一带一路沿线孔子学院有限市场化路径研究：新东方模式的借鉴与启示*

王彦伟, 周冰玉

(1.山东大学国际教育学院，山东 济南，250100；2.新东方教育科技集团济南新东方学校，山东 济南，250001)

一、绪 论

促进沿线国家语言互通，是教育服务“一带一路”的重要职能。如果说民心相通是“一带一路”的社会基础，那么语言交流则是民心相通的必由路径。鉴于此，作为海外本土化建设与发展的孔子学院，不仅要继续做好汉语教学，还要以汉语为抓手，在“一带一路”建设特别是民心互联互通领域通过开展人文交流、学术研究、人才培养等推动双边和多边合作，总结优势经验并发挥更大作用。“一带一路”为孔子学院全方位地发挥教育的社会治理功能，丰富完善在国际秩序中的角色带来难得机遇。

挑战与机遇并存。一方面，由于地理、历史、民族的差异，“一带一路”沿线国家的文化文明丰富多元，沿线国家特别是大国从精英到民众对“一带一路”倡议的认知、理解不尽相同，对中国战略意图的不信任与猜忌使得孔子学院的外部环境充满不确定性和风险；[注]宁继鸣等.孔子学院研究发展报告2017[M].北京：商务印书馆,2017.另一方面，孔子学院自身在资金来源结构、资源使用效率、运行管理机制、品牌宣传推广等诸多方面尚有很大的改进空间。随着政府、市场和社会协同治理体系建立与完善，孔子学院也需要借助市场和企业的力量提高治理和管理效率。一带一路沿线有大量金融资本投入，一批中外企业语言需求旺盛，沿线孔子学院能否借势，不仅关乎立足和生存的基础，也关乎跨越式发展的问题。

能否在坚持教育属性和非营利性的基础上进行若干市场化发展的有益尝试？孔子学院市场化运作与企业和其他非营利组织的市场化有哪些不同？孔子学院市场化运作的边界和条件、内容与方式、策略和路径是什么？对于沿线孔子学院乃至中国文化国际传播而言，都是亟待研究的命题。

二、研究现状与评述

孔子学院的市场化问题已经得到业内外的研究关注，有关观点与结论主要体现在以下3个方面。

(一)关于孔子学院市场化运作的必要性与可行性研究

褚鑫、岳辉(2015)认为信息非对称性导致孔子学院发展出现“柠檬市场”和“逆选择”现象，市场意识的缺乏则致使其运行效率低下、发展动力不足，此种情况下，孔子学院必须要进行市场化；[注]褚鑫,岳辉.孔子学院“市场化”运作战略分析[J].税务与经济,2015，(3).俞燕君(2017)从语言经济学角度指出了汉语国际教育发展中的诸多问题，提出将汉语国际教育作为一个产业来开发；[注]俞燕君.语言经济学视野下的汉语国际教育[J].高教探索,2017，(5).黄曼以泰国某孔子学院为例，分析论证了孔子学院市场化运作的内外部环境及运作手段。[注]黄曼.孔子学院市场化转型问题试析[D].天津师范大学硕士学位论文,2017.

(二)关于孔子学院市场化运作模式的研究

宁继鸣从经济学的视角分析了其他语言推广机构的发展模式并提出了孔子学院的3种建设模式；[注]宁继鸣.汉语国际推广：关于孔子学院的经济学分析与建议[D].山东大学博士学位论文,2006.吴应辉提出孔子学院应建设成一个有垂直高效管理机制的跨国教育产业集团；[注]吴应辉.关于孔子学院整体可持续发展的一个战略设想[J].云南师范大学学报(对外汉语教学与研究版),2009,7(1).莫嘉琳指出孔子学院可持续发展的必经之路是通过合作办学、开发教学资源、举办汉语资格考试及认证等方式促进孔子学院的市场化；[注]莫嘉琳.孔子学院与世界主要语言文化推广机构的比较研究[J].云南师范大学学报(对外汉语教学与研究版),2009,7(05).王玉锦、陈云波指出孔子学院应实行市场细分战略，实行密集型的运营模式；[注]王玉锦,陈云波.孔子学院的竞争优势和竞争战略选择[J].中国集体经济,2011，(1).蒋丹彤提出孔子学院应建立可持续的盈利模式，实现有限的市场化。[注]蒋丹彤.孔子学院发展现状及有限市场化设想[J].青年记者,2012，(17).

