中美博物馆文创衍生品之比较

朱粲

本文作者（左）在美国博物馆采访高管。

作为当今艺术、文化产业中的“网红”分支，文创衍生品这一概念最早起源于西方博物馆零售业和“博物馆商品”（museum store product）的出现和兴起。博物馆作为汇集、典藏、展示人类文化遗产、科学技术、艺术杰作之地，其相关的衍生品不仅仅具有将原本昂贵乃至遥不可及的馆藏艺术，以亲民的形式让大众带回家、为博物馆盈利的基本商业价值，更应具备传播各具特色的博物馆文化的广告营销功能，和最终吸引人们真正踏进博物馆、把“艺术带进生活”、提升公众审美和认知能力的社会价值。

我国博物馆文创方兴未艾

与欧美众多博物馆已发展数十年、形成了完整成熟的文化衍生品产业链不同，我国的文创衍生品产业可以说刚刚起步，不过已渐渐涌现出如故宫博物院文创品在网上屡屡走红这样的现象。此前，经过长达五年的默默探索，故宫博物院凭借“萌萌哒”系列文创产品一炮而红，充分运用了“互联网+博物馆”的新概念，在多个网络平台宣传、销售，至今已研发了近万种文创产品，2017年文创衍生品销售额超过了人民币10亿元。

我国博物馆文创近年来的进步正如《博物馆文创：我们的差距究竟在哪里？》一文所述，“2016年，以故宫IP为首，带动了整个博物馆文创产业‘井喷。2016年5月11日，文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台，成为博物馆文创的助推器。截至2017年，国内已有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆围绕自己的馆藏产品进行IP开发，而故宫的不少文创产品早已‘飞入寻常百姓家，还有不少文创产品作为国礼送给多位外国首脑，成为博物馆文创产业的引领者。”

然而，也正因为我国文创衍生品产业起步较晚，除了如故宫博物院这样近两年势头迅猛外，从全国范围来看，大部分的文化、艺术机构仍在摸索、尝试阶段，有的甚至还是空白。因此，学习借鉴世界范围内其他博物馆的成功案例，对我国博物馆衍生品产业的发展颇有意义。

帆布袋，代表一种生活方式

在相关产业链已相当成熟的美国，提起博物馆文创衍生品，人们脑中第一个浮现的多为纽约现代艺术博物馆（MoMA）那四个颇有设计感的黑色logo字体，和其已形成连锁的衍生品商店（MoMA Design Store）。

MoMA每年吸引着全球250多万游客的光顾，其商店的零售收入达到了博物馆总收入的三分之一。从家居小物到家具大件，MoMA领衔的美国博物馆文创衍生品产业，显然并不满足于简单地销售印有艺术作品的书签、冰箱贴、钥匙扣、杯子等旅游纪念品，甚至已不满足于将衍生品变作访客把博物馆文化带回家的人文体验或记忆贮存，他们希望创造的是融入人们生活、改变生活空间方方面面的“生活方式“——life style。

卖的不是产品，而是一种情怀，一种生活方式，这是美国许多商业公司流行的目标或口号，博物馆也不例外。

創造lifestyle的理念，在美国文创衍生品的开发和营销中并不鲜见。以纽约为代表的文化艺术大都市，文创衍生品更是种类繁多，范围广泛。小到私人咖啡馆、酒店，大到各家博物馆，常常都会制作自己的品牌衍生品。

例如纽约百老汇大道上创立于1927年的Strand Books书店，乐迷朝圣之地Amoeba Music唱片行，都拥有体现各自人文气息与艺术风格的帆布托特包作为标志衍生品。

而在传统纸媒领域“剑走偏锋”，靠衍生品帆布袋实现在整体行业境况下滑时逆势上扬的《纽约客》（New Yorker）杂志，更是其中的佼佼者。白底印着黑色New Yorker字样的不起眼的帆布袋，是该杂志历来最受欢迎的“免费赠品”，迄今已送了超过50万个，有时甚至供不应求出现断货。获得帆布袋的最便宜方法，是付6美元试订12周杂志，但是花6美元获得的这个手袋，获得的地位象征意义并不输爱马仕、LV等奢侈品包包，拥有者甚至比只体现财力的奢侈品更加让人尊重。民众爱用这个帆布袋，多半不是想表达什么时尚风格，其吸引力源于这是属于一个高级团体的象征。

