旅游凝视下乡村旅游目的地形象研究

张潇伊，韩宜轩

（扬州大学旅游烹饪学院，江苏 扬州 225000）

1 引言

随着“乡村振兴”计划的推进，乡村旅游成为了后现代社会人们回归自然的载体和农村经济发展的新增长点。本文选取南京乡村景点为研究对象，南京作为江苏省省会城市，是东部沿海经济带与长江经济带战略交汇的重要节点城市，经济发达，旅游资源丰富，拥有大大小小59家乡村旅游景点，属江苏省之最，吸引来自周边城市的大量游客，然而旅游地竞争激烈，乡村旅游在发展方向、资源赋禀等方面逐渐出现同质化现象，打造具有独特性能够真正吸引游客的乡村旅游形象势在必行。

绝大部分的旅游存在一种旅游体验的视觉化过程，凝视是旅游体验中最根本的视觉特性，摄影在游客凝视中占有至关重要的地位，柯达公司的广告宣传语总结的恰如其分“很少有旅游者不带着照相机的，这似乎是基本需要。”从一定意义上来讲，正是摄影和照片使旅游者的凝视有形化，照片构建着人们的记忆，并创造对某一地方的各种形象。旅游凝视是本文的理论起点，在游客凝视下对游客摄影照片进行图片内容分析，由此折射出游客眼中的旅游地形象。文章首次将旅游凝视运用于乡村旅游研究中，拓宽了旅游凝视理论的应用范围，同时也深入和丰富了旅游地形象理论的研究；在方法指导论上，国内更多采用量化的方法研究旅游地形象，本文应用处于非主流地位的质性研究，一定程度上推动了质性研究方法在国内的发展。最后，经过对乡村旅游地形象的解读与分析，文章提出了提升和完善乡村旅游形象的参考意见，以实现乡村旅游的可持续发展。

2 文献综述

2.1 旅游凝视理论

“凝视”一词最早出现在法国哲学家、社会思想家Foucault的“医学凝视”理论，Foucault认为凝视是一种观看方式，是凝视动作—目光投射的实施主体施加于承受客体的一种具有权力一味的作用力和社会力，。受Foucault思想的影响，1990年英国社会学教授Urry将Foucault的“医学凝视”引用延伸到现代旅游的社会事象中，构建了 “旅游凝视”概念，并指出旅游凝视具有“反向的生活”性、支配性、变化性、符号性、社会性和不平等性。与严肃的医学凝视相比，Urry认为人们通过凝视那些与自己世俗生活完全不同的独特事物，以获得愉悦、刺激、怀旧的旅游体验[1]。在Urry的旅游凝视理论中，旅游者和旅游地居民仅存在着单方面“看”与“被看”的不平等关系，MAOZ和Moufakkir在此理论的基础上进行了改进，先后提出了 “反向凝视”[2]及“东道主凝视”[3]的概念，旅游凝视现以成为西方学者研究旅游现象的理论基础，得出了“商务旅游凝视”[4]、“虚拟旅游凝视”[5]，文本材料对游客凝视的影响[6]等大量的研究成果。

国内对旅游凝视的研究起步相比西方较晚，2008年刘丹萍首先进行了国内本土旅游凝视研究，以元阳梯田为案例地，通过旅游凝视理论分析研究了元阳梯田的图像表征内容，旅游者的行为特征以及旅游凝视的文化和经济作用力[7]。随后刘丹萍又系统地综述了旅游凝视理论体系，分析阐述了Urry对Foucault凝视理论的修正、发展与应用[8]。此后国内旅游凝视理论研究得到了快速发展，但主要集中在理论综述方面[9-11]，少数学者将其应用于旅游目的地形象分析[12-13]，东道主、主客关系凝视[14-16]以及乡村旅游等[17-18]方面。本文首次将旅游凝视理论运用于乡村旅游目的地形象中，具有一定的创新性。

2.2 摄影

在Urry看来，旅游是一个收集照片、收集符号的过程[19]。因此摄影在旅游凝视中占重要地位，摄影是旅游凝视的有形化，游客根据拍摄照片构成回忆，创造各旅游地的形象。摄影技术与大众旅游几乎同时出现。Sontag在其著作《论摄影》中提到：“摄影与一种最典型的现代活动—旅游并肩发展”[20]。如今，人们出行旅游基本离不开摄影，摄影成为了人们停留、拍照然后继续前行的理由。旅游者拍摄的图片开始作为探究不同问题的重要文本，国外对旅游摄影的研究主要集中在旅游者的摄影行为、旅游图片宣传文本的意义分析、旅游者摄影下的东道主及其社会文化变迁等方面[21-23]。国内学术界则主要关注于图文与目的地形象研究[24-25]、摄影与旅游的关系[26]等方面。

