非洲市场营销模式的现状与建议

孙 辉，陈志坚

（中国水利水电第十四工程局有限公司非洲事业部，云南 昆明 650041）

1 背景

随着“走出去”战略和“一带一路”建设的深入实施，越来越多的企业从中国走向海外。以基础设施建设为代表的众多国有企业，在中国进出口银行的“优惠买”“优贷”的政策下，逐步在非洲落地生根。一方面政府引导、支持，另一方面，企业走向非洲是大势所趋。近年来，国内基础设施企业的趋于饱和，资源竞争加剧，另外，非洲现有基础设施落后，需投入大量的基础设施建设，而国有企业低成本承包与其发展相契合，所以越来越多的企业进入非洲市场。然而，因企业越来越多，且企业水平良莠不齐，随着时间地推移，越来越多的问题也开始凸显出来。

除此之外，因非洲大部分国家还款能力较低，所以需要承包商对一些BOT或PPP项目具备一定的融资能力或者是垫资施工，以减轻业主的压力。

企业为了更好地响应“走出去”，也为了更快地在非洲“走进去”和“走上去”，市场营销工作关键与否，就起到了至关重要地作用。具体体现在多个方面：一方面对业主项目信息的掌握、对当地市场环境（政治、经济）的评估，另一方面对出资方等政策和资金保障情况的评估等等。特别是非洲市场的竞争越来越强，融资能力的强弱将成为企业是否能够长期发展的一个重要因素，因此需要企业对各金融政策熟悉并且掌握，为项目融资做好充分的准备。于是，针对一系列问题，企业必须要摸索出一套属于自己的营销模式。

2 现有模式

2.1 技巧

2.1.1 基础信息收集

每天定时浏览当地招投标机构、银行、政府部门、经参处等官方网站，安排专门人员阅读当地主流报纸，筛选关键项目信息和市场政治、经济等大事件。严格挑选当地有实力的代理，与其保持良好的沟通，了解所在国别内项目的状态。尤其是对于刚进入的市场，这一点十分必要。

另外，安排专门团队与政府部门各个层级保持持续、顺畅的沟通，及时获取政府的项目规划清单，并在招标信息发布之前获取项目信息，获得先机。除此之外，还应与政府部门、竞争企业、金融、招投标等机构的各个层级接触，形成一张完整的市场营销网络，做到大纵深、立体化营销。关键时刻，可以从多方面核实项目信息的准确性，为企业决策起到关键性因素。

2.1.2 分析、整合信息

获取到新项目信息之后，第一时间分析项目之间的关系，分析项目的可操作性和优先级别，尤其是对于同一区域规划的多个项目。其次，分析项目与人之间的关系，比如业主对此项目的重视程度，其他企业对此项目的关注度和操作实施可行性。最后，分析人与人之间的关系，比如企业与业主之间的契合点，企业和竞争企业的关系。通过分析和整合这三方面的消息后，筛选出适合自身的优质项目，充分利用与业主的关系获取更多的信息，与资源匹配的竞争企业组成联营体等方式对项目进行跟踪并投标。

2.1.3 制定投标策略

通过对项目信息的分析和整合，根据项目与企业的匹配度、项目的利润额、项目的战略意义等多方面，采取放弃、重点项目、普通项目等几个方向的策略进行投标。对于非企业常规行业内的项目或不具有优势的项目采用放弃的方式，节省公司人力和经济资源。对于潜在市场内项目，可采用价格优势等技巧尽可能拿下项目，为后续项目做准备。而对利润点高、企业常规领域的项目，需作为重点，调用各方面资源，做好前期准备。若是利润点不高的普通项目，则常规处理，可以作为消耗下场设备物资的项目。还有一些对于其他竞争对手感兴趣的项目，但投标企业不多且不属于常规领域的项目，在企业资源充裕的前提下，可采用试探性投标的方式了解新领域，为企业的业务拓展做准备。

对项目的投标策略，很大一部分因素取决于对项目信息的掌握程度。通过对项目本身、业主、竞争对手等各方面信息的分析和整合做出的决定。

2.2 规则

在非洲进行营销工作时，需要严格遵守当地的法律法规。因为非洲大部分国家历史上为英国或法国的殖民地，至今仍然沿用其法律，拥有完善的法律体系。所以企业在进行正常的市场营销活动时，务必要认真研究、遵守当地的法律法规。避免在后续过程中对企业的经营活动造成法律风险。

除了熟悉和了解当地法律法规外，企业也应当熟悉当地的宗教文化等，了解一些不成文的风俗，即当地的潜在规则，做到入乡随俗。比如，很多非洲国家是穆斯林国家，穆斯林每天会有多次祷告时间。企业要理解当地员工的信仰，避免产生冲突。其次，当地员工通常在发工资后的几天时间会安排自己的生活，集体不上班。企业需要合理安排工作任务，避免影响工作。再比如非洲国家政府更新频繁，尤其是部长级别的政府人员，短则几个月就可能面临更换。所以，若市场营销层级仅停留在部长级，可能会导致处理很多事情无法做到持续跟进，严重的将可能因人员更替而造成营销网络断裂。

