从国内手机的“出海之路”探讨国际营销思路与策略

顾 颖

（常州开放大学，江苏 常州 213000）

一、国际营销的潜力与市场价值

（一）需求方市场的扩大

中国人有着非常敏锐的商业感触与对市场供需的判断。从国内市场上看，但凡一个产品或者一个行业取得不错的成绩后，就会有很多厂家争相模仿，先后推出近似甚至是一模一样的产品与服务。久而久之，国内市场的需求量就会从稀缺、正常、饱和至到过剩。这也让不少专注于中国市场的国内企业倍感煎熬，他们不得不将自己的步伐迈得更大点，将眼光放得更远点。因此，从企业要做强做大，做久做深的角度上看，国际营销是必然选择，因为企业一旦尝试国际营销，这意味着需求方市场的无线扩大，这也是我国“一带一路”思想提出的根本原因。以我国的钢铁行业为例，产能过剩早已不是一个新鲜的话题，但是放眼四周，世界上还有很多基础设施薄弱，工业产品不发达的国家对钢铁有着迫切的需求，这意味着钢铁在这些国家中还有这非常大的可挖掘的空间，因此，企业在选择出海国家时，前期应当要做好市场调查，将目标瞄准需求潜力大的国家，以体现国际营销的根本市场价值。

（二）全条产业链的搭建

一个产品从无到有，从稀缺到普遍再到稀缺，它涉及的环节非常多。假如企业只是专注于其中的一个环节或者某个环节，那么不仅容易被上下游的合作伙伴所掣肘，而且也不利于降低成本，提高产能。因此，更多的企业在做强做大后，会尝试向自己的上下游环节进行延伸，以逐渐地搭建起围绕着自身核心产品与技术的产业链。以手机为例，一部手机所涉及到的结构包括摄像头、触摸屏、显示屏、电池、专列技术、WIFI/蓝牙/GPS、闪存、存储器、处理器等等，每一个结构又会再细分很多行业，如果企业能够将更多的研发技术掌握在自己手里，能够将更多关键的核心零部件掌握在手里，则不仅有利于降低整体的成本，而且也有利于最终做出更具有竞争力的产品。然而从国内市场来看，部分技术或是还未完全成熟，或是成本居高不下，这些都给企业的产业链搭建带来不少的挑战。而放眼全球，其他国家仍然存在着一定的机会，企业在出海道路上，随着其国际营销触觉蔓延得更深更细，可以寻找到更大的机会与空间。这些最终都将有利于企业借助国内外市场搭建起一条产业链，从而稳稳地于世界之林中站立。

（三）全球性品牌的打造

在最早期，“中国制造”意味着价格低廉、产品粗糙、山寨仿造等。但随着我国整体制造水平的提高，创新研发能力的提高，我们早已经有了与世界知名企业/品牌一较高低的资格和能力。但是不可否认，在部分国家地区，在部分行业产业中，贴在“中国制造”身上的负面标签还没有被完全地撕掉，这与优秀的中国制造产品还没有更多地，以更好地姿态展现在其他国家与地区面前有关。对于有责任心，有使命感，有担当的中国企业来讲，在保证质量、服务、创新能力、研发能力的基础上，应该有将中国品牌打造为世界品牌的信心和决心。

二、国际营销的风险与不确定性

（一）产品成本与市场份额的把控

盈利，是企业根本的目的与发展基石，而盈利取决于成本与定价之间的差距，成本与定价是正相关的一对关系，然则在需求方市场，最常见的消费者心理是用较低的价格赢得较高的产品与服务，折射在消费行为上就是消费者易于对价格实惠的产品产生兴趣。对于企业来讲，在产品成本一定的前提下，如果设定较高的产品单价，尽管可能赢得较高的盈利额，但不利于整个市场份额的扩大。如果设定较低的产品单价，则必须建立在市场份额足够大的基础上，否则长期盈利水平不容乐观。加之在国外市场销售产品或提供服务，企业还必须遵循国际贸易条约支付各种费用等，这些都会加大产品成本。因此，企业必须要合理地把控好产品成本与市场份额之间的关系。比如，从创办之初就以“发烧的性价比”为特征的小米手机，在国内走的就是同等档次的手机里价格更低的路线，当它走出中国，走向世界时，同样也是保持着这一路线，甚至还公开承诺“小米硬件综合净利润率永远不超过5%，超出部分返回给消费者”。这一发展策略也让其迅速在印度这一新兴的智能手机市场大行其道。但在印度市场可能成为“第二个中国”市场之后，小米也不得不思考除了性价比外，是否还有其他破局之道。

（二）出海所在国的政策管控风险

每一个国家都有自己的贸易管控政策。企业在国际营销的道路上，还会面临着出海所在国的政策管控风险。以手机行业为例，专利一直是中国手机出海道路上的拦路虎，专利侵权诉讼是国内手机厂商出海的常态。因印度市场为例，国内的小米、金立、一加、Oppo和Vivo等，都曾经卷入过智能手机专利侵权诉讼中。IDCZ在今年年初发布的《中国智能手机厂商出海致胜之道》一文中就明确指出：“专利布局是出海致胜的关键”，这也直接凸显出专利对中国手机厂家国际营销道路上的影响力不容小觑。

（三）多种不同国情文化的相交融

不同的国家具有不同的文化特色与人文风情，中国企业在国际营销的道路上，必然会面临着文化差异的问题。如果无法正确地处理好多种不同国情文化在相互交融过程中所出现的矛盾，那么容易为企业的国际营销发展埋下潜在的风险。比如，国内的很多手机厂商都会在不同的国家建立研发中心、办事处、分公司等等，以更好地利用所在国的资源，更直接地亲近消费者市场。这就面临着跨国办公的问题，比如，每个国家的不同办公时间（因为时差不同而引发的工作时间不同）、各个国家不同的商务往来礼仪、各个不同国家对同一项决策或者同一个产品功能的不同意见观点与执行力度等，都有可能成为掣肘企业国际营销发展的因素，这些同样也是企业必须要去思考与防范的风险。