作家伊莉莎白·柯利-霍格特（Elizabeth Currid-Halkett）曾指出，《纽约客》杂志的衍生品帆布袋是文化货币的代表，阅读《纽约客》意味着博学广闻、接受过良好教育且具有文化意识和高尚品味，与一般阅读不同。

美国纽约大都会博物馆。

纽约现代艺术博物馆（简称MoMA）。

因此，在纽约苏荷（soho）街区的潮人、艺术场馆周边和纽约上东富人区，总是能见到背着《纽约客》帆布袋聚集在一起的纽约客们。

理解文创衍生品在美国所拥有的“文化货币”的作用，是研究美国博物馆文创衍生品开发、营销理念的第一步。拥有相同文化爱好的美国人，常常以这些标志性的衍生品为通行证组成社群。这个过程，常常自然地过滤掉了学历、财力、品位和生活方式与自己差距悬殊的人。

这些衍生品之所以能起到这样的作用，和其本身的高艺术价值、设计美感和所代表的文化品牌在人们心中的地位分不开。它们让拥有者自发且自豪地以拥有此机构推出的文创衍生品，作为身份认同、品位标签。

故宫博物院的文化产品。

国内文创更接地气：朕知道了

相较于国外文创衍生品偏向“阳春白雪”的性质，国内博物馆目前的文创产品定位更加接地气。

自从2013年7月，台北故宫博物院推出康熙御笔“朕知道了”胶带纸一夜红遍社交网络，好玩又好用的文化创意小物就成为一种潮流，席卷了中国大大小小的博物馆。之后，台北故宫博物院又推出一款以唐代仕女发型为灵感的“坠马髻”颈枕，用上以后“一秒变仕女”，很快就销售一空。除此之外，还有面庞圆润的仕女磁铁夹、晴雨两用的“翡翠白菜”伞、霸气外露的“圣旨”和“密奏”文件夹、高贵沉稳的“毛公鼎”领带夹，甚至有以宋代汝窑冰裂纹为灵感的“冰山一脚”连裤袜。

北京的故宫博物院文创馆也推出了一系列如朝珠耳机、“奉旨出差”行李牌、最新的口红彩妆系列产品等，纷纷成为销量冠军。

从供需匹配来说，“卖萌”和“好玩”作为现阶段吸引中国年轻群体的手段也许是打开市场的最佳选择。然而笔者认为，这对博物馆本身提升艺术价值、竞争力和国际口碑而言可能并非是长久可持续发展之计。

国内博物馆的文创衍生品虽然有网红故宫博物院、国博等推出更高更大格局的“皇家美学”概念，然而也不免让人担忧，这类个别历史文物博物馆的成功，是否只是借了近年来影响力巨大的清宫宫廷剧IP的东风，其本身还没有创造出成熟独立的文化态度。若尺度没有把握准确，淘宝热卖的爆款则很容易成为娱乐有余、艺术感不足的廉价小商品。已有不少报道表示了这一担忧：“相比之下，中国各家博物馆推出的吉祥物或文化衍生品虽然大多很萌很可爱，却似乎缺了点艺术气息，也没有对这些形象进行足够的多元化开发，让文化真正进入百姓的日常生活。”

显然，故宫博物馆也意识到了这个问题。故宫博物院院长单霁翔曾在公开场合表示，目前我国博物馆的文化创意水平、研发经营整体水平还不高。他曾给北京故宫文创定下了两个新目标，即“从数量增长到质量提升”从“馆舍天下到大千世界”，提升故宫IP的后劲和高级感。

互联网+文创与实体店+官网

从纯商业营销角度来说，国内不少博物馆看到故宫文创IP的成功后，纷纷学习效仿，已经看到并投身于“互联网+文创”制造的一片巨大的蓝海中。

相较于中国博物馆对社交媒体和电商平台多平台的灵活利用，如微信公众号发布、微信小程序直接购买衍生品的便利设计，故宫文创更是拥有纪录片《我在故宫修文物》和《上新了故宫》等电视节目加持，美国博物馆的销售模式还略显传统，重心仍放在实体店面购物和文创衍生商品官网上。

