内容生产视角下papi酱走红现象原因研究

王 倩,张 浩

(宿州学院 文学与传媒学院，安徽 宿州 234000)

伴随着众多自媒体平台兴盛和当今网络的发展，“UGC逐渐兴起，UGC通常指用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户，其具有三个特征，即：互联网上公开可用的内容，内容的创新性，强调普通用户的创作”[1],其发展方向逐渐由图文模式转向视频方向，而短视频则成为其主要发展趋势。papi酱走红现象有着特殊的时代背景，对于papi酱半年内爆红于网络，并一直保持着高关注度，对其进行研究或能对众多短视频、自媒体具有借鉴意义。 国内许多学者还进行了不同方面的分析和探究。例如，王兴兴认为papi酱的走红是当今互联网发展浪潮下各种自媒体平台的发展、papi酱的个人魅力、其视频特色鲜明及社会大众的推波助澜共同作用的结果。[2]文静以传播学的角度从传播者、传播内容与受众三个方面探讨了papi酱走红的原因，并对当下网红发展提出建议。[3]国内很多学者还结合互联网背景下自媒体平台的兴盛进行了不同角度的分析。自媒体兴起以来，从图文模式发展到今天常见的短视频时代，自媒体覆盖社会众多生活领域，以个性化的定制满足用户需求，短视频自媒体的浪潮也对papi酱的今后发展提出了挑战。在众多学者的文章研究中虽然每篇文章都以独到的角度分析papi酱走红的原因，但鲜有从内容生产视角进行分析。

一、papi酱走红概况

说到papi酱，大众便会想到她那句经典的口头禅，“我是papi酱,一个集美貌与才华于一身的女子”，在每一期的视频更新中都会在片头以开场白的形式出现，对自身的定义符号。papi酱的发展历程，从2015年的微博初探到2016年的迅速走红，席卷着微博、朋友圈多个新媒体领域，直至今日涉足综艺、影视多个发展方向，papi酱也在朝着多栖发展，其个人影响力也在逐渐扩大，自媒体发展格局稳健。通过对papi酱走红纵向时间线发展历程的描述和横向剖析立体透视papi酱走红现象。

(一)papi酱走红纵向发展历程

papi酱，短视频自媒体人，通过变声器的形式发布一些搞笑的原创短视频火爆于众多平台，获得众多受众喜爱的同时引领自媒体崛起的浪潮。 在获得较高关注度之前，2015年7月，papi酱开始在微博上上传一些关于生活琐碎记录的视频，其发布的视频多紧跟网络热门，其中关于《小时代4》的吐槽视频也遭到了一些小时代粉丝的谩骂，但这也为papi酱的初期发展获得一定的粉丝关注度，成为后期霸占网络荧屏打下基础。

2015年10月，papi酱开始上传以变声器形式的短视频，papi酱短视频的雏形在此开始显现，一个冠以“平胸+贫穷”的形象也开始为大家所熟知，papi酱也以自己鲜明的个人特色和风趣幽默的视频赢得越来越多人的喜爱，逐渐走红于网络，得到受众的认可。

2016年3月，papi酱迅速上升的人气已在网红排行中位居第二；同月，papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本的1 200万融资[4]，文化资本首轮融资完成。 2016年4月，papi酱整改规范。针对短视频中出现的一些语言不规范问题，papi酱进行一系列下线整改,规范视频语言，使之符合网络视听。papi酱也通过对视频内容和语言的重新定位与思考重新回归大众视野，这一次的整顿，也给papi酱微博搜索指数带来了一个高峰。短视频内容注重创意融合，语言赋予趣味性，结合自媒体产品本身的特点，在精神上给消费者传递欢愉轻松的趣味。 2016年4月21日，papi酱获得第一笔1 200万融资，之后对其第一次广告进行拍卖，以2 200万卖出，将拍卖所得全部捐给其母校中央戏剧学院，传递社会正能量，塑造自媒体形象。

