农村居民消费分级的表现、特征及对策

陈思中

【摘 要】在积极扩大内需保障增长的大背景下，大力进军农村消费市场，是当务之急的头等大事。当前我国经济进入新常态，经济发展方式从以往的要素低成本驱动，到投资驱动，到现在的消费驱动、创新驱动进行转变，刺激消费，拉动内需已经成为我国经济增长速度适宜、结构优化、社会和谐的主要方式。从户籍制度看，我国目前约有9亿农民，农村消费市场作为我国经济增长的重要部分，农村居民的消费欲望，消费表现以及城镇与农村间的联动将直接或者间接影响城乡融合发展的实现。我国长期存在不平衡的城乡二元经济结构，使得城乡之间经济差距较大，农村的发展远远落后于城市的建设。解决消费问题最重要的突破口在于解决农民的消费问题。农村居民消费能力的提升，对于拉动经济的稳增长，加快供给侧结构性改革，消除传统的城乡二元经济结构等具有深远的意义。论文以农民消费为基础，对农村家庭居民的消费进行分析探究，然后对其消费分级的表现、特征及对策等进行论述。

【关键词】消费分级；表现；特征；对策

一、引言

十八大以来，我国消费品市场保持稳定健康发展，消费的基础性作用持续增强。在决胜全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴的过程中，人民对高质量消费需求日益增加，必然要求我国从高速度消费增长向高质量消费发展转变。[1]当前我国正在进行农业供给侧结构性改革，旨在调整经济结构，实现最佳配置，加速提升经济增长的质量和数量。需求侧改革靠投资、消费、出口三驾马车驱动。当前消费已经成为拉动国民经济增长的重要方式，取得了相当大的成就，但我国典型的城乡二元经济结构和制度的不够完善使得城乡之间经济存在的较大的差距，过去政策制度一味的把农村农业资源向城市输送，优先发展城市工商业，导致农村的消费市场开发建设速度缓慢，严重制约着农村消费分级、升级、转变。分析农村居民消费行为，主要通过研究他的消费环境、消费层次、消费形式等方面的变化，可以得出区域和社会整体的发展情况。与此同时，农村居民的消费行为受到多种因素的影响，比如生活水平、国家的政策、市场的经营环境、国际间的贸易等等。需要对各个影响因素进行系统全面的剖析才可以协调城乡之间资源分配，推动农村居民消费分级起到正面作用。在全面实施乡村振兴的大时代背景下，农村消费市场是至关重要的组成部分。孙皓（2013）认为：农村居民消费结构升级的消费增长效应将进一步加大。城乡进一步趋同将是未来居民消费结构发展的重要特征。消费结构升级将继续推动消费增长，成为经济增长潜力的重要支撑。未来20年，我国居民消费结构将迎来持续升级的黄金发展时期。[2]多数学者主要从纵向的维度来分析消费升级，而忽视了在横向的维度上消费存在的多元化，分散化，更广泛的展开论述。当前的农村居民消费方式也在发生戏剧性的转变，早已抛弃了过去缝三年，补三年，缝缝补补又三年的习惯，但是节俭之风依旧尚存。消费理念的更新，消费方式的剧变，移动互联网的发展，让足不出户，就可以买天下之商品。综上所述的这些变化主要体现在农村居民的消费行为上。因此，我个人认为当前研究农村居民消费分级的表现、特征及对策，具有长远的现实意义。

二、农村居民消费分级的表现

马斯洛需求层次理论，将人类社会的需求分为五大部分：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。投射到今天的消费趋势上即消费需求的再精准细分，也就是消费分级。国内到国外，从男性到女性，不同的消费者有不同的消费偏好。因为不同的需求欲望产生的消费分级，是各个层级，多个维度重叠相交作用的结果。不同的消费偏好效果的形成因素包括：认知能力、思维、购买能力、审美、地域、文化差异、年龄、喜好等等。中国经济的腾飞，科技的发展，互联网的进步，促进了农村居民消费的分级。主要表现在农村家庭居民可支配收入的增长，恩格尔系数的降低，消费结构的调整优化三个方面。

