新时代广电产业系统的重启与突破

任陇婵

8月19日，国家广电总局发布了《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见》，在广电业内重燃了关于产业的话题。当下我国广电产业经营陷入前所未有的困境，广告、有线网络等传统产业经营收入持续下滑，多数广播电视台产业功能萎缩，沦为“吃饭媒体”，特别是三四线省级台和市县台在向融媒体转型中较为普遍地出现退守事业体制寻求“包养”趋向。广电总局推进产业发展的意见会当其时，也促使我们站在新时代起点对广电产业从无到有、由盛及衰的历程及未来前景凝神观照。

一、“二元属性论”支撑下的广电事业产业混营模式

根据现行行业和产业的划分标准，广电产业是以生产、传输、销售信息为主要活动内容的信息产业群。我国广电产业发展的理论起点是基于社会主义市场经济条件下的广电传媒“二元论”属性，即广电媒体兼具公益性事业属性与经营性产业属性。广电公益性事业是指服务党委政府中心工作的喉舌宣传、舆论监督和服务最广泛人民群众的公共服务等非盈利性业务。广电经营性产业是指非新闻类节目制作、有线传输、新媒体业务、“三产”等经营性业务。事业单位与企业则分别是公益性事业主体与经营性产业主体的组织形式及治理制度。广电总局曾明确，各级广播电视台整体上实行事业体制，坚持党委领导下的台长负责制，频道频率及无线传输机构被明确为事业单位；经营性业务主体已陆续从事业体制内剥离出来转制为企业。

（一）广电业的产业意识苏醒与产业属性确认

1979年是中国广播电视广告发轫之年。1月28日，上海电视台播出了第一条电视广告《参桂补酒》；3月15日，上海人民广播电台播出了第一条广播广告《春蕾药性发乳》。标志着中国广电业市场意识、产业意识的苏醒。香港《大公报》发表评论称：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始启航。”

1985年4月，经由国务院批转的《国家统计局关于第三产业的统计报告》，第一次将广播电视事业列为第三产业。1992年6月16日，中共中央、国务院下发了《关于加快发展第三产业的决定》。这实际上意味着对广播电视行业赋予了产业属性。

2002年11月，党的十六大明确提出了“积极发展文化事业和文化产业”的战略决策，从思想理论上确认了包括广电传媒业在内的文化领域的产业属性。2004年3月，国家广电总局颁布了《关于促进广播影视产业发展的意见》，明确提出要将广播影视产业作为国民经济的新型产业和新的经济增长点，成为我国精神文化产品的重要生产基地。

党的十八届三中全会确定了全面深化文化体制改革的发展战略。2017年5月，《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》中提出“十三五”末文化产业成为国民经济支柱性产业。

党的十九大从国家战略高度对新时代推动包括广播影视在内的社会主义文化繁荣兴盛提出了新的发展理念、战略部署和方针政策。2019年5月29日，中央全面深化改革委员会第八次会议审议通过了《关于深化影视业综合改革促进我国影视业健康发展的意见》，提出要从完善创作生产引导机制、规范影视企业经营行为、健全影视评价体系、发挥各类市场主体作用、加强行业管理执法、加强人才队伍建设等方面统筹推进影视业改革。8月19日，国家广电总局发布了《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见》，在政治、政策层面进一步强调了处于融媒转型中的广播电视的产业属性，还对广电产业适应融媒体和5G时代要求提质升级提出了阶段性目标、路径及举措。

（二）广电产业体量的扩张与事业产业混营模式

改革开放40年来，中国广电业搭上了中国经济高速增长和经济体量迅速扩大的顺风顺水船，以广告、内容、有线网络为主的传统广电产业年收入和资产均以高于全国GDP增幅的增速持续增长。据统计，改革开放40年来，全国广播电视总收入年均增长率超过20%，远高于国民经济增长速度［1］。《2018年全国广播电视行业统计公报》显示，2018年全国广播电视服务业总收入6952.14亿元，比1982年增长了784倍；以广告、有线网络、新媒体业务收入为主的广播电视实际创收收入达5639.61亿元，同比增长16.3%（主要靠广播电视节目销售收入、网络媒体广告、新媒体业务收入的高增长来拉动，同比增速分别为22.73%、60.37%、68.47%），占总收入的81.1%，仍高于全国GDP增速。全国广播电视资产总额达17437.24亿元［2］。