(三)关于孔子学院市场化运作限度的研究

李佳晔建议在孔子学院的建设中，需发挥政府主导作用，同时引入市场机制；[注]李佳晔.孔子学院管理中存在的问题及对策研究[D].中央民族大学硕士学位论文,2011.王琦在分析孔子学院市场化路径的同时也指出孔子学院的市场化是一种有限的市场化，在运作过程中要注意规避市场化带来的风险；[注]王琦.孔子学院市场化运作初探[D].山东大学博士学位论文,2015.王海兰、宁继鸣则提出孔子学院发展过程中政府应该扮演适度干预的角色，以保证孔子学院使命的完成。[注]王海兰,宁继鸣.适度干预:孔子学院发展中的政府行为选择[J].云南师范大学学报(哲学社会科学版),2016,48，(1).

以上研究充分论证了孔子学院市场化运作的可行性，以及孔子学院市场化运作的基本模式，但仍有两个问题值得深入研究：一是区域孔子学院进行市场化存在差异，一般而言，孔子学院市场化在发达国家和地区更容易实现，一带一路沿线的经济相对落后但又不乏大量的资金投入和潜在机会，沿线孔子学院的市场化同样值得研究关注；二是尽管教育的市场化和产业化问题备受争议，但不乏典型性案例为孔子学院提供借鉴启示。新东方就是其中之一，它与孔子学院相比，从职能领域上看均属于教育行业且从事语言教育，从组织结构上看均是“总部—分支机构”式网络布点，从运行模式行看均是国际化、开放式办学。选取新东方作为代表性案例进行研究，提取一般规律和关键成功要素，可以对沿线乃至更多区域的孔子学院市场化运作提供经验。

三、概念界定与理论基础

市场化这一概念最初是伴随社会主义经济发展方式的转变兴起的，一方面是指建立国家调节的市场经济体制，在此基础上形成统一的市场运行机制和市场体系，另一方面是指在短期内实现用市场经济体制取代双轨过渡体制的改革过程。[注]毛传清.论中国社会主义市场经济发展的六个阶段[J].当代中国史研究,2004，(5).在中国一个典型的领域就是国有企业的市场化改革，即通过放权让利和经营承包制等方式鼓励新的经济组织发展，通过市场竞争和价格机制，使市场力量对国有企业经营决策的影响逐渐加强。[注]辛清泉,谭伟强.市场化改革、企业业绩与国有企业经理薪酬[J].经济研究,2009,44，(11).

孔子学院的行业特殊性和组织特殊性决定了其与企业市场化的含义有所不同。孔子学院既满足世界范围内的汉语和中国文化需求，又代表国家利益，其提供的服务兼具全球公共产品和国家公共产品的双重属性[注]宁继鸣,王海兰.汉语国际推广的公共产品属性分析[J].东岳论丛,2009,30，(5).，这决定了其办学主体的复杂性；另一方面，语言文化投资的收益是潜在、长期和扩散的，这决定了其运作模式不能完全遵循市场规律。据此，孔子学院的市场化运作应该是一种有限的市场化，即在政府的引导和支持下，孔子学院参照市场规则进行资源配置，所需要的各类运行要素(资金、技术、空间、软硬件资源和各类人力资源等)，以及产品和服务的供给由政府、市场和社会共同决定。

公共产品及其多元供给理论可为孔子学院有限市场化运行的研究提供理论基础。 该理论将产品分为3种：纯公共产品、准公共产品和私人产品。纯公共产品具有非竞争性和非排他性，其中，非竞争性指的是在公共产品供给水平不变的情况下，消费者增多不会带来成本的增加，即边际成本为零，非排他性指的是一个人享用产品不能排除他人享用；私人产品与纯公共产品是相互对立的存在，准公共产品则介于二者之间[注]王辉.微观经济学[M].南京：东南大学出版社,2002.，区别于纯公共产品的标准是产品的“拥挤性”，即当消费者的数目增加到某个点之后，会出现边际成本为正的情况。一般而言，大多公共产品都属于准公共产品。

