现代日语商业广告语体特征研究

2019-02-22于玲玲

山东农业工程学院学报 2019年8期

于玲玲

（阜阳师范学院外国语学院安徽阜阳 236000）

0.引言

在语言使用中，根据话题内容、使用媒介、参加者之间的关系等语境的不同，在语音、词汇、句法结构、修辞、语篇结构等各个层面呈现出的一系列特点和风格，汉语、英语等从普通语言学角度一般称其为“语体”，日语称为“表現”。广告语体兼有文学语体追求个性的特征和新闻语体简约的特征，属于实用语体的一种。它是科学、文学、艺术、语言的综合体，也是语言符号的市场运用。

广告的目标是引人注目、唤起兴趣、激发欲望、令人信服和敦促行动。为了达到这些目标，广告语的创作往往不走寻常路，重视音声、音韵、语调等的搭配，追求语言的音韵美和节奏感。表记形式、词汇搭配、句法结构上常打破常规，这些探索令日语的语体构成更为丰富，也拓展了语言的发展空间。

本文从近几年来的日本纸媒、电视、网络等平台广泛选取研究资料，将从音韵、表记形式、句式选择三个方面来分析日语广告语的“キャッチフレーズ”的语体特征。

1.音韵

1.1 押韵

押韵，又叫压韵，有头韵、脚韵等。押韵本是诗歌语言中常用的修辞手段，活用在广告语言中，能突出广告的声律美，大大增强语言的表现力和感染力，读起来朗朗上口，易于传播。如：

（1）セブンイレブン、いい気分（セブンイレブン）／Seven eleven，乐享好时分。（7-ELEVEN）

（2）インテル入ってる（Intel）／Intel inside（Intel）。

例（1）是零售巨头“7-ELEVEN”的宣传语，利用“seven”“eleven”的日语读法“セブン”、“イレブン”本身就自带押韵的特点，结合“いい気分（キブン）”，押脚韵“ブン”，依次为三、四、五拍，构成尤为简单，但节奏感极强，读来朗朗上口。例（2）英特尔公司的“インテル入ってる”，将广告词英文原文“Intel inside”翻译成“Intel”的音译“インテル”，加上“inside”的意译“入っている”，“ている”发生元音脱落成为“てる”，与前一词的“テル（teru）”发音相同，该广告词活用了音译和意译两种手段，巧妙地达成了意义传达和押韵的双重效果。

1.2 格律

日本传统诗歌和歌、古典短诗俳句、以及利用轻松幽默的措辞表现社会百态的川柳，一般都采取“五七五”“五七五七七”等节拍形式，许多日常惯用语也凸显了这些节拍特点，采用“五”“七”“五五”“五七”“七五”等节拍形式，这些契合日本民族音律审美的节拍表现形式，和力求易读上口简洁精悍的广告语言的追求是一致的，在当代广告标语中，使用类似格律的可谓屡见不鲜。如：

（3）出かけるときに、忘れずに（American Express）（七五拍）／出门时勿忘我（美国运通）。

（4）いいしらせ、みずほから（みずほ銀行）（五五拍）／佳音来自瑞穗（瑞穗银行）。

2.表记

2.1 表记形式的多样性

众所周知，现代日语的文章表记形式为假名汉字混合文，汉字为表意文字，假名为表音文字，虽为表音文字却超出了单纯表音文字的功能，平假名和片假名各自具有实际使用上的语感、语气及场合区别。再结合罗马字、英文、标点符号的使用，堪称表现力极强的表记手段了。例（5）就综合使用了汉字、平假名、片假名及英文字母。

（5）夢見るヒコーキ。ANA （全日本空輸）／云上之梦。ANA （全日空）。

2.2 英文表记的风潮

为了赋予企业、产品、服务以先进、新鲜的印象，广告标语中也注重英文的诠释。其中有在日文表达中将关键词、核心概念替换成英文，以达到强调该概念、吸引消费者注意力的半英文表记手段，也有全部使用英文的表记手段。如：

（6）おいしさ Open! （明治製菓）／美味开启！（明治制果）。

（7）健康 Open! （明治製菓）／健康开启！（明治制果）。

（8）Serving People's Health and Welfare （塩野義製薬）／为了人们的健康和幸福（盐野义制药公司）。

（9）Think.Feel.Drive（スバル）／思考·感受·驾驶（斯巴鲁汽车）。

（10）Good Times Fly（全日本空輸）／飞享好时光（全日空）。

例（6）及（7）形式相似，均为英和搭配，在饮食类广告语高频词“おいしさ”“健康”之后添加上英文“open”及感叹号，强调其为消费者开启健康、美味的食品世界之理念，语句简短，语气强烈，令人印象深刻。例（8）～（10）分别为日本知名制药企业、汽车制造企业及作为航空公司，这些产品、服务或科技含量高，或国际化诉求强烈，采用全英文表达有助于其企业形象的树立。

