基于游客感知的云台山景区微信营销效果研究

摘要：文章以河南省焦作市云台山景区为例，对云台山景区微信营销内容进行分析，得到淡季的微信营销是增加云台山景区经济收益的重要来源之一；进一步设计调查问卷对云台山景区微信淡季营销现状进行调查，通过SPSS软件对所收集数据进行统计分析，整理出影响游客感知的影响因素有四方面，分别是微信信息质量、微信营销方式、微信互动、营销市场环境。

关键词：云台山；旅游景区；微信；营销

一、相关研究

旅游信息传播因旅游信息所特有的实效性、动态性和传播过程复杂性而形成一种特殊的社会信息传播活动，如今的互联网传播途径和技术使得旅游信息的传播更加便利、自由和个性化，使得旅游信息在传者和受者以及受者和受者之间形成互动。2017年微信最新数据显示，微信月活跃用户数量已经突破8亿，微信官方公众号突破1000万；日产70多万篇文章。越来越多的旅游景区看到了景区微信的传播影响力，以及由此带来的经济效益。在此背景下，本文对旅游景区微信营销效果进行探析。

为了进一步了解旅游景区微信营销效果的研究现状，笔者在中国知网输入“旅游景区微信营销效果研究”进行全文搜索，搜索出含有“微信”“旅游景区”“营销”的中文文献数量为16篇，发表时间在2015年以后，其中2015年2篇；2016年9篇；2017年5篇，研究的内容主要是微信营策略、微信营销模式。

涉及到微信营销策略方面：乔玉芳（2017）分析了旅游企业微信策略，希望为提高旅游企业的微信营销效果，打造旅游企业品牌，提升企业的影响力和竞争力提供借鉴。张欣（2017）以承德市西岔溝村为例，进行美丽乡村旅游营销现状分析，提出微信营销策略。周云倩，肖晓珍，柯芳燕（2016）等以“瑞金旅游”微信公众号为例，提出了瑞金红色旅游的微信营销策略。

微信营销模式方面：高莎（2016）以途牛网为例，分析了基于微信的旅游企业营销模式，从而进一步提出途牛网微信营销的改进策略及建议。冯咏（2015）对鼓浪屿景区游客微信营销感知进行实证研究，通过对鼓浪屿景区进行“OCS”微信营销模式应用，提出鼓浪屿微信营销策略。

二、云台山景区微信公众号开通现状

2013年6月20日，焦作云台山景区官微正式开通，游客不出家门，动动手指就可以轻松获取景区信息。这是继云台山官方微博开通后，景区搭建的又一条与游客沟通的快捷信息桥梁。2016年8月8日，云台山微信公众号进行全新改版，为增加游客的景区体验度，景区微信公众号增加了微官网、微画册、720°全景、一键导航、天气信息、特产商城、周边景点信息等功能。品味云台、畅游云台、便捷云台三大功能将给游客带来了更便捷、更高效的旅游体验。景区微官网栏目中景区简介、景点介绍、历史文化、游记攻略等景区信息一应俱全，满足了游客的多样性需求，并且可以将信息实时更新到手机上，更便于游客了解景区。

三、云台山景区微信营销内容分析

本文以云台山景区官微作为数据的来源。云台山景区于2013年6月20日开通在微信上的官方公众号认证，景区微信运营正式进入轨道。本文截取云台山景区官微2015年12月1日至2017年11月30日的推文，总共24个月，包含了景区的2个淡旺季周期（淡季：12～2月；旺季：3～11月），一共2847条微信信息，月平均发布119条信息。数据检索日期：2017年7月26日，2017年12月31日。

接下来对这个时间段内的微信推文信息进行整理，结果见表1。信息总数是指云台山景区微信公众号在一定时间段内发布的信息总数，显示出官微的信息容量；日均信息数，是指在某时间段内发布的微信信息总数除以该时间段，可以显示出云台山景区官微的活跃程度；营销信息数是指在特定时间段景区官微所发布信息中有关景区门票等优惠信息数；营销信息所占比，即指特定时间段内营销信息数与微信发布信息总数之比，可以反映出该时间段景区进行微信营销的情况。