公共产品供给是指供给主体筹集及使用资金、向社会提供公共产品的方式，其实质是资源配置。[注]王磊.公共产品供给主体选择与变迁的制度经济学分析[D].山东大学博士学位论文,2008.理论上，公共产品的供给主体分为3种——政府、企业、非营利组织，但三者在提供公共产品上均存在失灵的情况，由政府、市场、社会三者互补的多元供给机制被认为是一种科学、健全的公共服务体系，能够有效避免政府失灵、市场失灵以及志愿失灵。[注]吴光芸,方国雄.市场失灵、政府失灵与非营利组织失灵及三者互动的公共服务体系[J].四川行政学院学报,2005,(1).孔子学院提供各类产品和服务具有明显的准公共性，如果再进行细分，各类产品和服务的公共性程度又有很大的差别，如汉语课堂教学与文化传播活动相比，后者的公共性比前者更强。此外，张玉磊归纳了非营利组织进行市场化运作的基本模式——实行内部管理的企业化、实行收费制、由政府购买公共服务、与企业进行合作与竞争、进行投资等，并指出要对市场化运作进行风险管理[注]张玉磊.困境与治理：非营利组织的市场化运作研究[D].山东大学硕士学位论文,2008.，也是研究孔子学院有限市场化的理论基础。

四、案例研究：新东方模式及其关键市场化要素

(一)案例背景

新东方全称为新东方教育科技集团，是集教育培训、产品研发、教育服务于一身的大型综合性教育科技机构。[注]新东方教育科技集团官网http://www.neworiental.org纵观20余年来的发展历程，新东方的机遇与挑战并存，一方面，国民经济水平不断提高，家庭和社会对于教育的重视不断加强，中国民办教育政策不断完善；另一方面，民办教育产权和相关法律尚待继续明晰和健全，教育培训同质化竞争严峻。在这种情况下，新东方逐渐从作坊式、合伙制，向产业整合与集团化、全面扩张与全产业链等方向转型发展。2018年，新东方教育产业基金全面覆盖早幼教、K12、国际教育、职业教育、素质教育及周边，深入影响泛教育文化产业链。[注]宁泊.俞敏洪如是说——中国教父级CEO的创业智慧(第1版)[M].北京：中国经济出版社,2008;鲸媒体.专访新东方投资事业部赵征：从互补型投资到全产业链布局，新东方资本布局之变.http://www.jingmeiti.com/archives/27289

(二)关键的市场化要素分析

1.经营理念市场化

新东方积淀了丰富的企业文化，其中包括“关注客户，业务领先”的八字方针。“关注客户”指新东方关注学生、家长等客户的阶段性需求，为之提供一站式解决方案。在此基础上，“一切以学生和家庭为核心”成为新东方的最高原则。[注]宁泊.俞敏洪如是说——中国教父级CEO的创业智慧(第1版)[M].北京：中国经济出版社,2008.新东方将这一原则和经营理念深植于发展战略中，并以此为基础，根据客户需求来进行市场定位与细分、积极研发满足客户差异化需求的教学产品和服务体系。

2.产品与服务市场化

对目标人群的深入理解、市场细分、差异化教学产品与服务体系等战略措施始终体现在新东方的发展历程中。从作坊式到全面扩张，新东方业务范围由只覆盖出国留学领域的英语培训拓展至幼儿教育、K12教育、成人职业教育、在线教育、素质教育等领域，进行完整的产业链布局，为学员提供一站式教育产品与服务。

