拓展电影产业链，促进电影大发展

陈 祥

经过百余年的发展，电影日益凸显出商业属性。无论是维护主流意识形态，还是展现艺术本性，无论是娱乐大众还是传播文化，电影从策划、编剧到制作、宣发、播映都需要人力、物力和财力的付出，都离不开大量资金的投入，少则百万元，多则上亿元。中国电影人如果不注重电影的商业性，不讲究电影的经济效益，不在乎资金回收，电影就无法延续再生产。中国电影存在产业链不完整、多依赖票房的单一化资金回收渠道等弊端，解决这一问题，需要积极开发电影衍生产品、充分发挥电影广告效益、不断拓展电影播映渠道。

一、积极开发电影衍生产品

（一）电影衍生产品的概念及价值

电影衍生产品，又称为电影后产品或周边产品，泛指传统的电影拷贝之外的一切能产生价值的产品，包括各类授权的电影小说、书籍、漫画、海报、图片或制作的各类影碟、录像带、原声大碟、唱片、记录拍摄过程的宣传片、道具、玩具、文具、纪念品、游戏软件等衍生而来的产品，还有因电影而开发的主题公园、摄制基地等。它们都最大限度地挖掘电影放映以外的附加值。在电影市场化运作十分成功、产业化高度发达的美国，衍生产品所占比值越来越大，开发也越来越精细、深入，所获得的回报也愈丰厚可观。据统计，美国电影的衍生品与票房之比约为2：1，有些影片高达4：1。电影衍生产品不仅与本行业的兴盛有关，还涉及到其他媒体行业（如电视、网络、报刊、杂志）、音像图书出版业、广告业、玩具、服装、旅游业，以及相关的商业领域等。有人提出“火车头理论”：电影作为火车头本身可以不赚钱，但能带动电影业的发展，拉动其他相关附属产业的繁荣。从这个角度上讲，积极开发电影衍生产品，意义十分深远。

美国令人惊羡的电影产业、丰厚的海内外票房收入及其完整的电影衍生产品体系，反过来又大大促进资金回笼，进一步刺激、强化了新一轮的投资和创作。较之于美国每年电影工业收入高达1千亿美元，国内、外票房仅有百亿美元左右。近年来中国电影票房大幅度上升，2018年约为609亿元人民币，电影衍生产品的开发意识淡薄，衍生产品收入不到10%。

（二）开发电影衍生产品的几点策略

第一，积极借鉴他国的成功经验。“他山之石，可以攻玉”，我们要认真学习电影产业发达国家的成功经验，科学地借鉴移植过来，灵活运用。我们要不断增强衍生产品开发意识，打造特色产品，寻找合适产品，充分发挥电影龙头作用，从而带动相关产业，建立多元盈利模式。日本动漫业的繁荣也值得关注，动漫产业及其衍生产品的年总产值已逾1兆亿日元，成为日本极具国际竞争力、成熟的支柱产业。日本形成了漫画、动画、电影、图书、音像制品到其他授权产品一整套产业链，设有专门出售文具、海报、主题曲CD、游戏软件等动漫附属产品的连锁店。

第二，总结本国成功的经验。虽然中国电影衍生产品的开发整体滞后、起步缓慢、规模不大，且存在着侵权、质量粗糙等问题，但我们也能看到一些成功的典范。国外有身价千万的电影明星形象，像米老鼠、唐老鸭、恐龙、蝙蝠侠、蜘蛛侠、奥特曼、皮卡丘、变形金刚等等。如今中国也有成功的案例，如卡通形象蓝猫的价值多达20亿人民币；广东原创动力公司出品的系列动画片《喜羊羊与灰太狼》截至2016年，衍生产品的授权商已超过250个，产品销售总额约20亿元，胡巴的衍生产品在《捉妖记2》上映前销售收入超过1千万元。张艺谋导演的《英雄》成了商业运作的大英雄，不仅是年度的票房冠军（2.5亿人民币），也是衍生产品开发的魁首——以1780万元出售DVD/VCD的版权；跟踪《英雄》拍摄的纪录片《缘起》也以30万元人民币的价格出售版权等等。

有一些影视基地、外景地能在提供拍摄场景之余，变成旅游、观光之地，虽然不是所有的基地都能经营得当，但有计划的开发、精心打造也许会插柳成荫、点石成金。目前中国有上海影视乐园（松江车墩）、央视涿州影视基地、中山影视基地、无锡影视基地、横店影视基地、银川镇北堡华夏西部影视城等，合理利用基地，实现制片和旅游双赢，为电影创作输血。

第三，自觉有计划研发、授权。我们做好前期策划工作，抓住电影的鲜明特色和卖点，有针对性的设计，让衍生品与角色、剧情、场景、音乐相吻合，挖掘市场潜能。纵观国内外衍生产品开发成功的影片往往都是高质的动画片或大制作的科幻片、灾难片、歌舞片、青春偶像片等商业片，而这些正是中国的劣势片种或样式。