2017年12月29日，papi酱跨界参演电影，主演的喜剧电影《妖铃铃》上映。至此，papi酱在纵向发展上步步为营。短视频产品的内容生产角度紧跟受众需求，抓取社会热点，生产适合大众口味的短视频产品，吸引大众眼球的同时树立自媒体名气，为自媒体发展奠定市场基础。根据已形成的市场力量，调整战略，通过与其他平台合作，进行文化资本融资，占据市场份额。发挥自媒体影响力，延伸产业链，多行业多路径共同推动自媒体的发展，最终塑造自媒体品牌。

(二)papi酱走红横向发展阶段

在papi酱早期的视频类型中，多是借助小咖秀的平台发布一些视频。在2015年8月，小咖秀平台火爆，papi酱也在上面发布一些对口型的表演，这也成为papi酱早期视频的形式。这个阶段，papi酱的视频内容生产上话题较单一，没有获得较高的关注度，但却积累了一定量的粉丝和热度，为自媒体形成奠定了粉丝基础。

在papi酱正式发布短视频的阶段，视频内容多为娱乐搞笑类内容。部分受众喜闻乐见的语言类短视频为papi酱获得初期热度，如“上海话说英语话系列”“像个台湾人一样说东北话”获得较高关注度和热度，这一时期，papi酱开始有意识营销自己的品牌，固定视频风格，开发微信公众号，形成规模影响力。

经过前期热度的沉淀以后，papi酱继续着内容的不断输出。此阶段，papi酱更加注重短视频内容价值观的输出，而不是停留在浅层次上的娱乐，根据价值观的追求，papi酱的自媒体短视频每期会选取一个职业、一类群体或社会现象，通过自媒体独具个性的表达方式传递大众的心声。2016年第30期视频“微信有时候真让我崩溃”的微信话题，2017年第11期的“双11：继高考之后，最大规模的数学知识竞赛”的“双11”话题，2018年第1期“如果我们真的把宠物当成孩子，会是什么样的呢”的萌宠话题，皆在社会讨论热点的同时以独特的视角进行短视频内容生产，既融入大众又引领大众。截至2018年5月份，papi酱的微博粉丝数已经达到2 764万数，B站视频粉丝数也已达到338.3万数，优酷网站也到达299.5万粉丝数，随着话题的开展，各大平台的影响力指数稳步上升，papi酱自媒体品牌已然形成。

二、从生产者角度看papi酱走红

人与其他万物最根本的区别在于人类不仅能够实现在生物种群上的再生产，而且能够实现其他生物种群没有的精神世界的在生产，这是人类生存与其他物种本质的区别，作为生产的核心要素人的内在意识和精神的创造性是生产者进行生产的原动力。[5]papi酱在今天仍然保持着高度的关注度和热度，从中我们看到papi酱的良好专业素养和清晰的个人定位在其走红方面的巨大影响。

(一)良好的专业素养

伴随着网络的发展和移动智能设备的普及，技术环境的变化带来了传播方式和形式的改变，人们对于媒介的使用也从PC端更多的转向移动终端，环境的变化也为短视频模式和自媒体的兴起提供了土壤。所谓自媒体是指传播者通过互联网这一信息技术平台，以点对点或点对面的形式，将自主采集或把关过滤的内容传递给他人的个性化传播渠道。[6]以报纸、广播、电视为代表的传统媒体正在面临着微博、微信、移动终端等的新媒体、自媒体的冲击。传统的文字和图片模式也逐渐由短视频模式替代。新的传播方式也对生产者提出了更高的要求。中央戏剧学院研究生毕业的papi酱以良好的专业素养从众多内容生产者中脱颖而出。

三四分钟的时长、轻松的表演方式，看似简单的短视频拍摄其实是一种去艺术化的表演艺术。纵观一个视频的拍摄，大到选题、意义，小到服装、道具、每一个分镜头的节奏都需要经过严谨的思考和一次一次的尝试。在每一个视频的产生背后，从内容的筛选到表演、剪辑，大多是papi酱独自完成。从短视频中，我们无不看到选题的用心、台词的精准、剧本的完整、表演的灵动和剪辑的深厚功力，使整个视频行云流水，捕捉当下网络热点和年轻受众的心理感受。从短视频的产生到今天的盛行，越来越多的人投身内容生产，但是纵观众多短视频制作者，能达到长久恒定的热点关注是一件难事。而正是papi酱良好的专业素养成为其持续的热度和高关注度的一个基础。

