“我想拥有一个新秀丽”

张珠容

近一两年来，世界各地的机场出现了一个有趣的现象，很多旅客拖着的新秀丽拉杆箱上，都有一张醒目的标签，写着“我好想拥有一个新秀丽”几个大字。看到这样的情景你或许会纳闷：旅客手里明明拉着新秀丽，怎么还喊着“想要新秀丽”，这不是自相矛盾吗？

实际上，看似矛盾的背后，隐藏着新秀丽巧妙的营销手段。

新秀丽是国际著名箱包品牌，1910年始创于美国。多年来，新秀丽以其卓越的产品质量、与时代同步的设计风格赢得了世界各地消费者的喜爱。不过，随着近年来各种箱包品牌的异军突起，新秀丽面临的竞争也越来越激烈。无奈之下，新秀丽品牌就委托法国最大的广告与传播集团——阳狮集团为他们出谋划策，做一次影响力大的营销活动。

负责此次营销活动的，是阳狮集团旗下专业数字营销公司DigitasLBi的创意总监谢福东。一直以来，谢福东都被人冠以“省钱总监”的美称，因为他总是能够花最少的钱打出最好的广告。在策划营销方案之前，謝福东提出了两个问题：“新秀丽拉杆箱最常出现在哪里？什么人最常用它？”

团队里几个成员异口同声地说：“它当然是最常出现在机场，旅客最常用到它！”

谢福东一拍桌子说：“那好吧，我们就到机场去，先看看旅客们和新秀丽之间发生的故事，然后再有针对性地策划营销方案。”

第二天，谢福东就带着团队成员来到了洛杉矶国际机场。他们通过两天时间的观察发现，很多拉着新秀丽拉杆箱的旅客，都会在旅行前进行打包，防止行李箱弄脏、弄湿。

谢福东说：“新秀丽旅行箱坚固耐用，是旅行达人常选的一款旅行箱，但使用它的人也有痛点，那就是得花钱去打包。结合这个情况，我们可以选择一种最简单的营销方式，让消费者资源成为品牌的传播者——我们在机场免费为旅客打包行李箱，之后让旅客带着写有‘我好想拥有一个新秀丽品牌宣传语的箱子满世界跑，做到互惠互利！”

旅客们看到有专人为箱子打包，都很乐意将自己的新秀丽拉杆箱拖来。当工作人员询问能否贴上新秀丽品牌宣传语时，基本没有人拒绝。有个旅客说：“拥有新秀丽拉杆箱本身就是一件炫酷的事情，我很乐意带动更多人去购买它！”

通过将消费者的痛点转换成传播资源，谢福东很快扩散了新秀丽在世界的品牌影响力。没过多久，新秀丽在美国的知名度就达到了90%，在欧洲的知名度也高达70%。

（摘自《中外管理》）