据《2019中国传媒产业发展报告》（蓝皮书）数据，2018年中国传媒产业总规模达20959.5亿元，突破2万亿元大关，广播电视业在产业细分领域中仍属于收入规模最大的核心行业之一，占总收入的1/3。

各级广播电视台运营管理体制改革基本上与广电人产业意识的觉醒及广电产业体量扩大相同步，先后经历了5个阶段：一是管办一体、政事不分的事业单位；二是“事业单位，企业化管理”；三是事业集团；四是强化广播电视台主体性及整体事业体制的“大总台制”；五是台党委领导下的广播电视台与传媒集团一体化体制。可见，这些年来广电事业与产业一直处于整体深度混营状态，改革的焦点始终纠结于事业与产业的关系问题，至今仍在“事业单位，企业化管理”的框框里打转转。

事业与产业深度混营的运营管理体制之所以在业界得到认可，主要是因其能够兼顾“二元属性”和适应政策要求，同时在客观上能够使各级广播电视台利益最大化——新闻类节目是最具广告价值的节目，频道频率是传统广电产业链上游的核心资源，事业编制人员的人头费及重大活动、设施建设运维拨款是重要收入来源之一及“保底线”。这一点对创收能力差的三四线省台和市、县台尤为重要，如果严格按照公益性事业和经营性产业的标准要求实行分类改革、分类运营，无疑会给其经营和收益带来很大压力。

（三）广电产业发展的“水涨船高效应”与拐点到来

广电业属于第三产业，其盈利本质上是对生产行业价值的重新分配，广电产业持续高速发展主要凭借我国经济持续高速增长的“水涨船高效应”，主要通过两种方式分享实体经济的“蛋糕：一是广告；二是投资。前者是从实体经济主体的营销费用中分一杯羹，也是各级台最主要的创收模式。广电广告产业持续多年的高增长，除了“二次营销”模式下各级台“收视+广告”的经营水平不断提升之外，更多地是依赖我国宏观经济高速增长、经济总量急遽扩大的“大牛市”行情，特别是经济发展结构不平衡、信息不对称、内需亟待拉动的情势下，经济粗放型高增长与体量急剧增大，使实体经济流通营销环节更多地靠加大广告宣传力度。

后者主要是实体经济主体对广电内容生产、基础设施建设、新媒体业务开发等方面的投资。如：内容制作领域向全社会扩大开放，大量“热钱”涌入影视内容制造业，民营制作力量崛起，使产能迅速扩大；一些有线网络公司通过上市融资、业务合作等方式吸引社会资金投入，进行有线电视干线网、分配网建设和增值性业务开发等。另外，后者还应包括各级政府对属地广电机构的各种财政补助和投入（本质是税收，也可算是实体经济的“间接投入”），各级广播电视台的资产性增长主要依赖于各级政府的财政拨款、信贷支持和用地、税收等各种政策支持以及资本市场的加持，并非由其经营创收成果直接转化而来。

2013年，中国传媒产业结构出现重大变化。据清华大学新闻传播学院和社科文献出版社联合发布的《中国传媒产业发展报告（2014）》，互联网及移动媒体行业收入的增长幅度领先，市场份额超越传统媒体，网络广告市场规模也追平电视媒体。据国家工商总局的数据，2013年电视广告收入首次出现下降，从2 0 1 2年的1132.27亿元下降到1101.1亿元，同比下降2.75%；市场份额从2006年的47.98%下降到21.94%，下降了一半以上。2014年电视广告产业首见负增长（-0.27%）。据广电总局财务司数据，2017年全国广播电视广告收入总收入1518.75亿元，同比下降1.84%，首见负增长。据《2018年全国广播电视行业统计公报》，2018年，广播广告结束了连续几年逆势增长，同比下降9.76%；电视广告同比下降0.98%；有线电视网络收入同比下降6.59%。