三、企业出海的营销思路与执行对策

（一）契合出海所在国的市场环境

以上分析道，不同国家的国际文化与消费者特征不一样。因此，企业在出海时，首先应当尽可能地保证自己的产品与服务能够契合出海所在国的市场环境。比如，俄罗斯消费者最关注手机的容量，内存足够大比操作系统更具有吸引力。印度消费在近年来则呈现出对包括自拍在内的相机功能的追捧，“自拍”甚至还比“照相”更受到关注。除此以外，听音乐和玩游戏也是印度消费者最经常使用的手机功能。埃及消费者对相机的美颜功能有着很大的需求，主打即时美容修图功能的APP在埃及市场也获得越来越高的关注。

（二）突出强调产品的差异性诉求

智能手机在国内市场中的同质化程度非常高，当它们走出国门，走向世界上，不可避免地也会上演和国内类似的激烈竞争，如何更好地提高自己在消费者心目中的辨识力，如何迅速地吸引消费者眼球的注意力都是企业必须要思考和决策的。为了能够达到这一目的，企业应当突出自己的产品卖点，将自己与竞争对手的差异性直接地置放在消费者面前。以OPPO为例，据国际知名市场调研机构IDC数据显示，2017年全球智能手机厂商排名中，OPPO位列第四，市场份额达到7.6%，出货量1.118亿部，相比2016年提升了12%。海外市场正在成为OPPO增量的关键所在。越南、印度尼西亚、泰国、菲律宾、马来西亚等，都是OPPO的海外战场。从产品特征来看，说起OPPO手机，大部分人的第一反应是自拍功能强大。OPPO作为美颜手机的开创者，深耕拍照领域多年，不断创新拍照技术，一直保持着领先业界的水准，这一极具辨识度的产品特征也为其赢得了不少的市场份额。

（三）重视以用户为核心口碑营销

企业在国际营销的道路上，还应当重视以用户为核心的口碑营销，让消费者为产品代言。基于此，企业可以组织一系列围绕着消费者体验的营销活动。比如，一部手机，其策略就是做口碑营销，“只为极致的用户体验”是其品牌理念，专注做旗舰产品与线上渠道使其产品模式与营销模式。也正是靠着良好的口碑营销，每一次一部手机新品亮相，都在引发全球购买的热潮。从欧洲伦敦、巴黎、芬兰、柏林、根本哈根，到北美的美国纽约，在到亚洲的印度孟买、班加罗尔等城市。一部手机的海外版图已经遍布全球120多个国家与地区，深受海外用户的喜爱。回到产品本身来讲，对于手机这类使用频率非常高而且使用要求多且深的产品来讲，用户体验将在很大程度上影响其品牌美誉度。

（四）加强专利技术的研发与运用

在分析以手机厂家为代表的国内企业在国际营销道路上一直绕不开的拦路虎就是专利，因此，与其规避风险，防范风险，倒不如将风险直接扼杀在摇篮里。企业在出海的过程中，要重视对专利。技术的研发与运用。以OPPO为例，OPPO一直致力于在知识产权与专利积累、运用、转化上深根细作，在申请专利技术上不遗余力。根据知识产权产业媒体IPRdaily联合incoPat创新指数研究中心发布的《2018年中国企业PCT国际专利申请排行榜（TOP100）》的榜单显示，到OPPO国际专利全球排名第四，单看手机终端类，其在该行业内的专利申请也稳居前三，足以见OPPO对专利技术的重视。得益如此，OPPO才能设计生产出具有创新性的产品，同时在国际营销的发展道路上又降低了不少由专利引发出来的各类潜在风险。

（五）寻求资源价值互补合作伙伴

本文多次提及到不同国家的国情文化与消费者市场存在差异，企业应当要具体情况具体分析。因此，在国际营销的过程中，企业可以主动在所在国寻求在价值资源上可以互补的合作伙伴。比如，专利技术除了可以由企业自行研发申请外，还可以通过获得许可来规避风险。可以在当地开设零售店，专卖店等。以小米为例，这家原本在中国以线上渠道开创了新型销售模式的厂家，在印度却致力于开更多的店。根据小米在今年11月份公布的一份新闻稿，小米力争在2020年之前，将在印度的零售店从500家增加到5000家，这种以一年开十倍门店的数量不可谓不疯狂。除此以外，我们也可以发现小米线下店在开设的同时招聘了大量的当地印度人，这种招聘并搭建出海所在国的员工团队，也是合作伙伴的其中一种形式。如此一来，从消费者到销售者，小米手机尽可能地提高自己在印度的曝光度与影响力，长此以往，也无怪乎小米目前成为了印度最受欢迎的智能手机制造商。

结论

随着国内市场的容量饱和以及竞争的日益加剧，企业必须要重新寻找一条合适的发展路径，其中，走出国门，大胆地尝试国际营销就是一种选择。面对广阔但同时又是未知的国际市场，企业既要明确与把握住国际市场的潜力与价值，又必须要清醒且谨慎地预防国际市场的风险与不确定，唯有将这一对矛盾关系平衡好，才能够在此基础上，从多个角度切入，以多种灵活的思路去实施营销对策，从而在国际市场中分一杯羹，同时也将中国制造的品牌做大，让更多国家能够认识并真切地感受到中国的实力。