在产品研发方面，新东方主要是借助互联网手段优化完善教学服务，将科技融入教学。如2014年推出了“VPS进步可视化教学体系”，包含互动课堂、精雕细课、进步可视教材、进步可视公众号等4款产品，形成“线下教学、课上服务、课后互通”教学闭环，准确定位学员学习目标，通过科学诊断和规划，优化“教”和“学”的互动过程。2016年新东方成立“东方优播”，开展K12业务的双师模式，将优质老师的直播课程资源通过互联网传播到新东方尚未布局的三四线城市；推行私播课，由线下授课的教师录制，作为线下课程的补充。[注]鲸媒体.专访新东方投资事业部赵征：从互补型投资到全产业链布局，新东方资本布局之变.http://www.jingmeiti.com/archives/27289

3.人力资源管理市场化

新东方属于知识密集性产业，人才是核心竞争力。新东方具有独特的人力资源管理方式，但同时也面临着高管出走、人才流动性大等问题。特殊的招聘、培训与晋升机制是吸引人才、留住人才的基础。新东方利用高薪来吸引人才；用畅通的晋升渠道来留住人才，其人才发展分为4个序列——教师、行政管理、研发、技术，员工可以任意选择序列；针对不同层级的员工，新东方还设置管培生计划、优才计划、英才计划等选拔项目，并提供进入沃顿商学院学习等海外培训机会。

为降低人员流动给组织运行带来的负面影响，新东方大力推动无形资产固化和知识管理。一是企业文化与管理机制的固化，前者帮助新东方打造了独一无二的品牌，后者降低了高管流动的影响，成为组织正常运转的保障。二是优秀教师知识系统、教学理念与风格的固化。集团将师资培训项目作为重点工作，通过建立严格、标准化的培训体系来培养新师资。这种标准化的培训体系来源于优秀的有经验的教师对于授课逻辑、授课方式、课堂管理、与客户沟通等多方面的把控。通过统一的标准化培训，新入职的教师也能够迅速具备良好的教学能力。三是不断优化流程、调整结构，通过系统建设减少重复性工作的岗位，通过培训提升员工能力，进而提升组织运行效率。

4.外部关系市场化

新东方通过吸引投资、对外投资等方式实现与外部社会资本的合作，主要体现在两方面：一是不断完善丰富产品的形式，二是合作研发适合中国的英语教材。如新东方与腾讯的深度合作就是一种优势互补，通过结合新东方的线下资源和腾讯庞大的线上流量，实现在线教育领域的不断突破与产品形式的创新。2016年，腾讯投资“新东方在线”，帮助其获得清晰的市场领导地位，并且也使腾讯自身获得更好的用户体验；2018年新东方与QQ音乐合作，推出“音乐+教育”深度融合的场景体验。

新东方与美国教育考试服务中心(ETS)、剑桥大学出版社和考试委员会、牛津大学出版社、哈伯柯林斯出版集团等的合作使得新东方能够持续提供标准化与本土化兼具的英语教材。由于具有独家战略合作伙伴、独家代理商、经销商、出版商等多重身份，新东方在英语培训领域具有核心竞争优势。

5.组织架构市场化

新东方的组织结构经历了两次重大转型，第一次从直线型的组织机构转型为事业型的组织结构，实现了教育市场化模式的良性发展；第二次从事业型组织结构转型为矩阵式组织结构，并不断优化，调和了新东方总部与分校之间标准化与本地化的矛盾，加强了对于重点项目的垂直管理。

1995年《社会力量办学条例》与1997年《中华人民共和国民办教育促进法》对民办教育的非营利性与公益性做出了规定。在此情况下，新东方成立北京新东方教育科技有限责任公司，总公司拥有最高管理权，下分教育事业和教育产业。公司和学校之间签订合同，公司对学校事业进行投资，学校将衍生产品授权给公司进行产业开发，从此实现了教育事业与教育产业的分离，明确了产权结构。[注]张欢.中国民办教育与教育市场化案例研究[J].教育与经济,2003(03).