(二)清晰的个人定位

技术环境的发展变化也带来网红的发展变化，最早集中在电脑终端的博客、论坛上的，如以文字写作为主的安妮宝贝、痞子蔡；以话题博出众的芙蓉姐姐、凤姐。伴随着众多自媒体平台的普及，一些网络段子手和以美为名的颜值网红也在网络上掀起潮流。在今天的自媒体时代环境下，移动短视频的出现则为众多网红提供了新的方向，艾克里里、谷阿莫和papi酱则成为新一代网红的典型。[7]

生产环境的变化也催生了众多自媒体平台的兴起，形式多样的短视频已经成为信息的主要承载方式，时间长短不一、形式多样的短视频题材使得网络内容更加丰富。短视频井喷式的发展势头也带来了众多网络自媒体的兴起，papi酱在众多自媒体中以其鲜明的特色为大家所熟知并且喜爱，这也源于papi酱对于自身清晰的个人定位，成为papi酱走红一个自身原因。

“我是papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子。”这句话对于任何一个接触网络的人来说并不陌生，papi酱的微博认证是微博原创视频博主，搞笑视频自媒体，在其从2015年的视频发布到今天，papi酱已经形成鲜明的个人标签和清晰的个人定位。在papi酱之前，说起网红，多是一些整容脸以外表引起关注的年轻女性，总是和淘宝店、微商等联系在一起，通过在网络上形成的影响力进行周边商品的销售，网红和电商紧密相连。这种形式下传统的恶搞式短视频或淘女郎式的网红短视频已经缺乏新意，没有实质性的内容输出，视频质量低下，同质化严重。而papi酱不修边幅的形象，自嘲“平胸+贫穷”，与传统网红形成了鲜明的风格对比，papi酱从中崭露头角。在视频中不断强化个人标签，也使得受众加深了印象，塑造了papi酱鲜明的形象。

三、从受众角度看papi酱走红

根据使用与满足理论，受众是基于心绪转化、人际关系、自我确认、环境监测的需求进行媒介使用的[8]。在互联网环境背景下，网民的年轻化倾向和“快餐式”消费的浅层阅读习惯正在形成，这些现象促进受众的潜在需求，也在改变着生产者视频制作方向，papi酱以受众需求为导向，在短视频的制作上，既满足了受众多样化与个性化的需求，又满足了受众娱乐消遣的需要。

(一)满足受众多样化和个性化需求

自媒体环境下受众需求具有多样化与个性化的特点。技术的革新为人们的消费带来了新的特点，传统媒体的大众传播满足不了受众对于内容个性化、多样化的需求，受众对于视频内容的需求不再局限于电视节目和视频网站，人们倾向于获取符合自己兴趣和习惯的内容信息。受众需求的多样化为众多自媒体提出更多的要求。papi酱立足受众需求，推出的视频主题涉及游戏爱好者喜爱的电子竞技话题、电影爱好者的影评话题、上班一族的职场话题、节日话题以及其它男女两性话题等。

在多样化视频选择中，受众根据自身特质选择媒体产品，增强了生产者和受众之间的互动。随着自媒体时代网红的草根化倾向，网络成为受众与生产者之间的桥梁，不同年龄阶段的受众更加注重能从作品中找到共鸣，寻求代入感，形成思想互动。这种受众需求特点也促使众多自媒体生产者通过多样的转发抽奖、话题互动的形式增强和受众之间的互动，在话题的选择上也紧跟受众需求。科班毕业的papi酱深谙受众需求，抓住短视频创作时代的契机，创作出符合受众喜好的视频，满足受众多样化和个性化的需求，使更多受众可以参与其中，真正做到全民参与、全民娱乐。