从表1中可以看出，云台山景区微信营销信息所占比大于5%的时间段分别是2016年1月、2月、9月，2017年1月、2月，除去9月份，剩下的时间段刚好是云台山景区的淡季，这与旅游景区淡季进行大量的宣传促销活动不谋而合，特别是1、2月份是春节期间，云台山景区官微上的旅游营销活动推广更是十分密集，可以看出云台山景区对淡季的微信营销十分重视，淡季的微信营销更是增加景区经济收益的重要的来源之一。

四、云台山景区微信营销游客感知调查

（一）问卷设计和样本选择

从上文云台山景区微信营销内容分析中得知，云台山景区的微信营销主要是放在景区的淡季，并且本研究的目的是对云台山景区微信营销效果的研究，所以问卷的发放时间选择在云台山景区的淡季，本文在2018年春节假期期间进行调查问卷发放。

在云台山景区的配合下，于2018年2月18日至21日对云台山景区的游客作为调查对象，发放调查问卷300份。主要利用游客的休息时间邀请游客填写问卷，通过我们的现场指导，使得游客能更好的完成任务，也可以保证问卷的质量。此次调查问卷全部回收，其中有效问卷278份，有效率为93%。

（二）样本描述性统计

从性别上看，本次调查的男女比例基本上均衡，其中男士占比51.9%，女士占比48.1%。

从年龄分布上看，26～35岁的游客所占比重最大，达到26.2%，说明春节期间出游的游客多是家庭型游客，这部分游客组建家庭不久或者宝宝已经两三岁，他们有足够的时间和精力带着全家出游；其次是46～55岁的游客所占比重达到21.6%，这部分游客主要是儿女带着出游的；36～45岁的游客比重也达到了20.5%；16岁以下的游客也较多，比重12.1%，多是父母带着出来放松的。

从受教育程度上看，大专/本科生所占比重最高，为55.1%，其次是高中/中专所占比重25.3%，说明春节假期云台山景区的游客主要是以当地游客为主，并且是家庭型出游。

从月收入上看，1501～3000元、3001～5000元所占比重最高，说明旅游早已经成为大众的普遍行为，在各方面条件成熟的时候，他们会选择出游。

从职业上看，企业职员所占比重最大，为26.12%，说明春节假期选择出游的是正常上班的企业员工，他们没有寒暑假，春节假期对于他们来说是带着全家出游的好时机。

（三）云台山景区微信营销感知现状

1. 游客使用微信功能的统计

抽取出微信中大家熟悉的功能进行问题设置，主要包括微信营销、购物游戏、查看附近的人、摇一摇、漂流瓶、阅读腾讯新闻订阅号信息、微信支付红包转账、朋友圈视频语音聊天群聊等六个方面，从图1中可以看出，微信功能的主要使用集中在朋友圈视频语音聊天群聊和微信支付红包转账，比重分别为96.4%和73.8%，说明游客使用最主要的还是微信的社交通讯功能，微信支付红包转账也是目前游客使用较多并且非常喜欢的功能，这些功能使得游客的生活变得方便快捷；还有一部分游客自己在微信上进行营销，和目前微信上比较流行的微信代理营销产品相一致，说明对于这部分游客来说对微信营销并不陌生，相对也比较容易接受微信营销。其次，39.6%的游客喜欢查阅微信公众号发布的信息，公众号作为微信开展营销的最主要窗口，应提升其在游客中的影响力和关注度；8.1%的游客在使用微信摇一摇和漂流瓶这项功能；4.9%的游客愿意利用微信进行购物和打游戏。

其实，微信营销的最大捷径便是把庞大的用户的关注度从社交小圈子引领到公众开放平台上，把小圈子和大圈子融合，实现信息的裂变传播。

2. 游客关注微信公众号的类型

进一步对有关注微信公众账号的游客进行调查时发现，在选择关注微信公众号的类型上，资讯娱乐类成为了首选，占比 71.2%，游客通过关注微信公眾号，查看其推送的信息内容来了解一些社会新闻或者是一些娱乐的信息；其次是旅游购物类，占总数的 46.7%，这部分游客希望通过关注一些旅游消费类公众号发现景区的优惠活动；第三位是搞笑八卦类，占比33.8%。

3. 游客关注景区公众号的目的

图3表明，游客关注旅游景区微信公众号的主要目的是获得景区的介绍，在实际调查过程中，通过询问发现，大部分来云台山旅游的游客关注云台山景区微信公众号的时间不太长，他们首次来云台山景区旅游，希望通过微信公众号提供更多的景区相关信息的介绍，以便他们做出决定来云台山景区旅游，所以这部分游客所占比重最大，为69.4%，并且在交谈中发现游客对本次的云台山景区之行还算满意，表示如果有机会还会再来云台山景区旅游，当问道会不会继续关注云台山景区的微信公众号，他们中的大部分人员表示会继续关注，希望在有优惠的时候再来一次。