上市之后，新东方教育科技集团形成了横纵交错的矩阵式管理结构，横向为按项目划分的管理中心，纵向为按职能划分的部门。随着发展，其组织结构逐步完善细化，实现了资源和人才配置上的优化。起初实行开放式矩阵管理结构，横向上实行校长负责制，这种充分授权促进了新东方分校迅速扩张与本土化发展，但是各分校的项目负责人由于受分校校长与集团项目负责人的双层命令，且分校校长权力过大，阻碍了集团的标准化发展。之后新东方开始在组织结构上强调“以条为主，条块并重”的矩阵式结构，在“块”上实行扁平化管理，并对地方分校进行区域划分，形成“区域与学校”板块，在“条”上加强重点项目的垂直管理，形成“产品与推广”板块。[注]搜狐网.新东方进行组织结构调整，区域与学校板块由 CEO 周成刚负责[EB/OL].http://www.sohu.com/a/119174747_460424

五、借鉴启示：“一带一路”沿线孔子学院的有限市场化路径

截至2018年底，“一带一路”沿线有54国设立153所孔子学院和149个孔子课堂[注]孔子学院官方微信.大会聚焦丨这是一份即将刷爆朋友圈的成绩单！[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/rew5QV2JMToPNt4OugHhVw，在满足沿线国家学校汉语需求的同时，还积极推动汉语教学为沿线国家社会经济发展服务。然而，沿线孔子学院的发展仍然面临很多突出问题：一是沿线国家的经济与教育发展水平、文化与语言环境的差异使沿线孔子学院的总体布局不均衡；二是面临多元语言政策的压力和其他汉语机构的竞争；三是相比于其他地区，沿线孔子学院办学模式和资金来源更为单一；四是区域协调机制相对匮乏；五是开展的各类教学项目与当地实际需求仍有一定差距。从新东方模式的关键要素来看，沿线孔子学院进行有限市场化运作可考虑以下路径。

(一)整合汉语学习者和沿线投资企业两类目标群体需求

新东方“一切以学生和家庭为核心”的经营理念同时关注了学生和家庭两个客户群体，对于沿线孔子学院而言，除关注汉语学习者的需求外，还应密切关注中外双方的投资企业，这些企业的合作需要大量的语言和商务人才，为孔子学院的规模发展提供了前所未有的机会。更为重要的是，两类群体的需求本身并不是割裂的，孔子学院的优势在于整合双方需求，进而为企业延揽人才，为人才提供就业机会。当然，政府的利益需求也是重要的，有限市场化运作本身就要求将政府、市场和社会的需求进行有效结合。

(二)根据沿线经济社会现状细分目标市场，提供差异化的产品和项目

新东方面向不同的需求形成完整的教育产业链布局，孔子学院也同样面临目标群体类型多、需求广泛等现状。进行有效的目标市场细分，才能以差异化的产品和服务满足差异化的需求。产品和项目的差异化体现在两个方面：

一是与其他汉语教学机构之间的产品和项目差异化。沿线部分区域存在一定数量的华文学校、国民教育体系中的公立学校以及私立的汉语培训机构等，这些机构与孔子学院之间的关系既非简单的竞争，更不是单纯的合作，而是一种新型的竞合关系。把握这种竞合的程度，关键在于产品和项目的差异化设计，关键在于孔子学院利用中外双方合作这一独特机制获取竞争优势。

二是孔子学院内部各类产品和项目的差异化。从有限市场化的角度而言，在于有效区分公益性与盈利性[注]孔子学院是非营利机构，此处所谓的“盈利性”，并不是以盈利为目的，而是通过适度获得利润，进而扩大教学规模，改善教学条件。的产品和项目。一方面，盈利项目可增强孔子学院“造血”功能，弥补办学资金缺口，因此其定价应由消费市场调节。各类“汉语+”系列课程就是盈利项目的典型代表。另一方面，公益项目可为孔子学院树立口碑，实现品牌推广，还可以帮助孔子学院培育潜在生源，实质上是盈利项目的“蓄水池”。公益项目应该完全免费或收取少量成本费，主要依靠政府支持。各类文化活动就是公益项目的典型代表。当然，产品和项目差异化的同时，不同类型产品和项目的内容，都应逐步过渡到标准化，以利于教学规范和绩效评估。