各学者在研究过程中对图片的分类采用方法不一，Hunter按照纯景色、当地人、游客、当地人和游客的标准将济州岛21世纪以来的图片进行分类研究[27]；Stepchenkova将所搜集的图片分成自然风光、建筑物、传统服饰、动物等19种类别以进行秘鲁的目的地形象分析[21]；刘丹萍在研究元阳梯田旅游者行为特征时，将梯田图片概括唯美梯田、现代人的返璞以及“我们”与“他们”这三类主题[7]。本文在旅游凝视视角下，将Stepchenkova与Hunter的方法相结合，对游客拍摄的图片进行分类，探讨南京乡村旅游目的地形象建设问题。

2.3 旅游目的地形象

旅游目的地形象的研究起源于美国学者Hunt的博士论文，Hunt对形象作为旅游要素进行了阐述并将其定义为 “人们对非惯常住地持有的印象”[28]。Crompton从认知层面进一步丰富了Hunt对旅游目的地形象定义的探讨，他指出旅游目的地形象应看做是个体对目的地所持有的信念、思想和印象的总和[29]。这与Baloglu认为目的地形象的结构包括认知、情感和整体形象具有一致性[30]。Fakeye根据衍生顺序，将目的地形象分为原生形象、引致形象和复合形象[31]，原生形象指旅游地本质形象，人们在心中最早形成的形象，引致形象指的是人们受旅游宣传的照片或影像所影响后形成的旅游地形象，复合形象指人们在游玩后通过自己经历结合以往认识所形成的一个综合形象。

游客在游玩体验过程中拍摄的图片，其体现的旅游地形象属于复合形象。总的来说，“旅游凝视”是旅游者活动的缩影，照片是游客凝视对象的真实形象，凝视、照片和旅游地形象三者间由此形成互动辨证关系。

3 研究设计

3.1 研究方法

本文的研究主要采用内容分析法，内容分析法是一种观察性的对信息特征进行系统、客观、定量的分析方法，用以系统评价所有形式的记录在案的人类交流的真实的或象征的内容[32]。近年来，内容分析方法逐渐成为适用于新型媒体评价方法之一，本文将内容分析法运用于分析从旅游网站收集的游客摄影照片，分析照片中的内容属性，探讨南京乡村旅游目的地形象建设问题。

3.2 研究过程

3.2.1 图片搜集

本文通过南京旅游信息网搜得南京59个乡村旅游景点，后于马蜂窝、同程旅游网以及携程旅游网三个旅游网站搜索这些景点的游记，由于乡村景点大多分布于南京郊区，相比南京其他著名A级景区名气较小，游玩人数少，部分景点尚无游记，因此共搜集到来自21个景点的27篇游记，共448张游客摄影图片。根据游客游记的发布时间来判断照片的季节，表1为448张照片的季节分布。

表1 游客摄影照片季节分布情况

3.2.2 图片分类与分析

首先对448张游客摄影图片进行编码，每张照片由四个部分构成，M、T、X分别代表马蜂窝、同程和携程三个旅游网站，S、M、A、W分别代表春夏秋冬四季，1到21分别代表21个景点，如S-M-1-3表示来自马蜂窝世凹桃源春天的第三张照片。

其次将Stepchenkova与Hunter的分类方法相结合，把448张游客摄影照片按照表征内容的不同分成自然风光、植物蔬菜、食物、景观建筑、游客与景、旅游设施等14类。表2为照片类别及频数分布。

表2 南京乡村各类型照片对比

同时在图片分类过程中对图片内容进行了描述，通常在文本材料的内容分析中，每个内容单元被分为一个类别，但由于照片是复杂的实体，包含内容较多，因此某些图片被分为多个类别，表3为照片类别描述示例(前5种类别)。

表3 照片类别描述

根据表2，自然风光、植物蔬菜、食物和景观建筑这四类照片频数位列前四，比重均超过10%，乡村的独特风景，花草树木和蔬菜，村内的农家菜以及徽派景观建筑和农家院落是游客在乡村旅游过程中主要凝视对象，也是南京乡村旅游形象的主要元素；游客与景、旅游设施、当地人生活、住宿和体验活动比重位列第五至第九，占比在5%以上，说明不少游客在凝视当地人生活的过程中，开始将自己也加入其中，在当地过夜并参与一些如采摘果蔬、制作水饺青团、钓鱼划船等特色活动；动物家禽、民俗特色、工艺品、交通以及特色商品这五类照片占比较低，均在5%以下，除占比4.9%相对较高的动物家禽外，其他四类与其他景区大同小异，未充分体现乡村旅游的特色，也未能充分吸引到游客的凝视。