其次，获得优惠的这个目的所占比重为53.1%，说明来云台山景区旅游的游客中有一部分是冲着景区的优惠活动来的，说明景区微信营销的成功；还有一些游客的目的主要是体验云台山景区的微信服务系统，比重达到26.5%，这部分游客多是一些资深的游玩专家，喜欢创新，富有冒险精神，非常重视景区的微信服务体验感，所以景物一定要做好这部分游客的体验感知测试，以便后期调整和创新景区微信公众号的功能。

有22.9%的游客关注景区公众号的目的是方便旅游购买，所以景区在开展微信营销的时候应注重内容的设置，多增加景区的游览信息以及旅游折扣信息等，方便游客自助游览和实现旅游购买。

（四）云台山景区微信营销感知因子分析

本文采用内部一致性的方法，用 Cronbach's a的系数来检测问卷，云台山景区微信营销问卷问题信度系数为 0.871，系数较高说明信度很高，问卷可靠。

通过对问卷数据进行因子分析，本文设定的13个题目能够由4个公共因子表示，分别是F1：微信信息质量；F2：微信营销方式；F3：微信互动；F4：营销市场环境。这4个公因子对游客的感知影响的大小是不一样的，为了搞清楚哪个是影响景区微信营销的关键因素，本文分别给F1、F2、F3、F4等公因子赋予不同的权重，并且建立回归模型。通过计算回归系数，得到游客感知的云台山景区微信营销的标准化回归方程如下：

y=1.836+0.229x1+0.137x2+0.164x3+0.185x4

可以看出，每一个公共因子对游客感知的景区微信营销的重要程度是不一样的。其中，贡献最大的是微信信息质量，回归系数为0.229，说明从游客的角度来看，景区的微信公众号所发布的信息质量以及公众号的便利程度是游客在关注景区微信的时候首先考虑的要素，作为景区的微信运营部门或者是智慧系统管理部门应该要引起重视； 接着是微信营销方式、微信互动、营销市场环境分别是0.137、0.164、0.185，说明这三者的重要程度相差不大，更好的微信互动将会促进游客对景区微信的持续关注，适时地微信营销优惠将会刺激游客选择到景区旅游，这几项都是互相促进和联系的，景区的智慧系统管理部门一定要重视起来。

五、小结

本文通过对云台山景区微信现状的分析，更加清楚景区微信营销目前面临的局势，通过进一步对景区微信营销内容的分析，对游客的实地调查和谈话，我们获得了第一手的数据和资料，对数据进行分析后我们整理出影响游客感知的影响因素有四方面，分别是微信信息质量、微信营销方式、微信互动、营销市场环境，以及它们对景区微信营销的重要影响程度，使我们了解到游客对景区微信营销的关注点在哪里，希望对国内的其他景区也有一定的指导意义，从而能更好的实现我国旅游景区微信营销状况，为国家智慧旅游做贡献。

参考文献：

[1]孙亚坤.旅游景区微博影响力产生机制及测评研究[D].燕山大学，2013.

[2]乔玉芳.旅游企业微信营销策略研究[J].内蒙古财经大学学报，2017（05）.

[3]张欣.美丽乡村旅游微信营销策略研究——以承德市西岔沟村为例[J].市场周刊（理论研究），2017（03）.

[4]周云倩，肖晓珍，柯芳燕.红色旅游的微信营销策略——以“瑞金旅游”微信公众号为例[J].青年记者，2016（15）.

[5]高莎.基于微信的旅游企业营销模式探讨——以途牛网为例[D].广西师范大学，2016.

[6]冯咏.自媒体时代旅游景区微信营销模式研究[D].华侨大学，2015.

[7]陈林娜，唐云，等.自媒体时代云台山景区微信营销研究[J].现代商贸工业，2018（12）.

*本文系河南省社科联、河南省经团联2017年度调研课题（SKL-2017-3712）研究成果之一、郑州升达经贸管理学院2017年度校级教改重点项目（SDJG-2017-ZD02）的研究成果之一。

（作者单位：郑州升达经贸管理学院）