据CNNIC数据，2018年，网络视频用户规模达6.12亿，手机网络视频用户规模达5.90亿，远超2.18亿有线电视用户和2.01亿数字电视用户。网络视频应用使用率高达73.9%，稳居网民使用工具第一。据《中国传媒产业发展报告（2018）》，2018年网络视听行业的市场规模达2016亿元，第一次超过广播电视广告收入。从传媒产业内部结构来看，2017年移动互联网市场份额占51%，互联网市场份额占15%，广播电视的市场份额仅占13%。据《2019中国网络视频精品报告》数据，2018年网络视频付费用户规模已达3.47亿人，内容付费收入占视频网站总收入的34.5%。表明数字电视致力于中国观众付费收视习惯养成的多年努力前功尽弃，当初在各家“自留地”播下的付费收视的种子竟然在互联网视频与自媒体的莽原上落地生根开花。

传统广电产业收入持续走低和产业结构的变化，表明频道频率已无力分享我国经济体量持续扩大的“红利”，绝大部分“增量红利”被互联网新媒体分食。

二、互联网冲击下广电产业深层次问题集中爆发

互联网及新媒体技术为代表的新一轮传播科技革命，作为广电业超稳定的“常量”结构中最大的“变量”，也成了打破既定广电产业格局的颠覆性力量。特别是移动互联网和人工智能化时代的到来，彻底打破了原有的信息传媒行业边界，使广电产业发展中一些深层次问题日渐突出。

（一）多数广播电视台经营状况恶化生存陷入困境

近年来，各级广播电视台在互联网新媒体直接冲击下经营状况逐渐恶化，前些年高速发展掩盖的各种矛盾进入集中爆发期，陷入广告收入持续下降和成本刚性增长的恶性循环，部分台甚至出现拖欠工资和员工维权事件。90%以上的付费电视频道陷入生存危机，陆续有一些被关停。

2019年以来，多数二三线省级台、城市台财务状况进一步恶化，据CTR数据，2019年上半年中国广告市场整体下滑8.8%（2018年同期为9.3%），其中，电视和广播媒体刊例花费同比下滑12.4%和9.7%，央卫视广告花费同比下滑约10%。省级台首次整体陷入亏损，部分城市台已难以正常运转，中部很多县级台已取消商业广告而彻底回归事业。

（二）广电产业链结构性缺陷导致产业生态非良性

媒体融合语境下，广电产业链主要环节包括：内容生产、播出（频道、频率）、传输（卫星、有线、无线）、衍生价值开发和新媒体业务。在四级办和条块分割的架构中未能形成“闭环”结构和良性循环生态。

生产端结构性过剩。在内容制作领域向全社会扩大开放和制播分离改革、民营制作力量崛起、大量“热钱”涌入影视制作业、播出端垄断以及一系列节目调控政策等多种因素综合作用下，以电视剧、综艺节目、纪录片为主的内容生产供给端呈结构性过剩状态，生产结构、成本结构均严重失衡。内容制作产业集中度和集约化程度较低，众多中小企业构成了影视内容产业的生产主力，呈高度“分散型竞争”状态。据《中国广播电影电视发展报告（2018年）》统计，全国广电节目制作机构共有18728家，其中，持有“甲种证”的只有113家，年产“1部剧”的公司占比90%以上，尚无具有全球影响力和竞争力的大型内容提供商；内容原创能力不足，中低端产品过剩，高端精品供给不足；内容库存积压严重，大量库存电视剧因制作技术落后、题材过时、观众更迭形成代沟而丧失了使用及修复价值，形成严重的沉没成本；IP价格和明星片酬畸高，内容制作全行业亏损，只有极少数几家公司、少数热播节目、个别投资人盈利；热门IP衍生产品开发因制作方缺乏意识、规划和模式不成熟而处于初级阶段。

播出端结构性过剩。互联网新媒体崛起之前，频道频率作为国家专属资源，曾是视听内容产品的唯一播出终端，一二线广播电视台凭借频道频率垄断占据产业链上游，便几乎能够完全掌控广电内容、广告产业运营的主动权，造成广电产业分配结构失衡和供求关系畸形，严重扭曲了产业价值链。一是以版权收入为主的初次分配为极少数内容制作公司和发行商分享，以版权收入为主的节目收入在总收入中占比过低。2016年以来，全国广电节目销售连续三年以年均30%以上增幅高增长，2018年全国广播电视节目销售收入642.56亿元，仅占创收收入的11.39%［3］。二是以广告收入为主的二次分配为各大卫视和各大视频网站分享，主要收益集中于强势卫视播出平台，广电业内日渐缩小的“存量红利”大部分被央视、央广和一线省级台分食。此外，“四级办”格局内有2500多家播出机构，频道频率资源严重过剩，各地大量地面频道频率处于“不死不活”状态。

