基于3D打印技术的商业模式研究

洪解

【摘 要】近些年，全球3D打印市场呈现快速增长的态势。3D打印技术的出现，对传统制造业的制造模式产生了冲击，3D打印技术正在改变着整个制造业。本文从商业模式要素的角度出发，将3D打印商业模式分为了载体型、后勤型和中介型这三类。

【关键词】3D打印；商业模式

一、引言

随着信息技术的发展，世界经济逐渐从“工业经济”过渡到“服务经济”，“以顾客为中心”和“顾客满意度”成为经济发展的新主题。制造业作为推动工业经济的主要动力，也逐渐面向顾客提供服务。尤其是工业4.0的发展，不论是制造技术的智能化，还是工业产品的智能化，企业与顾客持续互动产生的价值，成为了新的价值来源。制造业服务化的趋势更加明显，服务化成为制造业的新生存战略。这些年，3D打印技术得到了很大的发展，它对商业模式的影响也受到了很多的学者的研究。

二、文献综述

Berman（2012）指出，3D打印使小规模定制产品能够以一个相对低成本的水平制造出。作者指出了作为一项颠覆性创新，它能够让消费者在网络上订购他们自己的选择，而且能够让企业在一些细分市场上获利。Brooks等（2014）认为，企业现在开始意识到利用3D打印技术于他们的商业模式中来提高竞争优势。由于3D打印机成本的降低，企业已经发现了一些方式来将这项技术作为一项战略优势。Rayna等（2016）总结了各主要学者对商业模式构成要素的研究，列出了商业模式的四要素：价值主张、价值创造、价值获取和价值交付。作者们指出，3D打印技术带来了商业模式元素的创新。Zott等（2007）从价值创造的角度，首次提出将商业模式创新划分为效率型商业模式创新和新颖型商业模式创新两类。

三、3D打印商业模式分类

本文从价值主张的要素，即从打印原材料或打印软件和设备销售、打印服务的销售、以及两者兼备出发，将3D打印商业模式分为：载体型、后勤型和中介型这三大类。

（一）载体型

当销售的是打印设备、打印原材料和打印软件这些工具载体时，称之为载体型商业模式。这种商业模式采用的是商品主导逻辑，即价值是由企业创造的，由目标顾客来使用，企业的生产环节和物流环节都会使商品的价值增加，但只有产品被作为商品进行出售，顾客实现购买时，才具有意义，并且随着交易的完成，商品的价值消失。该商业模式其价值主张是向制造型企业和普通消费者销售3D打印原材料、软件或打印设备。而根据目标顾客市场可分为桌面级市场（面向普通消费者）和工业级市场（面向制造型企业）。面向普通消费者的3D打印原材料、软件和设备的销售，也为在家打印这种新颖型商业模式的诞生提供了基础。价值创造方面，利用先进的3D打印设备和生产技术来占领市场，聘用专业技术人员来研发产品。价值获取方面，依靠不断生产改进3D打印设备来降低成本，从而使产品具有价格优势，占领更多的市场。价值交付方面，可采用常规的营销手段，并针对不同的目标顾客实施不同的营销管理。通过实体店或线上销售平台来实现价值交付。国外的Stratasys公司、3D Systems等就是属于这种商业模式。

（二）后勤型

当销售的是打印服务时，类似一个后勤部门，为目标顾客的服务需求提供支持和保障，称之为后勤型商业模式。这种商业模式采用的是服务主导逻辑，即价值是由企业和顾客共同创造的，产品的价值只有在消费者满足了某种需求时产生，企业是资源的整合者；其重视的是使用价值，它认为制造商的生产经營重心需要从产品制造转为提高服务，以服务响应顾客需求。通常这类企业都是通过互联网线上的平台外加少许线下实体店来提供服务。该商业模式就其价值主张而言，它为设计者和普通消费者来提供相应的交易服务、制造服务或设计服务。通常，设计者是设计资源的拥有者，也是需求供给者，对普通消费者的购买和创造需求予以满足。其价值创造方面，通过为设计者和普通消费者搭建线上交易平台，并对平台进行运营和维护，有效地为他们提供交易服务；通过专业的3D打印设备和原材料，提升产品的质量，为打印制造服务提供保障；同时还通过设计者出售的打印设计以及平台企业自身的技术设计人员转而为普通消费者提供设计服务。价值获取方面，主要通过自身的打印制造服务和设计服务收取的费用以及设计者通过平台售出其设计时，平台收取的相关手续费作为主要的盈利来源。价值交付方面，通过广告等传统的营销手段来宣传推广，以及将顾客在线上平台的打印需求通过线下物流把产品运送给顾客。采用这类商业模式的公司有如Shapeways等公司。

（三）中介型

这种商业模式兼具商品主导逻辑和服务主导逻辑，既供应3D打印设备等又提供3D打印服务。它属于上面所说的两种商业模式的综合，从而使目标顾客能够以高性价比购买到适合他们的3D打印设备，同时也能够更加快捷地体验到3D打印服务。这种商业模式依赖线上平台，成为连接所有目标顾客的桥梁和中介。在价值主张方面，中介型商业模式下的服务系统搭建了普通消费者、设计师、制造企业、设备生产商、材料供应商之间进行交易的桥梁，整合3D打印行业资源，向目标顾客提供3D打印相关产品或服务。价值创造方面，这种商业模式下，平台作为桥梁能辅助买卖双方完成交易，有效解决在3D打印经济活动中，不同主体之间存在的信息不对称和信息协调问题。价值获取方面，平台通过3D打印设备销售分成、在线交易订单分成、3D打印原材料销售分成、提供3D打印制造和设计服务收费等方式获得利润。价值交付方面，通过传统的营销手段宣传和平台本身提供的服务，为顾客带来便捷，积累平台的用户量，从而使平台得到有效推广。著名的3D Hubs和Sculpteo公司采用的就是这种商业模式。

四、结束语

在服务经济的今天，提供优质的定制化生产服务是企业竞争战略的方向，商业模式当然也要随之改变。在从商品主导逻辑转变到服务主导逻辑背景下，即使是价值主张单一且转型困难的设备生产企业都在努力优化商业模式，逐渐向服务主导逻辑过渡，顺应市场需求和发展潮流，商业模式的变革将推动着3D打印技术的不断市场化发展。

【参考文献】

[1] Berman，B.， 3D printing： the new industrial revolution [J]. Business Horizons， 2012， 55（2）：155-162.

[2] Brooks，G.，Kinsley，K.， Owens，T.，3D printing as a consumer technology business model[J].International Journal of Management & Information Systems，2014，18（4）：

271-280.

[3] Rayna，T.，Ludmila，S.， From rapid prototyping to home fabrication： How 3D printing is changing business model innovation [J]. Technological Forecasting & Social Change， 2016， 102（1）：214-224.