中日对比视域下中国文创产业品牌化建设研究

2019-03-02岳瀚槭

文化创新比较研究 2019年19期

岳瀚槭

（重庆机电职业技术学院，重庆 402760）

全球化经济的发展中，中日两国都在树立自己的城市品牌，打造属于自己的城市名片，如中国重庆的“陪都文化”,四川成都的“休闲城市”“城市花园之宽窄巷子”；放眼日本也有“赏樱之际东京”“日本国魂之京都”等。不难看出，两国依托的都是打造文化创意产业来树立自己的城市品牌。

越来越多的国家和城市，开始关注和提取贴合自身文化和风俗习惯的元素、符号和活动。而这些符号也可以通过文化创意产业加以分析和提炼，并在城市品牌化建设中，发挥出巨大的作用。

如今是品牌经营和品牌竞争的时代，李克强总理曾多次在国际上力推中国“产品”，他不放过任何机会，向外界展示“中国品牌”的产品优势和中国投资的优越机会。而中国要想在全世界建立一批强势品牌企业，除了需要不断发展的科技文化外，也需要文化创意产业来做城市的软实力支撑。

目前国内外相关企业，对文创行业挖掘尚浅。文创产业不仅自身具有多种形式，更能服务其他产业。据了解，文创产业同时推动日本旅游业的发展，学习和借鉴日本在文创产业发展时运用的经验和技术，帮助我国的文创产业在初创阶段的起步和发展，具有一定的指导意义。

1 关于日本文创产业的品牌化建设现状

日本目前已经是亚洲文创产业最发达的国家之一。其文创产业在本国的经济发展中占有重要地位，并日渐成为日本提高创新能力、经济实力以及国际竞争力的重要因素，形成特有的品牌化道路。它的文创产业品牌化道路目标清晰，我们可以从日本在文创产业品牌化建设中取得了一些值得借鉴的成果。

（1）通过立法与制度建设，优化文创产业品牌化发展的的制度环境。进入21 世纪以来，日本政府给与日本文创产业极大的重视，并将日本文创产业品牌化发展提升到国家战略层面，制定了一系列的法律法规，并实施了多项保障措施，为文创产业健康、有序发展提供良好的外部环境，并通过出台产业政策来保证其品牌化建设的发展。

从关于文创产业的规划文件中，日本《著作权法》（1970）、《知识产权基本法》（2002）中可以看到，为摆脱经济危机带来的负面影响，日本提出的“文化立国”战略，开始从制造大国向文化之国迈进。积极开发了动漫、游戏、音乐等为主体的创意产业，并形成了颇具规模的文创品牌产业群。 2010年实行了“cool Japan”策略，海外旅游客流增幅26.8%（《日本文化创意产业主要政策及其实绩》）。

为了保证文创产业的品牌化建设，日本政府注重文化创意立法和制度改革，加强对其的政策支持。完备了文创产业品牌化建设的知识产权保护体系。日本文创产业的发展，得益于意识或者观念先行。文创产业归根结底是人的创意，但对创意的保护往往十分困难，如果没有一个完善的保护体系，品牌化建设之路注定充满危机，文创产业势必遭受极大的损失，因此日本政府建立了一套比较完整的知识产权保护体系，重点打击各种侵权。

（2）加大对技术开发的政策支持力度，提高文创产业的品牌竞争力。技术开发对于任何新兴产业来说都十分重要。日本在文创产业的品牌化发展中注重新技术的研究与开发，以及新技术与优势产业的结合，确保了文化创意产业在创造经济价值和国民财富增长上的作用。

值得一提的是，日本文创产业的品牌化道路中，成功运用了“产官学”模式，即政府、科研机构、企业三者相结合的方式加强了新技术的研究和开发，推动了增强国际竞争力的品牌化道路发展。

日本在全球文化大发展的形势下，调整发展战略，全体行业的齐心发展，可谓“天时、地利、人和”。通过政府提出发展战略，确定了文创产业的品牌化建设方向；开拓新兴市场，扩大了文创产业品牌化建设的空间；加强了人才培养，保障了文创产业品牌化建设的人才需求。

2 关于我国文创企业品牌管理的现状及其重要性的分析研究

（1）缺少对品牌核心价值的发掘。文创企业因为对品牌核心价值挖掘不深，致使在竞争中无法体现出品牌作为企业核心资产的竞争力，故而败下阵来。文创企业缺少对品牌核心价值挖掘的主要原因，一个是对企业与消费者的关系发展模糊，没有正确的引导消费者，另一个对文创行业内其他产品没有深刻的了解与研究，因此不能体现出文创行业产品的特别之处。