（一）农村居民可支配收入的增长

农村居民可支配收入是指农村住户获得的经过初次分配与再分配后的收入。可支配收入用于住户的最终消费、非义务必支出以及储蓄。农村居民可支配收入主要用于農户家庭日常消费活动，是衡量农村居民生活水平高低和收入能力强弱的主要指标，也是限制其消费能力、消费行为分级的重要因素。由于十三五规划的合理设计，我国城乡居民可支配收入不断节节高升，相比之下，城镇增长速度高于农村。根据国家统计局统计数据得出，截至2017年，我国农村居民的人均可支配收入达到了13432.43元，同比增长了8.6%。图1展示了近5年来我国农村居民的人均可支配收入。

数据来源：国家统计局。

随着我国脱贫工作的继续推进，农村居民人均可支配收入在未来仍保持稳定增长趋势。首先，在农村居民的工资收入水平上，国家政府统筹规划，支持农民开展多种形式的生产经营活动，拓展就业渠道，在政策上、资金上、技术上给予支持，多方保障农民的切身利益，让农民生活上台阶上档子。其次，在脱困扶贫工程上，我国的扶贫脱困工程专项资金增长 30%左右，减少近1000万贫困人口，实现精准扶贫，并且农村居民人均净收入继续增长，2017年同比增长了12%。[3]

（二）农村居民家庭恩格尔系数减小

农村居民家庭恩格尔系数主要体现农民的消费水平，恩格尔系数表明居民家庭中食物支出占家庭消费总支出的比重。系数越高，在食品方面的开销越大，在其他方面较少，整体消费能力弱，消费欲望高。与之相对的，恩格尔系数越小，表明消费能力越高，所以，恩格尔系数能够直观准确的反映出农村居民的生活水平。随着经济的快速发展，恩格尔系数不断下降，农村居民人均居住、生活用品及服务、教育文化娱乐、医疗保健支出明显加快，居民主要用于发展和享受型消费支出增速明显快于基本生活消费支出。

数据来源：2014-2018《中国统计年鉴》。

根据图2所示，2013-2017 年我国城镇居民家庭恩格尔系数和农村居民家庭恩格尔呈现逐渐下降趋势，表明我国居民家庭整体消费水平不断提升，从图中明显观察到城镇居民家庭恩格尔系数持续低于农村，说明城乡居民与农村居民消费水平还存在一定的差距。

同时，据《农村绿皮书：中国农村经济形势分析与预测2017-2018》统计，2017年我国乡村社会消费零售额达到5.2万亿，同比增长了 11.8%，且呈现出高速增长态势。2016年乡村社会消费品零售额的增长速度超过城镇0.5%，2017年乡村社会消费品零售额的增长速度超过城镇1.8%，预计在未来几年内乡村社会消费品零售额占全社会消费品零售总额的比重越来越大。近年来，国家加大农村创新创业支持力度，2018年全国各地将全面实施乡村振兴战略，农业仍将保持稳定增长，农村一二三产业融合趋于加快，农村居民家庭经营净收入将呈现加快增长态势，2018年农村居民家庭可支配收入增长的积极因素明显增多。图2所示，我国农村恩格尔系数持续下降，其中食品支出下降1.08%，衣着支出下降 0.1%，文化教育等发展型消费支出不断增加。根据凯恩斯消费函数理论，收入水平的提升可以显著增加居民的消费支出，这也符合居民消费支出统计现状。[4]

