马克思主义在高校微信公众号平台的传播研究——基于“议程设置”的理论视角

王 彦

(福建师范大学福清分校 文化传媒与法律学院,福建 福州 350300)

2018年5月4日,习近平总书记在纪念马克思诞辰200周年大会上发表重要讲话,他指出:“我们要坚持用马克思主义观察时代、解读时代、引领时代……”[1]《讲话》提出马克思主义是科学的理论、人民的理论、实践的理论、不断发展的开放的理论,进一步明确了新时代继续推进马克思主义中国化的任务。大学生是人类优秀文化遗产的继承者,马克思主义优秀成果的继承和传播应该成为高校重要的教学和宣传任务。

新媒体技术的发展与成熟使马克思主义在高校的传播面临新的机遇与挑战。以微信、微博为代表的新型社交媒体,成为大学生信息获取与交流的重要平台。2011年微信推出,2012年8月微信公众号平台随即上线,实现在微信平台上对特定群体进行内容推送的功能,且可兼容图文、音视频等多种信息格式。信息传递的及时性、内容的多样性、受众的特定性等特征,使微信公众号成为继校园官方网页、官方微博后高校文化建设的重要平台,信息传播的重要途径。

马克思主义在高校的传播,除了“进课堂、进教材”外,更要借力新媒体,尤其是要注重在以用户“强关系”为主要特征的微信公众号平台上的传播,使马克思主义真正“进大脑”。本文拟从“议程设置”的理论视角,探究马克思主义在高校微信公众平台传播的议程设置途径。

一、高校微信公众号平台议程设置的主要特征

议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式。最早提出该理论的是美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖。1968年,他们对美国选举期间选民受传播媒介报道的影响情况做了调查研究。基于此研究,1972年他们在《舆论季刊》刊登了《大众传播议程设置功能》一文,正式提出了议程设置的概念,“大众传媒迫使受众关注某些特定的问题……它们不断地向大众建议他们所思、所知、所感的内容应该是什么……”,“我们不能要求公众怎么想,却能让他们想什么”[2]。换句话说,即大众传播可以设置“议事日程”,将相关话题摆到公众面前,通过吸引关注和引导讨论来影响公众的判断。当前高校微信公众号平台在议程设置上有以下特点。

(一)内容生产多元性削弱议程设置的目的性

高校微信公众号平台作为高校对外宣传、对内交流的窗口,在内容生产上涵括了校园资讯、情感美文、传统文化、思想政治教育等多个板块,其中校园资讯占据内容生产的绝大部分板块。笔者随机选取福建师范大学福清分校官方微信平台2018年1月的数据,该月共有推文21条,其内容生产情况分布见表1。该月份适逢学校“迎评”,相关推文有6条,马克思主义教育与宣传的内容空缺。2017年10月党的十九大召开,该月微信公众号平台上的相关推文有4条,占该月推文总数的15%。议程设置的意义在于舆论的宣传与引导,多方位的内容生产在一定程度上吸引了大学生的关注,但由于关注点的分散，议程设置的目的性难以实现。

表1 官方微信公众号平台内容生产情况分布

(二)议题选择随意性掩盖议程设置的周期性

“议程设置功能”是建立在“大众传播具有较长的时间跨度的一系列报道活动中所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果”的基础之上,而不是某次报道活动所产生的短期效果。在传统媒体语境中,新闻事件的报道与关注具有一定的连续性。通过对公共事件的持续关注和深入报道来引导公众的思考和态度,在持续的信息环境中发挥议程设置的功能。新媒体以快速、碎片的阅读方式来吸引公众的关注。我们可以看到,在高校微信公众号平台中,议题的选择多零散、随机,彼此之间缺乏联系性,因此，所形成的议程设置呈现出短期的、表面的、片段性的特征。如十九大的召开本是马克思主义“进校园”宣传的良好契机,但公众号平台上的推文多停留在新闻报道上,如《新时代,共奋进——我校师生收听收看党的十九大》《喜迎十九大——这些关键词,你一定要知道》,缺少对新闻深入解读且与大学生学习生活密切相关的推文。

(三)平台功能单一性降低议程设置的吸引性

高校官方微信公众号的功能主要体现在信息传播和服务链接两个方面。在信息传播上,微信公众号平台以文字、图片、音频、视频兼容的强大功能成为新媒体内容生产的重要平台。目前,高校微信平台的推文仍然以图文为主,音频、视频的功能没有充分发挥(见表2)。以福建师范大学福清分校官方微信平台为例,在2017年9月至2018年3月期间,共有推文155条,其中视频推文仅1条。微信公众号平台内容形式多样性和生动性的优势无法充分发挥,这就大大降低了议程设置的吸引力。除了内容生产外,微信公众号平台还实现多种功能的兼容。功能平台与信息发布相辅相成,成为强化用户关系纽带的重要因素。从选取的部分福建高校官方微信平台可以看出,高校微信平台的功能有待进一步开发。功能性的欠缺将会降低用户体验和用户黏度,降低议程设置的有效性。