有线网络产业陷入困境。互联网和电信业崛起之前，有线网络也曾是广电业的独有资源，最初发展有线电视用户和数字用户也靠垄断，收入主要靠基于庞大用户基数的收视费，增值性和融合性业务拓展缓慢。近年来，电信专网、移动网、互联网成为传输广播电视节目的重要渠道，有线网络企业的垄断地位发生了动摇，有线电视用户流失越来越严重，全国有线电视网络至今未完成“全国一网”整合。据中国有线电视行业2019年第二季度发展报告显示，2019年上半年，我国有线电视用户总量净减少385.6万户，有线电视在中国家庭电视收视市场的份额降至49.02%。据说有1/3以上的有线电视用户不再缴费，转向了IPTV和OTT（2018年全国IPTV用户1.54亿户，OTT用户4.20亿户［4］）。另据各大省份和公司公布的财报，2019年上半年，江苏、广西、陕西、安徽、吉林等省级有线网络企业的营业收入、净利润均大幅下降，特别是江苏、陕西、吉林的净利润降幅达两位数以上，四川有线已连续两年亏损。

新兴产业发育不良。以互联网新媒体、三网融合业务为主的新兴产业是培育广电产业发展新动能、获取未来竞争新优势的关键领域，也是实现传统广电产业转型升级的核心领域和重要支撑。目前广电新兴产业发展中的主要问题：一是新兴产业与传统产业的融合度较低，对传统广电产业改造的带动性以及整个行业贡献度不足。虽然出现了上海、湖南等几家新产业在资产、营收结构中占比超过传统产业的“样板单位”，但就全行业而言，新产业在资产和收入中占比过低，对产业结构优化、产业升级的带动作用不够。2018年广电业新媒体业务收入467.76亿元，同比增长高达68.47%，占实际创收收入比例仅为8.29%[5]。二是新兴产业在重大技术突破和用户需求开发方面力量不足。各级广播电视台云媒体平台、融媒体建设中，新技术应用（工具）、系统软件升级、新服务产品开发等方面的自主研发创新能力弱，对新技术、设备设施的应用大都停留在“新科技设备产品体验者”“甲方”“用户”的层次上，处于产业链低端，缺乏该类产业的核心竞争力。三是融媒体、云平台等新产业的硬软件投资形不成收益，仍未找到足以支撑其自身可持续发展的盈利模式，后期维护与服务成本高昂，未来发展前景不确定。

（三）观念性和制度性障碍抑制了广电产业功能发挥

观念性障碍。主要体现在思想认识、观念理念、思维方式等方面，如：很多台领导在常规工作安排及决策中对广播电视属性功能的认识偏重于政治属性、宣传功能，较为忽视其经济属性、产业功能；在媒体融合、产业发展中主要是行政思维和传统媒体思维，缺少互联网思维、企业思维和市场思维；在媒体经营和产业发展中过于倚重行政资源和体制资源，习惯于事业产业通吃的运营方式；面对互联网新媒体冲击经营下滑，极度恐慌，迫不及待想缩回体制内寻求“包养”；在改革中“等靠要”观念严重，畏首畏尾等等。