以MoMA为例，MoMA规定凡是博物馆的会员，均可以在每周的会员购物日得到8折优惠，从商业角度来说，这种看似传统的营销手段实际上值得借鉴。它不仅精准、高效地向艺术爱好者人群投放，又有效地将零散的、不稳定的零售顾客和资金流，吸收转化成为博物馆会员这种更长期、更稳定的忠实客户和收入来源。由于博物馆会员还有其他观展、博物馆活动VIP福利，会员会更倾向于运用这些福利。可以说，他们的最终目的仍是将人们带进博物馆的大门。两者相辅相成，造就了MoMA商店每年数十亿元人民币的收入和经久不衰的参观者数量。

博物馆衍生品的功能应该不仅仅可以让观众们“把博物馆带回家”，还能将观众们带进博物馆。博物馆文创衍生品不仅仅局限于可触及的商品，也可以是博物馆相关的衍生活动。这一点，美国博物馆做得很好。美国博物馆文创衍生活动中最受世界瞩目的，莫过于一年一度的纽约大都会艺术博物馆慈善晚宴（Costume Institute Gala，简称Met Gala或Met Ball）。

這一时尚盛会由美国版《Vogue》的主编、安娜·温图尔女士发起，为大都会艺术博物馆开启了一条特殊的营销之路。Met Gala和她所在的美国版《Vogue》结合在一起，成为明星名人竞相参与的时尚派对，堪称时尚界的“奥斯卡”。

据媒体报道，在安娜·温图尔这二十年的运作下，她已经通过Met Gala为大都会艺术博物馆的服装学院筹集了近1.75亿美元。博物馆收获的不止是经济收益那么简单，更重要的是，这场每年一次的盛事，让人们对大都会保持着持续的关注度。2011年，展出已故服装设计师亚历山大·麦昆回顾展“野性之美”（Savage Beauty），短短3个月展期就吸引了超过62万人次参观;而2015年，以中国为主题的“中国：镜花水月”（China： Through the Looking Glass）吸引了超过66万人次;而去年展出的“手工与机器：科技时代的时装”（Manus x Machina： Fashion in the Age of Technology）更是成为了该博物馆历史上参观人数最多的展览，超过75万人次。

“朕就是这样汉子”折扇。

大都会艺术博物馆凭借其时尚标签，创造出独特艺术衍生价值。而其带来的传播价值和影响力，无法用金钱估量。

而立志于打造生活方式lifestyle的MoMA，近年来推出的一系列衍生项目中，引起笔者注意的是“Quiet Mornings”（安静清晨）这一受美国公众欢迎的活动。

MoMA邀请人们在每个月第一个周三的早上7时30分至9时购买早鸟票进入博物馆参观，并跟随专业冥想导师进行一小时安静的冥想活动。这一活动旨在鼓励人们沉静下来，放慢脚步，关掉手机，陶冶在静谧的艺术氛围中，欣赏着莫奈的《睡莲》或看着极简艺术家艾格尼丝马丁的作品，理清生活中纷繁的思绪。

参展工作人员在香港展示故宫文化创意产品——唐代仕女发型“坠马髻颈枕。

这种衍生活动让访客最大程度地与博物馆场馆这一物理地点以及藏品相连接，运用冥想、艺术治愈心灵的理念，让人们用心去感受艺术作品带来的震撼，真正地和访客建立了身、心全方位的积极正面纽带。

如今中国博物馆文创衍生品产业发展迅猛，各个地方博物馆拼劲十足。笔者认为博物馆文创衍生品可以始于“可爱”、“好玩”，但总有一天，文化艺术机构会尝试更加新颖、吸引各个年龄段的衍生活动，能终于“美感”、“艺术感”和高级的“设计感”;也总有一天，我们会在博物馆中享受美与乐，让文化、美学、艺术轻盈而自然地飞入日常生活之中，让喜爱衍生品的公众真正喜爱博物馆，踏入这文化与艺术的大门。

（本文部分图片选自视觉中国）