表2 福建高校官微(信)公众号功能板块

二、高校公众号平台议程设置推动马克思主义传播的基本要求

网络新媒体环境使马克思主义在高校的教育和传播面临着新的挑战。网络信息爆炸,加剧了人们在巨量信息前的迷失感,也使“信息茧房”效应凸显。高校微信公众号平台应该通过议程设置,充分发挥关注与聚焦的功能,发挥引导大学生“想什么”和“怎样想”的重要作用。

(一)要现象更要思考

古斯塔夫·勒庞认为:“群体思想的特点就是极度不稳定……每种观点带来的信息,都会迅速被相反的信息抵消掉。结果是任何观念都不能普及,一切观念都成了过眼云烟。”[3]面对新媒体扑面而来的信息流,当代大学生已被网络信息裹挟。在看似多元、有趣、刺激的内容之下,夹杂着个人主义、功利主义、道德多元主义、历史虚无主义等多种社会思潮。大学生看似能更加便捷、快速地获取社会各方信息,但却在海量信息前不断丧失自己的判断力,乃至出现情绪焦虑、价值迷茫的现象。新媒体基于大数据的信息推送,也在不断窄化大学生信息获取的边界与视野。高校微信公众号平台作为学校与大学生交流的重要信息平台之一,其功能不能只停留在信息的发布上,更重要的是要合理甄选有效议题,通过持续的、有深度的推文,引导大学生从信息的盲从走向理性的思考,培养大学生理性思维能力,使大学生能以社会主义主流价值观为判断基准,理性、积极地看待社会矛盾和价值冲突,并合理地表达自己的想法。

(二)要贴近更要引导

议程设置理论认为,尽管大众媒介不能决定人们对某一事物或现象的具体看法,但可以通过所提供给的信息和有目的的议题选择来引发人们的关注,乃至改变人们对事物重要性的认识。新媒体的内容生产解构了传统媒体的“权威性”和“严肃性”。高校微信公众号平台的内容生产多以年轻的调性、丰富的内容形式、个性化的表达吸引着大学生的关注。从大学生的视角出发,贴近大学生的学习、生活的内容容易引起大学生的兴趣与关注。但作为高校思想政治教育的重要网络平台,微信公众号平台的内容生产目标不能只是贴近受众,更应该引导受众。对马克思主义的时代性的解读、中国化的诠释,能使马克思主义成为武装大学生思想的重要理论武器,让大学生能理性甄别网络信息,自觉提升网络素养,实现人的全面发展。

(三)要多元更要共识

社会各种思潮在新媒体网络环境中涌现、交锋,马克思主义意识形态面临各种挑战。微信公众号平台的内容生产与传播以碎片化和多元化为主要特征,这种多元性主要集中表现在价值取向的多元化、形态的多样化和场域的交叉化。马克思主义在虚拟的网络舆论场中不断被去“中心化”,去“主流化”,主流意识形态的话语权被消解,从而导致受众对国家、民族、政党的认同危机。大学生思想活跃、个性张扬,容易受到社会多元思潮的影响,高校作为马克思主义教育与宣传的前沿阵地,更应该抢占信息平台,掌握高校意识形态的话语权。高校微信公众号平台既要鼓励多样化的思想表达和内容呈现,更要将马克思意识形态教育融入大学生的网络虚拟环境中,科学构建马克思主义话语体系,帮助大学生正确了解中国共产党的方针、政策,正确认识社会发展过程中的矛盾,将大学生的思想统一到对中国特色社会主义制度的认同、对民族富强的“中国梦”的认同上来,为国家、民族的发展注入不息的动力。

(四)要表达更要沟通

新媒体彻底改变传统的信息传播模式,信息主体从单一性走向多元性,信息传播从单向性变成多向性。受众不仅仅是信息的接收者,更是信息的发布者。新媒体为大学生提供了广阔的意见表达平台,赋予他们随时随地手握“麦克风”的权利。高校微信公众号平台使马克思主义在高校的传播以更加平等的方式出现在大学生的“朋友圈”中,改变传统的“你播我听”的状态,给予大学生更多表达观点的机会。“点赞”“评论”“转发”等都成为马克思主义在微信公众号平台上二次传播的途径。除了赋予大学生表达的权利外,还要注重与大学生在虚拟场域中的情感沟通。通过在微信公众号平台的沟通,拉近大学生与马克思主义传播者的情感距离,引发共鸣,增强信任,帮助大学生树立马克思主义世界观、人生观、价值观,实现马克思主义在新媒体环境中的有效传播。