笔者以为，衍生产品开发不是在影片拍摄完成后才灵机一动偶得而为，预谋在先，在策划、创作、投资之初就有目的、有计划地构想，在制作、发行的每一个环节开挖潜力，因时因地、结合实际来增加附加值。一些主旋律影片如历史片、战争片、人物传记片可联合发行一些有关的战争、历史、人物传记书籍、回忆录、纪念章、纪念品、邮票等等。农村片、风光片可与地方共谋，充分利用当地的人文、景观优势，促进旅游、服饰和地方文艺的发展。一些小有名气的旅游区可与制片方联手，出资为自己量身定做影片，借影片宣传自己，以求双赢共利。青春偶像片可充分利用明星效应，发售宣传画、海报、明星照、明信片等。

电影衍生产品有广阔的前景，但中国在许多环节缺乏专业化，不注重细节，市场不规范，知识产权保护不利。盗版影像品的出现，电视播放的版权费偏低，网络未经授权播映或提供下载的种子，产品未经授权、许可，公开生产、销售，大大侵犯了制片方的利益，使得本来就单一的收回成本路径几乎被堵死。因此，整顿市场秩序，加大打击盗版的力度势在必行。当然，加大对外宣传力度，实施“走出去工程”，也能促进国产电影走向国际市场，开辟新的增值空间。

衍生产品开发的前提是电影拥有健康内容和良好品质。中国电影衍生产品的开发任重而道远，亟待电影人努力。

二、充分发挥电影广告效益

电影是融注现代科学技术的重要传播媒介，拥有高清画面、立体音响、震撼视听的优势，可有效宣传广告主的品牌形象，做好以下两点可充分发挥电影广告效益。

第一、合理合法利用贴片广告。

电影贴片广告，也称随片广告，是在电影放映前播出一个独立于电影剧情外、专门制作的广告，意在推广产品、服务、观念或企业形象。按经营方的不同，贴片广告有制片方、发行方、院线和影院制作的贴片广告，分别代表不同的利益。

贴片广告在美国已屡见不鲜，商家和电影不断牵手互利，好莱坞影片通过出售贴片广告获得数亿美元的收入。1997年美国影片《山崩地裂》在中国放映前，有一分钟“新飞电器”的企业形象广告片。当《泰坦尼克》风靡全球，喜之郎公司抓住在中国上映时机为“水晶之恋”果冻大作贴片广告，短时间内热销全国，收入猛涨。2007年实拍大片《变形金刚》，全球票房突破5亿美元。在中国市场上，就有中国联通、通用汽车、肯德基等八大知名品牌投放贴片广告，广告费约1200万元人民币。近年来海外大片拥有极强的号召力，而广告主也愿意籍此大作贴片广告，双赢结局恰是马太效应的最好体现。

近年来，本土电影也不乏成功的贴片广告实例，名导携其大制作影片纷纷开拓票房之外的市场。李安的《卧虎藏龙》与米其林轮胎、《色戒》与中国名酒等产品的结合。2003年周星驰的《功夫》5分钟的贴片底价是240万；张艺谋《英雄》《十面埋伏》中的贴片广告都高达2千万元，前者为宝洁、丰田、中国移动等企业做了广告宣传。2006年底《满城尽带黄金甲》的贴片广告暴涨至1千万/时段，还获得过奥迪、中国移动、五粮液、特步、民生银行、东易日盛等数家企业赞助。冯小刚导演的《没完没了》《手机》《天下无贼》《夜宴》等片，因制片方熟谙美国电影经营策略，每部都有贴片广告卖出，已成为电影界商业运作的大赢家，盈利的典范。

商业大片凭借精良的制作、强大的明星阵容和宣传攻势易引起轰动效益，能吸引院线和观众热情关注，精明的广告主希望依傍大片而扬名、促销，贴片广告投向大片顺理成章。中国的小成本电影、文艺片受众少，难以在院线大量放映，制片方更要加强营销谋略，积极拓展收入渠道，主动谋求合作，寻找商家融资，共同分担投资风险，减少制作压力。如今进影院的常常是追求时尚、讲究品位、注重品牌、消费力强，具备良好教育背景的年轻人。电影贴片广告使广告实效突出，还能培养大量潜在消费者。适合贴片广告应是高端品牌、面向年轻新贵的产品，如名车、洋酒、服装、化妆品、手机、数码产品、电子产品、食品饮料等，热爱中国电影的广告主更应选择电影贴片广告。

电影贴片广告也要注意时间的长短，提前告知观众，以免事与愿违。观众对贴片广告过多、过乱的情况较为反感，甚至抱怨、投诉，打官司维权。倘若举措不当引起观众腻烦反感，造成影迷流失，贴片广告就会适得其反损害电影业本身。