制度性障碍。主要体现在管理体制、制度设计、政策指向等方面，如：“四级办”和事业体制阻碍了广电播出、传输等资源跨媒、跨界、跨地区整合发展，也使广播电视台在投融资、对外合作、拓展产业新领域新业态、引进人才、激励等方面受到限制；2009年以来在地方党委宣传部主导的局台分开、管办分离改革中，省、市级台普遍升格为与广电局平级的直属事业单位，很多台的中层以上干部被纳入属地行政事业干部人事管理序列，其行政级别被“固化”下来，加剧了运营管理的行政化趋向；传输主体多元属性和产业功能发挥不足，有线、无线、卫星等各种传输主体的属性定位不同，业务职能既有交集又不乏矛盾，广电有线网络被定位为产业，卫星传输、无线传输被定位为事业，职能以公共性为主，制约了其产业功能的拓展和增值服务业务的开发，而发展直播卫星传输、IPTV、OTT盒子等有关政策直接抄了有线电视网络的后路；2014年以来掀起了几波体制内广电菁英离职潮，传统广电业内容、运营高端人才呈“净流出”状态，实为广电业内要素市场化改革中累积的人事、激励、分配机制矛盾集中爆发等等。

三、改革与科技革命双驱动下广电产业系统的重启与突破

2018年以来，广电业开启了新一轮改革的征程，中央三台合并，省级台的新集团化改革、跨媒体重组、团队管理方面的工作室制，各地如火如荼的县级融媒体中心建设，大约是其中最具突破性的亮点。2019年6月6日，5G商用牌照正式发放，标志着我国进入了5G时代。这一切将广电业推到新的历史起点上，意味着广电产业系统的重启，整个广电产业链条上每一个环节都可能会面临颠覆与重生。

（一）站在新时代起点对广电产业属性的再认识

党的十九大开启了中国特色社会主义建设新时代，党和国家新一轮机构改革中对广播电视的制度安排，进一步明确了新时代广播电视的功能属性和使命任务，不仅是宣传思想战线的主阵地主平台主力军，也是文化产业的主阵地主平台主力军。新时代广播电视产业的使命担当和任务是：发挥喉舌功能，提升服务中心工作的能力；满足人民群众对于广播、电视、网络视听文化产品和服务需求的新期待；繁荣发展广电和网络视听产业，使之成为社会经济发展新动能和新增长点。

如今的广播电视业几乎浑身遍布着产业“基因”，市场实际上构成了其生存发展的场域空间和生态系统。传统广电业经过台网分开、制播分离、经营性单位转企等几轮改革，内容制作、传输以及人财物各种要素资源已完全市场化；各级广电机构开展的新媒体业务从一开始就被明确定位为产业，其所有制形式多为混合制；近年来各级广电着力建设的云平台，虽然大都由政府投入，其运营主体也被定位为企业，最终也必须形成在市场上独立生存的能力；移动信息传播一体化时代，广播、电视、网络视听产品及服务更是被置于信息传媒供给市场之中，通过满足受众或用户消费需求来实现其传播价值和社会价值。因此，做大做强广播电视产业不仅是以产业反哺事业和提升广播电视传播力、引导力、影响力、公信力的重要保障，也是传统广电向新型主流现代传媒转型升级的迫切要求。

全国广电的收视收入版图逐渐萎缩的形势下，虽然广播电视的产业功能整体上呈弱化态势，但事实证明，完全被“阉割”了产业功能的主流媒体在回到“保险箱”的同时，往往丧失了应有的活力和动能，在市场上几乎没有任何生存能力。因此，强调广播电视的产业属性，并不是人们的主观意志决定的，而是社会主义市场经济发展的客观要求，也是广播电视自身特点及传媒规律的要求。

（二）站在新科技视域对广电产业概念的再定义

2012年，国家统计局参考联合国教科文组织《文化统计框架—2009》，根据《国民经济行业分类》（GB/T 4754—2011）制订并颁布了《文化及相关产业分类（2012）》。“广播电视电影服务”被列为“文化及相关产业”10个大类中的第二类；“广播电视（有线、无线、卫星）传输服务”被列入第四类“文化信息传输服务”的主要项目。

随着移动通信技术和移动互联网技术迅猛发展，广播电视的概念内涵及产业边界不断延伸，已经涵盖了广播、电视、动漫等传统业态、业务和以数字技术、移动通信技术、移动互联网技术支撑的新媒体、新业态、新业务等一切相关产业集群。2018年，国家统计局根据上述新情况，对《文化及相关产业分类（2012）》进行了修订，将各种互联网新业态纳入文化及相关产业类别及统计范围，充分体现了互联网与广播电视深度融合的现实。将“新闻服务”“报纸信息服务”“广播电视信息服务”和“互联网信息服务”4个中类合并为“新闻信息服务”大类。将“广播影视节目制作”中类并入了“内容创作生产”大类。将原有的“广播电视节目传输”和新增的“互联网文化娱乐平台”中类归入“文化传播渠道”大类。