3.2.3 聚合形象地图分析

为了进一步形象地分析各类照片内部的关联性，本文采用Stepchenkova在分析秘鲁图片时使用的聚合地图方法[21]，图1为南京乡村旅游的聚合形象地图。

图1 聚合形象地图

图1中，频率最高的前五类照片已用灰色气泡标记出，其余九类照片用透明气泡表示。两气泡间的数值分别为同为两种类型的照片数和两者的关联系数。联系数计算公式：L=X/(X1+X2-X),X表示同为两种类型的照片数即共现次数，X1和X2分别表示两种类型的照片数，关联系数越大即代表两者关联度越高。气泡间的实线连接表明两者间关联系数大于0.1，关系较密切，虚线连接表明关联系数小于0.1时，两者关系不强。

根据图1，游客在南京乡村游的过程中主要有四个凝视集群，分别为自然风光、游客与景、植物蔬菜以及景观建筑。四类照片除景观建筑和植物蔬菜无联系外，其余都相互密切关联，说明游客更倾向于凝视南京乡村独特的风景、特色徽派建筑和城市内少见的田间蔬菜。通过自然风光连接当地人生活和动物家禽类，形成两个子集群，民俗特色类与这两个子集群的关联系数均大于0.1，说明当地人生活以及动物家禽类照片能够很好地体现当地的民风民俗，同时频数较高的食物类和工艺品类也都能一定程度地体现民俗特色。通过植物蔬菜类形成体验活动子集群，与游客与景、景观建筑相互紧密联系的子集群旅游设施类和体验活动类关联系数大于0.1，说明游客主要通过采摘蔬菜水果和景区内的相关设施来体验乡村旅游的娱乐活动。住宿作为独立的一个类别游客主要拍摄的是景区内客栈的房间设施，与其他类别照片均无联系。

4 乡村旅游形象建设建议

4.1 维护乡村自然风光，突出食物农家特色

自然风光作为游客拍摄照片频数最高类别和聚合形象地图中四大集群之一是游客在乡村游过程中的首要凝视对象，能够体现当地特色的饭菜也是乡村景点的精髓之一，在城市中少见的自然风光和农家菜是乡村旅游的核心资源与要素，因此维护乡村原始风景，菜品突出农家当地特色，打造唯美浪漫的乡村形象能够吸引大量游客前来游玩。

4.2 悉心养殖植物蔬菜，增添相关娱乐设施

体验活动是聚合形象地图中的子集群之一，与植物蔬菜和娱乐设施均有着关联系数大于0.1的密切联系，可见在乡村游的主要体验活动都来自于水果蔬菜的采摘以及村内相关娱乐设施如原始的打水井、双人自行车、划船等。因此在体验活动方面吸引游客的首要方法就是养殖足够的应季水果蔬菜，适当添加符合乡村旅游特色的娱乐设施如游船、钓鱼竿、烧烤架等等。

4.3 增加村民好客程度，游客融入当地生活

在体验活动中有部分照片是游客与村民的互动，在村民家里包水饺汤圆、磨面粉、制作手工艺品等等。村民是旅行者在游玩过程中除其他游客外唯一接触到群体，与村民的互动可直接影响游客对乡村形象的感知，增加村民的好客程度，增加与村民的互动项目，让游客深入乡村旅游，真正体验乡村生活，促进游客形成对乡村旅游的积极感知形象。

5 总结与讨论

本文借助旅游凝视理论对南京乡村旅游形象进行研究，摄影是旅游凝视的有形化，本研究首先搜集南京乡村景点游客摄影照片448张，其次把Hunter和Stepchenkova照片分类方法相结合，将游客拍摄的南京乡村景点的照片分为自然风光、游客与景、景观建筑、食物等14种类别，再次为进一步研究各类型照片之间的关系，参照Stepchenkova的方法制作南京乡村聚合形象地图，得到自然风光、游客与景、植物蔬菜以及景观建筑四个主要游客凝视集群，以及当地人生活、动物家禽和体验活动三个子集群，最后根据各集群之间的关系提出乡村旅游形象建设的借鉴。

旅游凝视是一个双向的过程，对某一目的地而言，除游客凝视外，还有东道主凝视和政府凝视。东道主凝视即当地居民的凝视也会影响到游客的凝视行为，居民会根据游客的偏好来调整售卖的商品、食物或服务，从而改变游客凝视的对象；政府通过传播旅游地精致唯美的照片，诱导旅游者对旅游地的游前形象，游客前往目的地时自会凝视政府宣传图片中的各种符号，使旅游者在对旅游目的地形象感知方面存在一定的“先入为主”与“既成事实”效应[33]。未涉及到东道主和政府凝视两方面的内容是本文的不足之处，可在今后的研究中加以注意。