（三）农村居民消费结构优化

随着农村居民收入水平不断提高、消费理念更新，开始追求更高品质的消费，因而农村居民的消费结构层次不断优化得到提高。一是网络提速降费，宽带普及，移动智能手机的使用，网上消费的热度升温；一面是传统实体零售商创新转型，发展新业态、搭建全渠道、重构供应链，越来越多的企业聚焦农村消费市场，无论是线上还是线下，消费者的层次都在提高。表1反映的是2013-2017年我国农村居民消费项目构成比例，其中包括食品烟酒、衣着、居住、生活用品及服务、教育文化娱乐等多种消费项目。从表1可以得知，作为支出比重最大的食品烟酒的消费下降速度较快，从2013年的34.13%降到2017年的31.18%，同时农村居民在衣着、生活用品及服务方面的消费比重也有所下降。而在居住、医疗保健、文化教育方面的支出都呈现上升趋势，尤其是在居住和文化教育方面，上升速度较快。由于此得出我国农村居民的消费活动逐渐趋于享受型和发展型，且消费形式逐渐呈现多样化，消费质量不断攀升，农村居民消费结构不断优化。但是表1也真实地反映出食品支出当前仍然是我国农村居民家庭的最大支出，表明我国农村居民消费能力还有很大的提升空间和极大的挖掘潜力。

表1 2013-2017年我国农村居民消费项目构成比例

数据来源：2014—2018《中国统计年鉴》。

三、农村居民消费分级的特征及困境

（一）农村居民消费分级的特征

多元化。

一招吃遍天下的时代已经彻底结束，任何一个地区都会划分出多个维度。2009年，李宁达到巅峰，时任总裁李宁说了一句：中国市场的战争暂时告一段落。应声之下，掉头而下，到现在还没彻底缓过劲来。消费分级时代已经到来，被忽视的消费分級已经发生。农村消费市场不等于城市消费市场，由于城乡经济发展的不协调，当前城市居民与农村居民收入水平存在较大的差距，会出现以收入较高、中等收入、低等收入的农村消费者，消费能力和偏好也截然不同。过去，农村居民更多追求物美价廉，以价格作为衡量指标。现在，放眼望去，越来越多的特色村特色小镇崛起，不仅鼓了钱袋子，还在逐渐转变消费观念。时间更重要，比起便宜但耗费时间的东西，消费者宁愿选择贵一些但更节省时间的东西，所以现在很多农村小轿车越来越多了。体验更重要，吃饭的体验比吃饱重要，再也不是之前的有啥吃啥而是想啥吃啥，注重吃饭的营养养生了。品牌更重要，买空调要买格力造，衣服不只是用来遮蔽身体，也追求美和时尚，体现当下新农人的崭新面貌。影响农民消费的因素也由统筹安排转变为农民收入、消费者偏好、农民对未来的预期等因素决定。农民收入增加，消费从生活必需品向耐用品等转变，消费也从生存型向享受型跃升。[5] 从图3可知，似乎很不合乎我们平常的逻辑思维，三四线城市及以下，付费用户和整体用户所占比例均远远大于一线城市，表明农村居民消费正在从温饱小康慢慢转移到更深层次精神世界。科技的进步，互联网的发展，让越来越多的农村居民有了更多的选择，他们可以选择网购快递到村，也同样可以选择到店体验消费。没有了统购统销制度的捆绑，随着阿里巴巴，京东、网易等互联网巨头扎根农村谋求发展，消费分级是未来的大趋势。

数据来源：中国移动互联网数据库。

品质化。

农村居民消费者，也慢慢地爱上了智能家电。把家务活交给智能设备，不再专属于大城市家庭。购买扫地机器人的前十名县域，累计销售额达到1亿元，浙江瑞安、慈溪与乐清排在前三。山东聊城东阿县，智能厨电消费排在全国首位，炒菜机器人最受欢迎，农村居民消费潜力正在加速得到释放。在消费观念上，城市居民更注重体验消费，愿意为“美好而无用”的东西买单；农村居民则更倾向于购买实用性强，性价比高，在偏好上面愿意为品质高端的产品进行消费投资，可能购买产品次数不多，讲究有计划的理性消费，每年一个小目标。从传统的单纯追求物质满足转向对体验、休闲娱乐、文化和精神消费的关注，现在回到农村去看看，跳广场舞的阿姨大妈人数越来越多了，农村文化节，乡村春晚也慢慢的浮现在我们的春节喜庆的日子里。根据国统局数据显示，截至今年三季度，城镇居民人均可支配收入累计增长5.7%，和去年同期比下降了0.9个百分点，人均消费支出累计增长4.3%，比去年同期增速下降了0.2个百分点。而农村居民人均可支配收入累计增长6.8%，和去年同期比下降了0.7个百分点，但人均消费支出累计增长9.8%，比去年同期增速高2.4个百分点，比城镇人均消费累计支出增速高出了5.5个百分点。同时农村居民财产性收入增加，促进了尤其是对非必需品、奢侈品的消费。