文创企业的品牌核心价值能够让消费者明确、清晰地识别并牢记住一个品牌，并且对一个品牌产生认同进而产生长期消费。

在文创行业品牌竞争日益加剧下，很多的企业家开始关注品牌的核心价值。

（2）文创企业受政府实际支持的数量少。由于中国的地域性和我们实际国情的客观原因，资金短缺、技术不足等都直接导致我国的文创产业发展缓慢。创意产业是朝阳产业，但正是因为这样，起步晚带来的后果就是政策出台也晚。在国外已有的立法系统和政策制定中，关于文创产业都健全，而我国还长期处于空白中。在知识产权的保护方面，虽然在加入WTO 后有一定改善，但其实离健全一个文创产业的法制外部环境，还有很大的差距。

在这种环境下，文创产业的企业家们普遍认为把品牌做大只是那些跨国公司和大型企业的事，做品牌营销是一个浪费钱财并且没有多大收获的行为，缺乏足够的品牌欲望和把品牌做大的自信。只有很少部分文创企业意识到品牌观念的问题，并且努力把品牌营销整合到日常的市场营销当中去。

（3）文创企业品牌创新和建设力度薄弱。举国上下都在谈创新，可见创新的巨大作用。品牌要成长，也离不开创新，否则轻则裹足不前，重则日趋衰退。

文创市场的竞争越来越残酷。企业就像逆水行舟不进则退，这就需要企业在奋力搏杀创出自己的品牌之后不能坐享其成，在后期，随着我国关于文创产业发展的政策相继出台，为众多发展企业提供了优惠条件，扶持这些具有特色的企业，但却由于没有系统的规划，没有专业机构的设计，导致每个中国都出现同质化严重的古镇、古村落，一时间古镇全国遍地开花，许多西部城市，仿效东部，不实际考虑自己当地的风俗特色和经济水平，在一些地区盲目建设，甚至出现了文创园区烂尾现象，对我国的文创产业发展造成负面影响。

3 关于我国文创企业品牌管理的相应对策

（1）增强对于品牌核心价值的管理。日本无印良品的核心是提供无品牌的生活良品，达到无品牌胜有牌。台湾的诚品书店的核心是人文和情感，最终打造出了“诚品副作用”的全球效应。文创产业的品牌化建设最有价值最特别的部分，也是消费者对品牌理解的中心。文创企业要想在品牌竞争中取得巨大的优势，就必须要有自己独到的品牌核心价值，借鉴日本的文创品牌经验，找到自己真正的特色。

因此，强化企业的核心价值管理。首先要客观、明确、清晰地提出文创品牌的核心价值，并且分析文创产品区别于其他产品的特别之处，在核心价值中体现出来。其次，明确本企业与消费者之间的关系，给消费者行为一个明确的向导。然后把这种关系体现在广告词等品牌体系当中去。当文创企业非常准确而清晰地确定了该企业的核心价值以后，就要在企业行为的每一个环节都围绕核心价值进行，高度保护核心价值的领导地位，并且努力宣传和维护核心价值。这样一来，品牌的核心价值就会在消费者的脑海里留下深深的烙印，并成为品牌对消费者最具有感染力的内涵。

（2）加强政府政策支撑，借鉴日本产官学模式，三位一体，寻求发展创新。日本的文创产业实践表明，政府的引导在文创产业发展能保证其健康有序发展。我们要学会运用政府、企业、科研机构的三种力量，借鉴日本产官学模式，让三种力量合为一体，制订出符合我国国情的文创产业发展战略，明确我国的发展目标。

在条件允许的情况，要挑选一批优秀的文创产业进行重点扶持，经验和模式进行交流和推广，使各个城市在发展中有模式可循，有经验可享。

（3）文创企业增强品牌创新的路径。一个文创产业的发展离不开品牌建设，而创新的目的就是打造文创强势品牌。一个建立有品牌的文创产业做成为强势品牌，代表的就是“中国形象”，可以在全球市场上拥有竞争优势和主导地位，所以，创新是一个文创产业发展的灵魂。

例如，年收入达10 亿的故宫文创产品，以全新的面貌，面向全世界的热爱中国文化的人们，《延禧攻略》《如懿传》的火爆，让“故宫”热了又热。其中故宫用宋徽宗的画作又开发了一套“品味清雅”的月饼，成为人们疯抢的网红产品。目前故宫文创产品数量超过一万种，年销售超过10 亿，让故宫成为国内博物馆文创的最大玩家。一个博物馆不走寻常发展模式，采用电视剧+网红经济+传统文化的创新模式结合，让文创产业的发展寻找到新的希望。