(二)满足受众娱乐消遣需求

在内容上，papi酱短视频满足了受众娱乐消遣的需求。 当下快节奏的生活方式，受众面临巨大的压力和时而的负面情绪。在这样的环境下，papi酱的短视频满足了人们娱乐消遣的需要，也以吐槽的形式成为受众宣泄和表达情绪的一种方式。在papi酱2017年的第40期短视频“外挂的代价”中通过对当下热门游戏中一些开外挂现象的调侃和讽刺，透视了受众的心理；在2018年的第6期视频“让我们走进亲戚不为人知的内心世界”中，通过对过年中一些亲戚的描述，表达了普通受众在过年期间面对亲戚的各种问题的无奈。网络世界为人们的情绪找到了一个宣泄口，而papi酱也深谙受众心理，在短视频的创作中迎合受众口味，既满足了受众娱乐消遣需要，也满足了人们情绪宣泄的需求。

在方式上，papi酱的短视频满足人们“快餐式”消费的娱乐方式。从受众心理来看，人们倾向于图片的信息接收方式，而相比于图片，视频的形式更能让受众感受到感官的刺激和愉悦，在今天碎片化阅读时代，年轻人倾向于轻阅读，在社交网络环境下，人们的这种娱乐方式，使得受众对于短视频这种信息形式更多的是感性浏览，而不是理性思考。方式的变化也为短视频自媒体者提出新要求。papi酱的视频，每个视频大概在4到5分钟之间，恰好贴合当代快节奏的生活方式和休闲体验，轻松欢快的内容使人们在忙碌的工作中得到放松休闲。

四、papi酱走红现象启示

作为同类自媒体来说，papi酱无疑是一个典型的成功案例，是网红界的翘楚，其走红对于短视频自媒体来说有着许多启示。

(一)塑造生产者个性人格

目前短视频自媒体种类多样，大致可以分为搞笑吐槽类、时尚美妆类、生活类、知识类、游戏类、二次元类、情感类、音乐类等，但是也出现大量同质化的自媒体和同质化的内容，模仿和抄袭现象不无存在，这种缺乏个性和特色，大量同质化的内容会造成受众的视觉疲劳。如今众多短视频自媒体层出不穷，很快又没落下去，生命周期很是短暂。所以，对于每一个短视频自媒体来说，应塑造属于生产者的个性人格，形成个人的鲜明特色。

在papi酱成立了papitubu平台之后，papitubu作为一个创意视频平台吸引力很多自媒体者的加入，在其中知名度较高的bigger研究所、在下杨舒惠、张猫爱练嘴皮子都以其鲜明的特色和个性人格吸引了很多受众的目光。美食创意博主办公室小野以“办公室+美食”为理念，通过创意利用办公室的各种身边的产品制作美食成为近期来火热的自媒体。由此可见，个性人格的塑造对于短视频自媒体来说有着重要的意义。

作为近年来热门的各种美妆自媒体和萌宠自媒体来说，每年会涌现出大量新的生产者，怎样保证受众对自己的长期关注度，在众多生产者中脱颖而出，在这一片领域内发展壮大，更需要生产者鲜明的个性人格。个性人格会在受众心目中留下深刻的印象，在众多同类生产者中保持自身特色和长久的生命力。

(二)满足受众不同需求

受众需求具有多种多样的特点，作为短视频自媒体，应努力满足受众的不同需求。短视频自媒体层出不穷，人们对于内容生产的多样化需求和质量要求更高。所以，对于每一个自媒体来说应明确受众需求，从而生产优质的内容。同时，短视频以其简短、快捷、方便成为受众茶余饭后的娱乐方式。短视频自媒体者应抓住受众心理需求，在时长上保持在8分钟以内，迎合当代受众快节奏的娱乐休闲方式。

在满足受众需求的同时也应注意在内容上优质内容的输出。大批量短视频自媒体的出现不可避免地出现一些不规范现象以及在内容生产上的专业性不足。为了获取高关注度和热度，一些刺激人们感官和视觉的内容被发布到网上，掺杂着暴力和性的内容不可避免会对一些心智尚未成熟的青少年造成不利影响。微博上的一些以大尺度为出名的博主层出不穷，我们不难看到在短视频的浪潮下，这些以猎奇和大尺度为内容去博得关注度的短视频自媒体，如果不加以监管，会引发社会的不良风气，并且给青少年的成长带来危害。所以，对于每一个短视频自媒体来说，应在满足受众需求的同时生产优质的高质量的内容，使短视频朝着健康规范的方向发展。