2.3 沟通

掌握基础信息和规则后，剩下的便是需要了解和掌握一套适用的沟通方式。沟通的对象包括业主、代理、竞争企业等方面。良好的沟通，将提高工作效率，避免因沟通问题产生信息不对称、决策失误等情况，市场营销工作尤其如此。比如，对于业主方面，在项目信息公布初期就应尽量做到正规化、程序化，采用书信或邮件等形式，留下痕迹，为以后查阅做准备。而对于代理和竞争对手方面，在沟通的过程中尽可能地以互利共赢为出发点，分析各方面的特点，分析合作的方向等。

2.4 人脉

基于上述营销基础，企业需要掌握一套完整的人脉网，从政府部门、竞争企业、金融到招投标等机构。人脉的建立，首先需要了解相关机构负责人员情况，了解其在机构中扮演的角色，起到的作用。然后，找出能起确定性作用的关键人，研究其关系网的架构。再者，掌握关键人周边人员情况，比如其家人、朋友等。接着，创造机会与关键人接触、熟悉，循序渐进地宣传企业形象及阐述企业实力。适当的时候站在对方角度思考，为其出谋划策、排忧解难，制造被需要感。最后，企业团队根据企业特点，结合市场具体情况，策划、推动、创造项目。

3 建议

3.1 培养专业营销团队，全方位、立体化、大纵深团队营销

大多数企业在非洲的市场营销工作效果不是很理想，原因有几个方面。第一，企业因历史原因，未把非洲的市场营销工作作为重点推进，未引起足够的重视。因为大多企业进入非洲市场前期所获取的项目往往是通过政府高层所签署的，资金大部分也是国内的资金，而企业在非洲的部门仅仅是一个职能部门，缺乏营销经验。当第一批项目结束，或以国内资金为主的项目减少时，便对所在市场失去了控制力。另外，国内的专业人员因不熟悉当地的法律法规，对当地环境不适应。其次，公司对市场营销的培训较少，未形成阶梯性的人才梯队，团队建设不健全。

因此，为了更好地推进非洲市场营销工作，企业应依托现有资源，结合具体情况，培养专业营销团队。一方面减少对国内资金的依赖，增加与其他出资方的接触，把握金融机构的新政策，提高融资能力。另一方面，在市场营销工作中不断总结、提高，组织区域内的相关人员交流和培训，将适用的理念传承下来。同时，培养年轻市场营销人员，从技术、语言、法律法规等多方面入手，构建阶梯性营销团队。最终形成一个能覆盖政府部门、竞争企业、金融、招投标等机构的全方位、立体化的市场营销团队。为信息收集、项目策划、推动等工作奠定坚实基础，形成可持续性的生态营销，保障项目的延续性。

3.2 分包编标工作

大部分企业不缺乏专业技术人员，但缺乏专业与语言兼备的营销人员。而企业因控制成本或信息保密等方面因素，往往选用内部人员编制标书。而由于对非洲市场营销工作的深入度不够，大部分项目信息仅限于国际公开竞标项目。但国际公开竞标项目从发布招标公告至标书递交截止日期之间的时间较短，大多为1-2个月不等，对于标书的编制将极为紧张。尤其是大部分人员是专业技术性出生，不懂外语，需翻译人员将标书翻译成中文后再编制标书，编制完成后再翻译回外语。一方面耗费原本紧张的时间，另一方面，因翻译人员不熟悉技术，对专业术语缺乏准确描述，翻译难度大且对编标工作增加了难度。

此外，若企业对信息掌握不够，不能做出合理的分析和筛选，导致“见标即投”。这不仅耗费人力和财力等资源，也造成中标难度较大、中标率低等现象，影响工作人员的积极性。也因如此，工作人员每日疲于应付海量的事务性工作，而无法抽出时间来分析、提高。

所以，企业在非洲的市场营销工作中，在做到信息保密等前提下，将标书编制工作分包给当地专业招投标机构。一方面，当地专业招投标机构对项目信息掌握更全面、熟悉当地法律法规，对标书的解读更到位，也更能采取合理的策略。另一方面，当地的专业机构无须翻译，能提高效率，提高标书的质量。而对于企业，营销人员可集中精力审核标书，同时与业主、竞争企业等保持良好沟通。合理地调配资源，与政府部门、竞争企业、金融、招投标等机构建立、健全完整的沟通机制和人脉网络，为后续的项目策划、推进等市场营销工作做好保障，形成生态的可持续性发展的战略方针。