(三)建设具有区域经验的职业化管理队伍和教学队伍

孔子学院同样面临人员流失的问题。中方派出的孔子学院院长、教师和志愿者岗位均设置2～4年不等的期限。近年来，孔子学院总部开始实行孔子学院专职教师制度，但人员不稳定性依然给孔子学院办学质量带来影响。具体到“一带一路”沿线，部分国家之间具有很强的区域共性，容易形成区域经验，建设具有区域经验的职业化管理队伍和教学队伍是一条有效途径。中外方院长、中外方教师和汉语教师志愿者3支队伍的建设和管理方式是不同的，其有限市场化的程度也有很大的差异。

孔子学院业内有一种说法是“院长即孔院”。这种说法尽管略有感性，但反映的确是一个普遍共识，即院长在孔子学院发展中关键作用。[注]宁继鸣等.孔子学院研究发展报告2018[M].北京：商务印书馆,2018.业内外对孔子学院院长综合能力，以及职业归属感和认同感的全面要求，已成为不争的事实。培养孔子学院领域的“职业经理人”，使其成为具备某种能力和精神特质的社会群体，有赖于更大程度上面向市场，选拔优秀的策划和管理人才，使其成为孔子学院建设和发展的中坚力量。因此，就几类群体比较而言，院长的市场化程度相对较高。

教师是孔子学院“三教”(教师、教材、教学法)问题的关键内容，新手和熟手教师的教学效果存在一定程度的差异。中国政府有关部门启动孔子学院专职教师建设项目，旨在通过教师的行业内流动减缓人员流失到行业外的程度。此外，教师的本土化也在逐渐推进。就中国教师和本土教师两个群体而言，其市场化的程度也是有差异的。中国教师的使用和管理应更多地依靠政府政策，本土教师的培养和使用应更多地遵循市场化的规律，这也是有限市场化的一种体现形式。此外，志愿者教师又有所不同，其管理方式充分体现了政府组织、志愿服务、经济补贴的有效结合，即志愿精神是核心，政府组织是保障，经济补贴是维持，这一类群体的市场化程度最低。

(四)培育和固化无形资产，建设知识管理系统

通过无形资产固化来减少人才流动带来的损失，是新东方模式提供的又一项借鉴。在参与孔子学院教学和管理的过程中，教师与管理人员都积累了丰富的经验，成功经验乃至失败教训被稳定和固化下来，进而转变成组织的知识财富和无形资产，这应该是孔子学院可持续发展的方向之一。[注]宁继鸣等.孔子学院研究发展报告2018[M].北京：商务印书馆,2018.沿线国家经济基础相对薄弱，人才吸引力相对较低，培育和固化无形资产这一任务，就变得更加紧迫。

该项工作的市场化程度也是有限的。一方面，语言文化的推广本身就是一国政府推动和支持的重大项目，孔子学院的组织品牌具有很强的公共性，政府有责任建立激励约束机制提升品牌价值，有责任架构一个科学有效的公共平台实现资源共享，网络孔子学院就是孔子学院总部公共平台的典型代表；另一方面，要依靠每个孔子学院通过自组织的方式参与到无形资产的培育和发展中。就有限的市场化而言，可以考虑通过购买咨询服务和管理软件的方式，借鉴企业知识管理的先进经验，提高工作的效果和效率。但从长期发展来看，还是要培育标准化、流程化和系统化的意识和认识，打造“依靠人才但不依赖人才”的孔子学院管理系统。

(五)打破沿线地域壁垒，促进区域资源和资本流动

根据“一带一路”的规划，陆地上将依托国际大通道，以沿线中心城市为支撑，以重点经贸产业园区为合作平台，共同打造中蒙俄、新亚欧大陆桥、中国-中亚-西亚、中国-中南半岛、中巴、孟中印缅6大经济走廊建设，6大经济走廊成为丝绸之路经济带的物质载体。规划和建设6大经济走廊是丝绸之路经济带建设的核心任务。准确理解和把握6大经济走廊建设的内涵与项目任务，是孔子学院实现与一带一路嵌入式发展的可持续路径。