个性化。

受地域环境、收入水平、生活方式、教育水平等因素的影响，农村居民与一二线城市居民的消费、娱乐需求有很大不同。图4展示了短视频软件快手和趣头条的用户需求分级特点。农村居民受教育程度普遍较低，比起文字，他们更喜欢视频、语音。

数据来源：极光大数据、招商证券。

由于我国地大物博，各地区消费习惯偏好千差万别，在日常的消费需求上，农村消费者通过网购渠道来满足现代农业生产需求。耕地广袤的东北三省，对“黑科技”需求最旺。黑龙江富锦、桦南、萝北三县，排进农用无人机消费额前十；吉林蛟河、敦化的消费者，则在网上购买了最多的母猪测孕仪。

（二）农村居民消费分级的困境

长久以来，人们片面强调农业的经济价值，通过工农业“剪刀差”为工业发展积蓄大量资本，加剧了对农业的过度掠夺。[6] 虽然农村居民消费市场的规模和增长速度都在不断提高，但是由于传统的城乡二元经济制度依旧存在，制度的不完善导致我国农村居民消费分级存在较大障碍。主要存在以下几个方面问题：

中国农村居民消费水平分级规模相对缓慢。一是整体消费水平相对于城市来说，还是偏低的，当前农村基础设施还不够完善，市场和资源要素不平衡分配，使得我国农村经济与城市经济相差甚远，水平偏低。二是农村消费水平的增长速度偏慢，受到增收渠道，消费观念的制约，农村居民的增收途径较窄，主要来源于经济作物，渠道单一，导致家庭纯收入较低，同时，农民受传统观念的影响较深，习惯性的把钱存在银行进行储蓄投资，每年乡镇银行年尾排队存款的人摩肩接踵，银行门前车水马龙，又比较重视后代子女的教育，还有繁重的乡村红白喜事，严重阻碍了农村居民的消费行为，从而导致了农村居民消费分级缓慢。

农村居民家庭消费结构升级偏慢。农民消费行为分级决定居民消费结构升级。一方面我国农村居民家庭恩格尔系数逐年下降，体现了我国农民消费水平得到了一定程度的改善，现阶段，我国社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，在一些国家连片贫困区，农村居民家庭恩格尔系数依旧偏高，还未摆脱贫困，当前政府实行精准脱贫，脱真贫，真脱贫，精准施策，实现全民小康。农村居民消费结构升级与当前我国居民的消费水平不相适应，存在着脱节。几千年传统观念的影响，农村居民注重房子的重要性，表现在居住占消费的比重达到20%左右，对衣着服饰方面的消费需求较小。

农村消费环境有待提升加强。林毅夫认为消费环境问题对消费的影响更多地体现在消费质量、消费结构和消费效用上。[7] 消费环境的改善和优化，可以充分激发从村消费市场活力和创造力，实现潜在消费需求向现实增长动力的有效转化，对农村居民消费分级具有强烈的推动作用。各个地方的农村消费者，因经济、社会发展程度不同，文化不同，而存在很大的差异，但是有一条共性，农村消费者维权意识薄弱，他们遇到假冒伪劣产品只能从心理上告诫自己，消费要谨慎，心理需求的消费欲望往往就很容易被浇灭，要把消费环境的短板补上。

