性，但这种思路的最主要问题还在于，它忽视了乡村的本位性和农民参与、农民主导的内生主体性，因而极易造成乡风文明建设的外在依赖性，一定程度上使得乡风文明建设失去长久的生命力。事实上，中国传统社会的乡风文化建设，其主体始终都是广大农民，无论是乡规民约、家族伦理、家训家风，甚至是邻里守望相助的社会风气和村落建设公共设施（礼堂、祠堂等）的善行义举等，几乎都是由农民自己来组织协调，最终实现共同自治的。这可以说是乡村社会最源远流长且弥足珍贵的文化传统，蕴含着丰富的乡村治理智慧，其中有很多经验在今天看来也仍然值得借鉴。因而，如何因地制宜地发挥乡村本位性以及调动农民参与乡风文明建设的主体性是乡风文明建设的根本所在。

（四）以培养人才为关键

乡风文明建设的主体是人，最终惠及的也是广大农民。然而，当前的乡风建设明显存在着发展创新动力不足的问题，其制约因素，主要可从三方面来把握。首先，理念落后。当前在乡村基层占据主流的仍是以经济为主导的发展理念，对于乡村的传统文化建设、民俗文化的投入远远不够。在“文化自信”的时代语境下，发掘优秀的乡村传统文化，培育良好的乡风民风，体现的正是一种文化自信和文化自觉。对乡风文明建设理念的培养离不开新媒体的助力，利用新媒体的“聚合”力和传播力，加强农民对自身乡风文明文化的意识，为弘扬乡风文化扎下厚实的意识根基。［11］其次，人才匮乏。在农村，大量青壮劳力外出打工，或者通过读书改变命运的精英知识分子，离开农村去往城市生活，都成为乡村人才外流的一种惯常现象。振兴乡村还需要进一步培养和挖掘有新媒体传播意识的人才，让他们积极参与到乡风文明的建设当中去。同时，加紧建设新媒体传播平台，结合乡村特色文化，利用新媒体平台优势，让乡风文明传播更顺应时代潮流，更具竞争力。最后，技术不足。乡风文明建设除了需要一批有文化、有思想、有意识的人才，还需要一批在新媒体平台建设中“会管理”“懂技术”且对农村有“反哺”情感的人才。

五、结语

随着互联网通讯技术的不断发展，新媒体在传播中的优势日益显现，在新媒体背景下抓住机遇弘扬当地乡风文明是一件迫在眉睫的大事。“乡村振兴”战略的提出，对于乡村的发展来说是一个千载难逢的历史机遇。在此背景之下，新媒体更应利用好自身传播优势，发扬历史古村厚重的文化资源，讲好乡村故事，并在此基础上，结合当今农民的精神文化需求，激活农民的文化主体性，使其参与到乡风文明的建设与传播中来。加强乡风文明的内涵建设，将乡村打造成广大农民的精神家园，使之成为农民的“价值共同体”。乡风文明的建构是一个系统性工程，有赖于制度的保障、人才的参与、内容的建设和价值的传播。在强调“文化自信”的新时代，乡风文明不仅关系家风民风、党风政风，它还关系到一个民族对于自身历史和文化的自觉体认与主动弘扬。在未来，乡风文明的价值引领作用将进一步凸显，我们应该进一步发掘本土文化，加强文化自信，因时因地制宜，探索出一条既有地方性又有全球性的乡风文明建设之路。