3.句式

3.1 陈述句

广告语体通常追求语句简洁，故常采用短小的句式，又需要意义明了，普遍使用主动语态和非过去时，语气客观、平和。通过习惯性或具恒常性的状态描述，传达出该广告语言所主诉的企业之产品、服务具有客观、恒久效用的意义。如：

（11）人と地球が大好きです。（三洋電機）/热爱人类和地球。（三洋电机）。

（12）くらしに愛をおとどけする。（タイガー魔法瓶）/为您的生活送上一片爱。（虎牌保温杯）。

（13）サーモテクノでくらしをつくる。（象印魔法瓶）/保温科技塑造生活。（象印保温杯）。

（14）おはようからおやすみまでくらしを見つめる。（ライオン）/凝视您，从“早上好”到“晚安”。（狮王）。

3.2 表达期待语气的句式

关于对命题事物的描述语气，较之英语广告语中较频繁出现的祈使句，日语广告标语中表示期待命题事物实现的语气，如意志或意愿、打算、期待等句式更为普遍。结合省略主语的表达特点，使得广告语“敦促行动”这一目的显得更为委婉、含蓄，避免产生“强加于人”的语感。

（15）食べること、楽しもう。（日本ハム）/共享“吃”的乐趣。（日本火腿株式会社）。

（16）ずっと地球で暮らそう。（コスモ石油）/一直，一起，生活在地球家园（科斯莫石油公司）。

（17）おいしい記憶をつくりたい。（キッコーマン）/想，打造美味的记忆。（龟甲万株式会社）。

例（15）“楽しもう”使用意志形，可以理解为说话人的决心，期望受众通过共情，产生同样的兴趣和欲望，也可理解为对受众的劝诱，期望受众能够接受这种劝诱，进而进行实际购买行动。（16）是作为能源行业广告语，却并未涉及能源，而是着眼于整个地球家园，呼吁人类一起共同关注地球家园，让人体会到该企业的环保意识及对地球家园的责任感，能有效提升企业形象及好感度。例（17）是调味品生产企业的宣传口号，通过愿望句式，期待消费者能对“想打造美味的记忆”这一愿望产生共情，进而发生购买行为。

3.3 体言终止句

体言终止句在日语中称为“体言止め”或“名詞止め”，原指在和歌、俳谐中句末以体言结句的形态，通过“貌似不完整”的形式，来表达字面背后的余韵。这种短小且有余韵、背后蕴含丰富想象空间的表达形式在时间及篇幅均受限制的广告标语中，可以说备受青睐。

（18）地図に残る仕事（大成建設）/能载入地图的工作（大成建设）。

（19）広がる幸せのいずみ（泉州銀行）/幸福的源泉（泉州银行）。

（20）明日をひらくエネルギー（東京電力）/开启未来世界的能源（东京电力）。

3.4 以格助词结句的省略句

在语言类型论而言，日语属于黏着语，存在着连接句中词汇、表达该词与其他词语的语法关系的助词，各种助词表达的特定的语法意义能唤起日本语言使用者的共同理解，借助助词的谓语省略便在这一基础上得以成立，且被广泛运用。新闻广告语体因受篇幅所限，这种以格助词结句的省略句也较为常见。

（21）美しい時代へ（東京急行電鉄）/奔向美丽的时代（东京急行电铁）。

（22）新鮮な明日へ（麒麟麦酒）/朝着新鲜的明天（麒麟啤酒）。

（23）クルマのよろこびを。（日産自動車）/（带您发现）驾乘乐趣（日产汽车）。

上述例句均省略了谓语动词，以格助词结句。这些留白式的表达反而给了人们更丰富的想象空间。不得不提的是，有些广告词有一定的情景语境，本文暂不作考虑，仅探讨此类省略表达的多元解释的可能。例（21）（22）使人们的注意力集中到原本表示方向的助词“へ”上，不由想象着是谁、以什么样的姿态、如何走向“美丽的时代”、“新鲜的明天”。这些正向的暗示使得受众随之产生同样正向的情绪，有利于激发他们对产品、服务的兴趣。

例（23）以格助词“を”结句，“クルマのよろこびを”，可站在日产一方解释为 “お客様に車の喜びをお届けします”（让客人们感受到汽车的驾乘乐趣），也可以换位站在消费者立场“車の喜びを家族に体験させよう”（带家人体验一下汽车的乐趣），或者“車の喜びを一緒に楽しもう”（一起享受驾乘的乐趣吧），凡此种种，可见这种格助词结句的省略表达之于不同立场的人群具有不同的解读，这种多元解释的可能性，使得广告本身更有趣味性、目标群体更广，同时也丰富了语言的层次。