四、农村居民消费分级的对策

（一）继续拓宽农村居民的增收渠道

当前我国经济进入新常态，习主席强调实现经济增长，要发挥消费的基础性作用。农村居民消费在国民经济中的作用和地位日益凸显，已经成为拉动我国经济增长的重要力量。农村居民的消费分级必须加大力度继续拓宽增收途径，培育引导广大农村消費者在个人文化，精神追求方面进行消费。一是政府继续加大对农村地区的财政倾斜程度，实现生态绿色可持续的乡村振兴战略，完善乡村水利农田基础设施建设，为农业经营者提供保障。二是鼓励农村居民开办家庭农场，农业合作社，运用现代化的管理方法，加强小农户之间的分工协作，合理利用各种农业资源，可以有效规避大的风险，减少损失，获得最大的经济效益。

（二）统筹城乡发展

加强城乡之间经济交流与协作，让现代农业与城市工业联系日益密切，使城乡之间优化分工，协调发展，发达城市对于落后农村，要打破彼此间的分割壁垒，实现商品要素资源资金的合理流动和组合，逐步缩小直到消灭传统的二元经济制度，使城市和乡村融为一体，城市有的商品，农村也有，农民消费的选择多样化，需求精细化。政府要发挥独有的职能，一方面要逐步减小收入差距，做到相对公平；同时也要融合发展农村第一二三产业，增加农村居民的收入。另一方面鼓励农民进城择业就业，加强立法保护基本权益，消除歧视。一方面要建设完善的农村居民保障体系，包括新型农村合作医疗，农村养老保险，社会保险体系，更大限度的保障农村居民在看病难看病贵的突出问题。政府鼓励支持农村青年人才回乡回村创办现代服务业及农村电商，为农村发展注入新鲜血液。

（三）优化农村消费环境

一是农村生态环境建设全面建成小康社会的重要内容，遏制乡镇农村企业对农村环境的污染和破坏，工商管理部门加强对农村工业企业的监督管理，必须有壮士断腕的勇气强制淘汰一批难以达标的企业和产品。二是全面推广家庭生活垃圾集中处理，分类回收实现资源再利用。三是重视农村基础设施建设，加大对农村贫困地区交通、水电、通信等公共事业建设。四是构建良性的新型购销一体化体系，营造一种健康的消费环境。五是加强农村消费品流通体系建设，大力开拓农村消费市场，关注农民需求。六是严厉打击假冒伪劣产品，从源头上制止流入农产品市场。

五、结论

当前，我国居民消费结构变革正处于黄金时期，从纵向看，消费升级趋势显著，横向看，农村居民消费分级呈现多元化，精细化，个性化。农村居民占我国总人口比重较大，对其消费分级的研究具有强烈的急迫性和重大意义。世界贸易多变，消费作为拉动经济增长的核心因素，国内农村市场潜力庞大，乡村振兴志在必行。总而言之，对农村居民消费分级的表现、特征以及对策的研究对国民经济发展、农村居民生活的改善具有重大的实际意义。

【参考文献】

[1]毛中根，谢 迟.新时代中国居民消费：从高速度增长向高质量发展转变[J].郑州大学学报，2018（5）.

[2]孙皓，胡鞍钢.城乡居民消费结构升级的消费增长效应分析[J].财政研究，2013（7）.

[3]谢国萍.农村居民消费升级的表现、特征及对策 [J].商业经济研究，2018（3）.

[4]张文宏.基于“互联网 +”与消费升级环境的商贸流通业发展路径转变商业经济研究[J].商 业经济研究，2017（16）.

[5]常密密.中国农村居民消费行为的理论逻辑与实证研究—基于收入分层的视角[J].商业经济研究，2017（4）.

[6]李洁.农业多元价值下的农村产业融合：内在机理与实现路径[J].现代经济探讨，2018（11）.

[7]温涛，孟兆亮.我国农村居民消费结构演化研究[J].农业技术经济，2012（7）.