实现这一持续发展路径的基础是打破地域壁垒、促进区域资源和资本流动，这有赖于以经济走廊的发展为导向，建设各类形式的孔子学院联盟。联盟参与各方相对独立、地位平等、自主权大，这种基于特定的区域文化与社会环境，以及长期战略关系和重复交互而建立的利益共同体，具有环环相扣的连锁关系，使资源流动产生“迭代效应”。就有限市场化运作而言，孔子学院应树立市场观念，培育核心竞争优势，深入挖掘“蓝海市场”[注]蓝海市场属于市场的一种类型，现存的市场由两种海洋所组成：即红海和蓝海。红海代表现今存在的所有产业，也就是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。此处借用“蓝海市场”这一概念，意指孔子学院应深入对接沿线企业和经济走廊重大项目的需求，提供精准化的产品和服务。，不再一味追求某一个孔子学院做“大、强、全”，而是转向不同孔子学院的“强-强”联合。

(六)优化组织架构，支撑孔子学院系统内部企业化运作

“战略决定结构，结构追随战略”(钱德勒，2002)。孔子学院的内外部体制机制一直随着组织发展不断优化完善，逐步形成“总部—区域中心—孔子学院”三级网络。在总部作为中心点的基础上，次中心点的建设亟待进行，这关系着网络结构的效能和优势能否在最大程度上发挥。此外，就孔子学院系统而言，同时存在职能制和项目制两种组织类型，前者的核心任务是专业资源培育与供给，后者的核心任务是各类专业资源的有效整合，两种形式的无间隙对接也需要从企业运作的层面寻求借鉴。

鉴于此，参照新东方集团总部，以及总部与各地分校的组织架构，孔子学院总部可以实行内部企业化运作，建立起总部职能部门支持总部项目部门、支持孔子学院、支持孔子学院语言或文化项目的项目导向型组织结构，总部通过输出信息、标准和规范等多元化资源，支撑海外孔子学院承担语言与文化传播的主体责任。鉴于此，总部与沿线孔子学院之间可以实行矩阵式结构：横向上按照地理位置及文化相似性，可将“一带一路”沿线国家划分成各具特色的区域“块”，属于同一“块”的孔子学院之间建立沟通机制，选择发展较好的孔子学院作为区域中心，对周围孔子学院形成辐射；纵向上加强对孔子学院各类项目的垂直管理，促进项目实施的标准化、构件化和本土化，以工业化的效率满足个性化的需求。

六、结 论

孔子学院建设被纳入“一带一路”倡议框架，为孔子学院市场化运作提供了新的契机。通过分析新东方市场化运作模式的五项关键要素，提出沿线孔子学院有限市场化的路径如下：整合汉语学习者和沿线投资企业两类目标群体需求；根据沿线经济社会现状细分目标市场，提供差异化的产品和项目；建设具有区域经验的职业化管理队伍和教学队伍；培育和固化无形资产，建设知识管理系统；打破沿线地域壁垒，促进区域资源和资本流动；优化组织架构，支撑孔子学院系统内部企业化运作。这对于沿线孔子学院乃至其他地区的孔子学院都具有实践意义。

在此基础上，关于孔子学院有限市场化的研究，可以形成以下3个维度，即办学主体市场化、专业资源市场化和产品服务市场化。关于办学主体市场化，宏观上涵盖国家治理视角下政府、市场和社会组织的关系和互动问题，在具体操作层面主要是指孔子学院总部、中外方承办机构，以及更广泛的利益相关方的合作；关于专业资源的市场化，一方面是资源来源的市场化，购买服务就是一种典型形式，另一方面是资源管理的市场化，如建立孔子学院职业院长队伍；关于产品服务市场化，一方面要走精细化发展之路，整合需求并进行市场细分，另一方面要走规模化发展之路，引导孔子学院培育各自差异化、个性化的产品和服务，以利于形成竞争优势和品牌项目。这都是孔子学院有限市场化的发展方向和研究重点。(本文曾在“第二届中华文化海外传播大连论坛”进行宣讲，根据点评专家的意见进行了修改。)