ISM模型在短视频app需求影响因素分析中的应用

冯维哲

摘 要：短视频产业方兴未艾，文章对短视频app需求影响因素的分析有利于推动其发展，具有现实意义。文章使用解释结构模型的方法对其需求影响因素进行分析，并通过ISM一种简单的求法对短视频app需求影响因素的多级递阶结构模型进行构建，最终通过解释结构模型，提出短视频app设计的合理化建议。

关键词：短视频app；影响因素；解释结构模型（ISM模型）

中图分类号：TP301 文献标志码：A 文章编号：2095-2945（2019）03-0168-02

Abstract： The short video industry is in the ascendant. The analysis of the factors that affect the demand of short video app is helpful to promote its development and has practical significance. In this paper， we use the method of interpretive structure model to analyze the factors that affect the demand of short video app， and construct the multilevel hierarchical structure model of influencing factors of short video app by a simple method of Interpretative Structural Modeling Method ISM. Finally， we explain the structure model and put forward the rationalization suggestion for short video APP design.

Keywords： short video app； influencing factors； Interpretative Structural Modeling Method （ISM Model）

隨着移动互联网络技术的发展，以及相关资费的下调，短视频app日渐成为大部分人们生活中一种主流的资讯工具，其生动的信息传播方式受到大量用户青睐。有数据显示，2017年中国短视频市场规模达到53.80亿元，2018年中国短视频市场规模有望突破100亿元大关，达到113.25亿元[1]。在此竞争激烈的市场环境中，短视频用户需求影响因素及各因素的关联关系的分析至关重要，这将有利于现有产品的提升，以及新晋产品的构思和设计。文章运用ISM模型对短视频app需求影响因素进行分析，它主要是将定性研究定量化处理，研究各个要素间的逻辑关系，通过构造解释结构模型分析各个要素之间的关系及其在系统中发挥的作用[2]。

1 短视频app需求影响因素假设

在唯物辩证法中，内因和外因是影响事物发展的重要因素[3]。同样地，在对短视频app需求的影响因素分析中，从更大的维度上面来说，主要可以从内因：环境和用户因素，以及内因：平台设计因素来进行探究。同时，在探讨用户因素时，可结合马斯洛理论来探讨。

1.1 环境因素

用户对app的选择，很大程度上会兼顾其流行性、有用性以及与自身价值观相符等，用户会受大环境的流行趋势以及产品的相对优势的影响。相比传统的资讯媒体工具，短视频app具有较大的优势，比如传播更高效，内容更生动，用户的可参与性更强等。因此，当前整个短视频市场环境是非常活跃的，也不断地影响着用户。

1.2 用户自身因素

大部分短视频都是作为视频编辑工具，以满足用户基本的记录生活的需求起步的。随着产品体量的不断增大，用户更多的需求因素会被考虑进来，其中用户的使用动机是基础。

1.3 平台设计因素

用户对短视频app的需求除了受环境和自身的使用动机影响之外，平台本身也是至关重要，比如在产品定位中，VUE对自己的定位是专业的视频编辑工具，而抖音则是PGC和UGC类社区应用。另外，平台的其他功能设计也会影响用户的需求选择。

从上述三个方面出发，通过网络发放问卷和线下抽样访谈调查，归纳出以下12个短视频app需求的影响因素，包括：（1）环境因素：短视频app推广程度S1、与传统资讯工具互补S2；（2）用户自身因素：功能有用S3、个人兴趣S4、展现自我S5、互动交流与合作S6、时间便利性S7、信息价值S8；（3）平台设计因素：内容丰富多样S9、平台奖励认证S10、资源灵活共享S11、个性定制S12。

2 基于ISM模型短视频app需求影响因素的层次结构分析

针对12个影响因素，通过邀请多名专家用户进行打分和结合访谈的方法，判断短视频app需求影响因素之间的关系，其中Si对Sj有关系的取值1，否则取值0，并根据关系建立邻接矩阵。

按照一般对邻接矩阵进行求解，计算可达矩阵并建立结构模型的方法比较复杂和繁琐。樊相宇曾经提出过ISM的一种简便求法[4]，方法指出可使用邻接矩阵和有向图直接求解并建立结构模型，并在《大型工程决策》中通过实际案例进行说明和验证。本文将采取此方法进行求解。

首先依据影响因素间的相关关系绘制有向图，如图1所示，并找出具有强连接关系（即相互可达）的要素，通过合并相互可达的要素，修正有向图并建立邻接矩阵。图1中，S5和S6相互可达，则将其合并并用S6代替。

接着绘制邻接矩阵，并使用邻接矩阵对要素进行层级分析。首先，划去出度为0的要素（即行要素全为0的要素）作为第一级，再将第一级要素所在列划去。然后，在未划去的行中找入度为0的要素作为第二级，再将第二级要素所在列划去，重复下去，找出其它各级要素。第一二级要素的划分如图2所示。

依据方法，可以将12个要素划分为6个层级，各层级节点分别为：L1={S9，S10}、L2={S1，S5，S6}、L3={S4，S11}、L4={S2，S7，S8}、L5={S12}、L6={S3}。

最后，从上到下按要素层级的大小进行排列，并画出各级对上级的逐级到达线。整理后，包括还原强连接关系的要素等，最终得到多级递阶结构模型如图3所示。

3 模型解释及建议

从上述结构模型可以发现，丰富的内容和平台的鼓励机制是直接影响用户对短视频app需求的因素，而有用的功能是最基础的因素。用户更多地关心平台是否能提供个性化的内容，短视频app的使用更多的是互动和展现自我。另外，用户认为，平台对app推广的努力程度是能够影响平台内容的丰富度，更多的推广成本应该落在内容的价值上，而非虚有其表的包装。因此，对短视频app的设计提出以下几点设计建议：

（1）短视频app的设计不应只一味地研究app应该如何在功能层面上差异化，能让用户印象深刻的应该是更上层的因素，比如考虑app的个性定制，并鼓励用户相互交流分享，基于一定的奖励。

（2）给予更多短时间内的视频素材和制作案例，比如“8秒经典视频”，帮助用户快速创造内容，考虑时间的便利性。

（3）考虑与其它传统媒体工具合作，实现平台间的灵活跳转，打通平台资源。

参考文献：

[1]东方财富网.2018年9月中国短视频市场分析[EB/OL].http：//finance.eastmoney.com/news/1355，20181106978641587.html，2018-11-06.

[2]张静，王欢.基于ISM的在线教育平台学习者持续学习行为的影响因素研究[J].中国电化教育，2018（381）：123-130.

[3]刘玉芳.论事物发展的内因和外因[J].甘肃教育，2017（24）：92.

[4]樊相宇.ISM的一种简便求法[J].西安邮电学院学报，1994（1）：76-79.