未来5G时代，广播电视产业必然会成为推动文化产业发展的强劲动力，主要包括两个方面：一是业务方面，将涵盖一切传统业务和新业务，包括广播电视、超高清、VR/AR等视频类业务，智能汽车、智能抄表、智能家庭等物联网类业务，喉舌、公安、交通、城市安防监控等行业类业务。二是业态方面，5G将使整个传媒产业的要素、产品、受众、市场及产业链渐趋一体化，也使传统传媒产业、电信产业、IT产业与文化地产、商业零售、金融等各行业产业领域跨界融合而形成综合性、全能型的信息传媒服务业。

（三）站在新经济前沿推进广电产业发展新突破

习近平总书记在2014年国际工程科技大会上的主旨演讲中指出，世界正在进入以信息产业为主导的新经济发展时期。当下经济增长放缓、传统增长模式“钝化”的形势下，中国经济发展亟待寻找新动能。2019年全国“两会”上，发展新经济作为一项重要举措被写入政府工作报告，体现了中央高层对我国经济问题的准确判断和对世界经济发展趋势的深刻把握。

根据李克强总理的阐释，“新经济”覆盖面很广泛、内涵很丰富，不仅是指互联网、物联网、云计算以及电子商务等新兴服务业和新业态，还涉及一、二、三产业及其融合发展等。移动互联网、智能化时代的广电产业已涵盖了信息、网络、社交、体验、平台、数字、智能、分享等各个经济领域，无疑是新经济的重要组成部分。特别是5G与大数据、云计算、人工智能等新一代ICT（信息和通信技术）技术相结合，将会推进广播电视与移动通信技术在各个经济社会领域实现无缝融合与业务承载汇聚，在一定技术构成、应用模式以及市场需求下能够促使各种生产要素、生产能力、生活方式有机结合，进而催生出多种新经济业态，成为拉动我国经济增长的新动能。

未来广电产业要在新经济领域发挥出重要作用，必须努力寻求4个突破：一是以互联网思维推进广播电视台向融媒体转型。遵循互联网的发展方向，推进传统广电实施“互联网+”战略、与新兴媒体全方位融合的产业结构优化，以人工智能技术重构新闻生产流程，以大数据和云计算提升新闻报道的深度和广度，以虚拟现实技术拓展媒体内容的呈现形式，为观众提供浸入式体验，在影视、社交、游戏等领域开拓出新的盈利模式。二是以自我革命精神深化广电供给侧结构性改革。通过适度压缩同质化、创意含量低的内容产能与频道频率资源来优化广电制播结构，通过强化本土创意、创新能力和发展新兴产业来优化广电产业结构，通过推进广电内容消费和服务消费升级来优化广电需求结构，打造出环节完整、有机衔接、结构合理的广电产业链格局。三是按照产业规律和市场规律打造广电产业主体。推进业内资源资产重组、提升广电产业集中度和规模化集约化水平的生产组织结构优化，以多种形式吸纳和运用社会资本进行混合所有制改造，重塑市场主体，进行产业化发展、集约化经营、企业化管理和市场化运作，并相应深化广电四级办体制、事业体制和人事、分配制度的配套改革，激活广电产业系统的生产力。四是加强新技术应用研发突破产业发展关键节点。把握数字化、网络化、智能化融合发展的契机，加速大数据、云计算、移动互联、人工智能、虚拟现实（VR）等技术普及应用，积极参与新兴产业开发，从万物互联到万物智联，以数据为支撑，通过新技术应用和新媒体业态实现产业生态大融合，实现人与信息之间的智能融合，大力推动广播电视和网络视听产业优化升级、高质量发展。

注释：

（1）李岚：《改革开放40年：中国广播电视产业四次大跨越》，《中外文化交流》2018年第12期

（2）数据引自《中国广播电影电视发展报告（2018）》之《2017年全国广播电视发展主要指标（二）》

（3）（4）（5）数据引自《2018年全国广播电视行业统计公报》