三、推动马克思主义在高校微信公众号平台传播的议程设置途径

马克思主义在高校微信公众号平台传播的议程设置目标与高校的思想政治教育任务、高校在网络平台的宣传责任是一致的。要做好马克思主义在微信公众号平台的传播工作,既要把握、遵循新媒体传播的规律和特点,更要掌握和尊重新时代大学生的心理特点,只有这样才能充分发挥高校微信公众号平台的教育和宣传作用[4]。

(一)内容优化,提升议题吸引力

马克思恩格斯指出,人的意识、观念,是和人们的物质活动,与人们现实生活的语言交织在一起的。微信公众号平台上的内容生产要具有感召力和说服力,需做好以下几点:一是保证议题报道数量。目前微信公众号平台上的内容生产多是以大学生喜闻乐见的校园新闻为主,而意识形态的崇高性以及宣传的单一性,使其在新媒体宣传环境中被忽略。高校应该加大马克思主义内容生产数量,保证大学生对议题的有效接触,以鲜活的内容形式消解意识形态的片面崇高性,使其和社会生活紧密结合,体现其鲜活的时代性。二是议题选择要贴近大学生群体。新媒体赋予了受众自主选择信息的权利,微信公众号的内容要有吸引力首先要满足受众的需求。这就要求马克思主义的宣传要和大学生所关注的现实生活紧密结合。议题的选择既要具有社会现实意义,又要从大学生的视角出发[5]。信息要在第一时间引起大学生对社会热点的关注,以正确的观点、深入的分析引导大学生理性思考。三是内容形式具有丰富性。微信公众号平台实现内容的图文、音频、视频等多种形式,增强了阅读的趣味性。目前高校微信公众号平台的内容仍然以图文为主,要充分发挥音频和视频的传播功能,丰富马克思主义在新媒体平台传播的多样性和生动性。

(二)机制创新,增强议题引导性

麦库姆斯在其论著中强调了议程设置的过程性,以及对人们思考什么、怎么样思考的影响。高校微信平台应该结合新媒体互动性、多样性、平等性等传播特性,创新话语机制,使马克思主义意识形态话语能与新媒体环境的话语形态相适应[6]。首先,要发挥微信的互动性功能。高校微信公众号平台的管理者不仅要重视内容的发布,更应该重视信息发布后受众的思想动态和情绪反应,以幽默风趣的风格、平等沟通的姿态与受众形成良好互动,实现舆论的方向引导。加强线上线下的互动,通过主题活动等形式吸引关注、引导参与,提高信息平台的受众黏度。其次,要实现微信内容形式的多样性。文字+图片是微信内容生产的主要形式,要加强内容的生动性和趣味性，通过对公众平台“风格化”与“人格化”的塑造,提高马克思主义意识形态话语传播的贴近性和吸引力。

(三)资源整合,构筑议题话语平台

议程设置的效能发挥需要一个不断发酵的时间过程。微信、微博、论坛等网络平台以快速传播、平等交流的优势为议程设置的发力提供了良好的舆论发酵场。高校新媒体阵地的数量在不断增加,但要形成传播合力,还需要实现平台资源的整合。微信公众号平台的内容传播有鲜明的分众特点。从官方平台到民间社团,各种公众号平台共同构成了高校微信社区网络。各平台的受众定位和功能定位各异,但只要在议程设置的整体规划之下,采取多样的、贴切的讲述方式,实现社区舆论的引导,最终便会形成传播合力。除了统一的议程设置规划外,还应该在每一个社区发挥意见领袖的舆论导向作用。要充分发挥大学生的能动性,变被动的单向传播教育为主动的互相引导、自我教育。只有充分发挥微信信息交流的社区化功能,整合各平台资源,才能为议题的发酵、爆发到平静提供必要的舆论场。

(四)体制建设,完善议程监管规范

新媒体为马克思主义意识形态的传播带来机遇,更带来挑战。多渠道的信息源、虚假的信息、多元化的价值取向都在削弱对人们马克思主义意识形态的信仰。高校要担负起马克思主义意识形态的传播使命,就要营造理性思考、积极参与、理性表达的健康的网络环境。一是要建立专门化的宣传队伍,实现信息内容的生产有规划、有审核、有互动。二是要建立舆论预警机制。要时刻关注高校各微信平台上师生的思想动态,科学管控高校公众号微信平台的信息传播,对虚假信息、负面言论能第一时间进行处理与引导。三是要建立追责机制。要明确高校内各微信平台的责任人或责任单位,对其运营过程中出现的违反社会主义核心价值观的情况进行责任追究。

高校思想政治教育应该借力新媒体平台加强对马克思主义意识形态的宣传,这是高校的宣传使命,也是马克思主义发展的时代要求。议程设置理论提出已20多年,传播技术和环境有了较大改变,但其对做好新媒体时代舆论导向工作仍然有重要的借鉴意义。高校要重视并做好微信平台议程设置工作,提高马克思主义意识形态话语的网络传播力和影响力,使其成为大学生思想政治教育的重要阵地。