第二，有味无痕巧用隐性广告。

所谓隐性广告，又称植入式广告或嵌入式广告，是指将产品、品牌及其视觉符号甚至服务内容策略性融入电影情节内容中，通过场景再现、人物语言，让观众对产品或品牌产生印象，继而达到宣传目的。植入式广告与传媒载体相互融合，将商品或服务信息以间接、隐秘方式传达，在受众无意识的情况下，悄无声息地灌输给受众。如今国内外的商业大片屡试不爽，也是一种电影的衍生产品。

国外不乏成功的隐形广告。1982年斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用“里斯”牌巧克力吸引外星人，此后“里斯”糖果迅速成为孩子们的梦之糖果，销量猛增65%。很多影片与知名品牌结合，007系列电影与欧米茄手表、宝马车；《黑客帝国》与三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车；《廊桥遗梦》与Nikon相机。令人艳羡的还有《少数派报告》，它使用了15个品牌，获利2500万美元，相当于电影总预算的1/4。实拍电影《变形金刚》中植入了美国通用汽车旗下的各种品牌、EBay购物网站、玩具、电脑、手机等品牌形象，植入式广告收入就近4000万美元。

中国电影也在积极引入软广告，如冯小刚导演的《一声叹息》《大腕》《手机》《天下无贼》等影片都是成功典范。摩托罗拉公司赞助《手机》多达700万，《天下无贼》植入的广告品牌就有十多个，赞助费高达2000万。《唐人街探案2》植入过小米手机、招商银行信用卡、腾讯NOW直播和神州租车，效果很好。

纵观世界电影，植入广告已不再是商业机密，多数观众也能理解接受商业味道强烈的电影广告，不再视其为怪物异类，硬广告若是疾风骤雨的话，植入式广告就是春风化雨，润物细声。在精心策划后，形式多样的广告融入到影片的故事情节、生活细节、活动空间、拍摄场景、道具、商品、人物造型、对话之中，产生良好的认知、情感与行为反应，让观众不知不觉接受隐含的广告信息。

我们需要的是不断复制成功的方法和精心设计广告。搞好植入式广告要做到以下几点：首先要做好前期策划。电影风险性大，某些影片可能发行、上映时间短，或因题材内容、审查制度等其他原因不能播映，因此说服精明的商家投入广告费的理由要充分。前期题材的选定、规范的操作、科学的预算显得极为重要。其次做到广告与影片内容水乳交融浑然一体，制片方、广告主和广告公司要精巧地安排情节，以免牵强、生硬、脱节。

第三，一部影片植入品牌要尽量少，多品牌之间会相互干扰、冲突，电影不可给产品形象带来负面影响，切勿出现《天下无贼》中“开好车就一定是好人吗？”那样令宝马名誉受损、花钱找骂、哭笑不得的台词。

三、不断拓展电影播映渠道

在科学技术的推动下，当下电影的播映方式、人类的观影形式也日趋多样化、便捷化、个性化。计算机技术催生了新式媒体和多屏时代，使电影拥有更加广阔的传播媒介和途径，观众观赏电影与影院发生分裂，更易观赏到心仪的影片，形式和场所也更加外向开放、随意灵活，可以满足不同小众的个性化需求。

电影除了传统的影院播映外，还可授权给有线电视或借助互联网、电信网、广播电视网等信息网络传播，也能通过录像、光碟、穿戴立体装置观影。观影的场地也日趋丰富，在家悠闲打开电视看，租借影碟坐在电脑或电视机前看，乘地铁、坐公交，歪在床上、摊在沙发上，还可边吃边喝手捧一部智能手机、平板电脑，戴着耳机便利地欣赏。高清数字影像还可以在飞机、客车、轮船、高铁等移动媒体上播映，通过网络与电视联合，网络与手机联合，甚至网络与影院结合而成具有一定私密性和社交性的点播影院。

电影播映的方式与观众观影的手段日趋复杂化、多元化，其意义和启示在于最大限度地发挥电视、互联网、融媒体的传媒优势，可突破院线单一的发行、播映模式，扩大优质电影与观众谋面的机会，最终展现文化魅力，实现社会价值。它延长了电影产业链，拓展了电影收回成本的方式。单一的影院播映方式或票房收入无法使电影最大限度地发挥产业价值，而丰富多元的电影播映对于制片方而言，是莫大的幸事，为自己的产品增添多条盈利渠道。缺乏宣发资金的中小成本电影可借助视频网络和电视台去传播，获得一定的商业回报。

优质电影要主动与媒体进行多元合作，全方位、立体化授权播映电影，制作衍生产品，充分发挥其品牌效应，最大限度占据市场。当下中央电视台、各类电影频道或BAT（百度、阿里巴巴、腾讯公司）为代表的大型视频网站等主流媒体拥有强大的传播平台优势，可以主动与制片方建立合作关系，联合创作，构建利益共同体，在市场中获得最大收益。

中国电影人要发挥想象，运用技巧，构建电影的多元盈利模式，让优质电影拥有形形色色的衍生品，与广告主联合发挥潜力，进行多媒体传播、多层次开发、多渠道营销，最大限度地实现产业价值和社会价值，为电影繁荣发展奠定坚实的经济基础。