(三)加强产品生产专业化

在内容生产行业，生产者应加强产品生产专业化。网络作为一个快消费的平台，受众的目光总是会随着新的事物的出现而转移，加强产品生产专业化可以让自己在短视频生产的浪潮下延长自己的生命周期。对于当下众多短视频自媒体，加强自身核心竞争力，就要持续的输出优质的内容，而个人的力量是有限的，成立专业化的生产团队可以增强产品的核心竞争力。产品生产的专业化使得短视频所呈现出的内容是符合市场需求的专业化内容，降低个人运营风险，持续影响力。现今众多传统媒体人也纷纷转战短视频自媒体领域，如一条视频、二更视频、即刻视频、梨视频等。借助对媒体运作规律和资源的掌握，传统媒体人在短视频自媒体领域占据了一壁江山。众多网红、微博自媒体也纷纷投身于此领域，短视频自媒体的队伍越来越大。专业媒体人的加入为短视频自媒体领域带来了更多的内容和选择，但也对众多个人自媒体的发展提出了挑战。面对众多传统媒体转型为短视频自媒体，一些个人自媒体成立专业化的生产团队，做到内容生产的专业化显得尤其重要。

纵观众多个自媒体发展，前期走红之后，成立专业化生产团队成为一种必然的选择。从papi酱的走红，我们看到前期的视频，从拍摄到剪辑都是papi酱一个人完成，但是要获得长期发展，个人的力量是有限的，后来papi酱成立了自己的团队和工作室，视频还是以papi酱的形象来呈现，但是在整个视频从选题、拍摄、剪辑、发布、推广有了团队化的运营，这种专业分工的方式和团队运营使得产品生产更加专业化，众多短视频自媒体的成功运作也受到广告主的青睐。广告主认识到短视频填补了碎片化时代每个人的休闲时间，搭上了短视频的营销快车。因此，这种成立专业化团队的方式，不仅降低了个人运营的风险，更延续了短视频自媒体的生命，使短视频自媒体朝着发展壮大的方向更好发展。

结语

从papi酱的第一条短视频发展至2018年，已有两年多的发展历程，papi酱因其个人鲜明的特色为大众所熟知。从“上海话+英语”系列、“男性生存法则系列”“影评专场系列”这三个获得高关注度和热度的短视频来看，语言类、男女两性关系类、影视作品评析类是papi酱短视频中经常涉及的话题，比起其他短视频自媒体，papi酱在选题上贴近受众，在内容上幽默风趣，持续推送，这也成为papi酱获得长久关注度和发展的重要因素。

在短视频自媒体浪潮下，每一个短视频自媒体在内容生产的时代背景下，要保持长久的热度和持久的发展。首先，个人鲜明的标签和专业素养是保障，生产内容的同质化问题也不容忽视，因此，在长期的内容生产中形成个人鲜明的标签是让自己在内容庞杂的信息选择中脱颖而出的前提，而自身的专业素养就是视频生产中的源头活水，无论是从前期的视频主题筛选、拍摄的技术以及后期剪辑的精巧，都需要内容生产者专业的素养作为支撑，作为视频源源不断的源头活水。其次，满足受众的不同需求是关键，自媒体数量众多，找准受众与市场是关键。短视频自媒体也是一种特殊的产品，深谙受众的喜好，在短视频制作中贴近受众生活，重视受众需求。最后，在内容生产的背景下，加强产品生产的专业化决定了短视频自媒体发展的长远，无论是短视频自媒体，还是以段子、萌宠、美妆等为主要内容的多种多样的自媒体，成立专业化的生产团队，加强产品生产的专业化是长期吸引受众眼球的基础。因此，对于每一个短视频自媒体来说，生产者鲜明的标签、受众需求的满足和产品生产的专业化是自媒体发展壮大的基础，也是成功运营的关键。