跨境电商物流选择的模型构建初探

□ 于承忠

(上海财经大学 商学院，上海 200433)

1 引言

近年来，我国跨境电子商务随着海外消费者对于中国制造产品的需求殷切，加上有不少跨境B2C电商发展海外销售平台，如阿里速卖通、环球易购、御执(Jollychic)等，带动电商跨境物流的需求。目前，国内电商跨境物流的物流模式包括有邮政渠道(国际小包)、快递及海外仓。在之前的文献中，作者都分析及比较了这三个物流模式的优劣、货物限制、成本、时效、退货等对电商自身的考虑因素，对于“顾客感知价值”与“电商期望”与跨境物流模式的变量关系却并未有提及。柯颖(2015)把影响B2C电商跨境物流模式选择的约束条件分为经济和制度环境、顾客行为偏好、技术进步和交易成本。其中，顾客需求与行为模式的变化是物流模式定制化升级的直接诱因，上述的三项约束条件会影响物流模式的选择。不过，柯颖却忽略了电商本身的价值链以及顾客与电商之间对不同物流模式的不同的期望。李婵玉(2015)的论文指出影响跨境电子商务物流模式选择的主要因素包含货物性质、企业规模实力、时效性、物流在系统中的地位、系统总成本等。李婵玉构建的跨境电子商务物流模式选择模型以电商自身情况、物流成本、服务性能和产品物流特性四项为变量，同样地只针对电商或货品特性本身，而没有考虑顾客对物流服务的期望。

2 现有B2C电商跨境物流的模式

跨境电子商务平台主要是将产品以线上零售的方式出售给海外各地的消费者，通过跨境物流来完成商品的运输和配送。目前，有关于B2C跨境电子商务的物流模式越来越多，主要分为三种物流模式：邮政渠道(国际小包)、国际快递及海外仓。

邮政渠道(Postal Channel)主要是指邮政小包，邮政小包的运输时间相比较其他快递要更长，但是费用稍微低于其他快递。海外邮政的优势在于其完善的网点布局、清关便利、通邮范围以及相当低廉的邮费。对于价值不高和重量少于2kg的货品是有相对优势。但邮政小包的缺点是时效较长、可追踪性低及较高丢失率，对于高价值及体积较大的货品并不是好选择。

国际快递(International Express)是指由国际快递公司所提供的快递服务，一般时效为2-4天，而价格却较高。由于国际快递公司拥有完善的航空网络及派送团队，所以服务水平都比邮政小包为佳。对于高价值和对时效有绝对要求的消费者，国际快递是他们的首选。国际快递的缺点是高昂的价格以及对某些航空危险品(dangerous goods)有限制，如充电宝、带锂电产品、香水等。由于国内的机场都要求百分之一百的安检，这类产品往往是要经香港机场或以海运方式出口，才能送往国外。

海外仓(Overseas Warehouse)是指在国外租下存放商品的仓库，将货物使用海运或者空运的方式运送到仓库进行存放，接到客户订单之后直接从仓库进行发货。虽然在海外建立存储仓库的运行消耗成本会减少许多，还能够有效地提高本土或周边国家的快递速度，但是投资建设的前期费用需求是非常大的，而且也会牵涉将来的日常仓存管理和存货等额外成本。不过，电商可透过时效长但成本低的海运把货送到海外仓，可舒缓大促销前后的物流瓶颈。

目前，微小企业会采取国际小包和快递的跨境物流方式。而中大型的企业会考虑采取国际小包、快递及海外仓的混合模式，以所需的时效和可承受的风险去作出选择。

3 模型构建与阐释

在模型构建当中，“顾客感知价值”与“电商期望”是主要的前因变量。顾客感知价值是指从顾客视角研究的顾客价值，称为顾客感知价值(Customer Perceived Value)。它可以定义为总顾客价值(Total Customer Value)与总顾客成本(Total Customer Cost)之间的差异。顾客从企业受让的价值越多，则顾客满意度就越大。换言之，如果顾客感知价值比期望值低，那顾客就会不满意。如电商能够增加顾客感知价值或降低其期望值，就可更容易让顾客满意。“电商期望”是从电商的自身角度出发，考虑不同的跨境物流模式。在电商的周围，随时要考虑顾客的满意度，还需要顾及供货商、物流服务商、当地清关时效和要求等不同因素。就算是考虑相同的因素如物流支出/成本，电商和顾客的视角也会不一样。

表1

“顾客感知价值”主要体现于对货品派送的时效要求、物流成本、货品质量要求(如损坏、丢失)、退货/换货便利性、收件选择弹性以及货品的可追踪性。 对于同一种货品，不同的顾客会因其要求而影响到物流方式的选择。例如，顾客如要求3天派达的时效要求，而货品却是10kg重，那么国际快递或海外仓(如有备货)便会符合顾客要求。相反，假如顾客对时效不敏感，却很介意物流支出，那么邮政渠道便会较合适。

而“电商期望”主要体现于整条价值链(Value Chain)的每一个环节，要顾及由上游的供货商的备货能力以及下游物流服务商的派送及代收款能力(Cash on Delivery,COD)，更要管理好顾客的期望，亦要考虑自身成本及库存。其中，包括了货品派送的时效要求、物流成本对货价占比、货品质量要求(如损坏、丢失)、物流服务商能力、客户满意度、对单一国家的月销售量、供货商的备货能力、客户的支付选项(如COD)、货品可追踪性以及货品体积及重量等。以选择海外仓为例，电商应可考虑供货商的备货能力以及资金周转及风险管理能力。对于电商而言，建立海外仓需要额外的存货和仓存管理成本，但可减少空运运输成本及跨国运输延误所带来的供应錬断裂风险。

“电商期望”并不绝对与顾客的期望一致，而受到不同因素所影响。例如，在双十一期间，物流时效要求就会因物流服务商的处理能力、航空公司仓位紧张程度以及派送员数目所影响。在这个时候，电商需要用一切手段降低顾客的期望值，如在网页上明确表示派送时效有可能会较长等。有时电商在选择物流服务商时，除了会考虑其自身的网络覆盖、清关能力和派送时效，亦会考虑它在某些市场的优劣而作出选择。比如，Aramex在中东市场有绝对优势，电商就会以Aramex作为区域性的物流服务商。这可能会跟偏好DHL为物流服务商的顾客做成矛盾。虽然“电商期望”与顾客的期望会有落差，但是电商的目标应该是要缩小并趋向顾客的期望。

4 研究结论

本文旨在探讨和尝试列出在以“顾客感知价值”与“电商期望”作为前因变量，并以对物流模式可能有影响的因素为中间变量，以构建国内跨境电商物流选择的模型。每一种的电商跨境物流模式都受到“顾客感知价值”和“电商期望”的影响，而其中也有不同的中间变量因素去左右电商企业的决策，如时效要求、物流成本、客户满意度等。因此，此模型的构建和完善，对于电商企业的未来跨境物流模式的决策是相当重要。电商企业不应从自身角度去考虑，更应管理好顾客的期望值，以把总物流成本最小化。

电商企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客受让价值的追求应以实现企业的经营目标为原则，只有能为顾客带来最大的受让价值，才能使顾客满意，进而成为忠诚顾客，为企业带来赢利，实现顾客和企业的双赢。