经济新常态下提高农产品市场营销渠道建设策略

金 军 熊湘云 金欢欢

（文山学院政法经济学院 云南 文山 663000）

目前，我国已全面进入经济新常态，社会整体经济发展速度放缓，社会各领域的相关产业与行业均出现了产能过多、市场需求趋近饱和等问题。大众消费也在这样的形势下，随着市场经济发展以及收入水平的不断提高呈现出崭新的特征。模拟型、排浪状的大众消费开始逐渐向多元化、个性化的方向转变，越来越多的消费者对自身消费的过程及体验更加重视，注重物质追求与精神享受之间的均衡，以此来实现最大化的满足。大众对农产品的需求也不只是限定在单纯意义上的生理需求，针对农产品相关对的高层次精神要求更加明显的出现在消费过程中。因此，农产品的生产以及市场营销都要努力契合广大消费者的需求上的这种改变，这些全新的要求需要农产品从消费者实际需求入手，去进一步研究提高农产品市场营销渠道建设问题。

1.农产品市场营销渠道的主要模式及存在问题

其一是“农产品运输——贸易市场”营销渠道模式①，这种营销模式的主要特点是生产者利用便利的运输方式在各个县市、乡镇等一级贸易市场直接与消费者进行面对面的交易。交易主体在信息层面上是彼此对称的，但渠道人员因为渠道过于狭窄、覆盖范围较小而无法及时获得市场最新交易信息[1]。此外，这种营销渠道不存在中间环节，交易的费用虽然相对较低，但交易整体效率不高、时间较长、耗费精力过多，尤其是某些保鲜时间短、季节性的相关农产品在这种营销渠道中，会出现销售困难、风险较大等问题。运输营销渠道模式主要常用在农产品市场流通相对落后的地区。

其二是“多种中间商——批发市场”营销渠道模式②，这种市场营销渠道的主要特点是通过中间商市场的优点将农产品更好的推广到市场当中，有效解决了农产品所有权转移到流通市场的问题。“多种中间商——批发市场”的营销渠道，人员层次较低、规模有限、合作缺乏、信息不对称，造成农产品大批量生产的情况较为严重。农户在该种模式当中通常只能够被动地接受市场价格的浮动，对于技术以及市场营销对等方面缺足够的投入。而中间商对于农产品进行加工与包装等工作缺乏重视，主要以销售为根本目的。在这种模式中，农户不仅得到的利润较低，同时还要面临着较大生产风险，进而降低了他们的生产积极性。

其三是“产地中间商——加工企业”营销渠道模式③。这种市场营销模式的主要特点是销售企业与加工企业都是渠道当中的重要构成部分，渠道主体之间的交易关系总体较为简单，但农户不能加入到流通及农产品加工当中。销售企业与加工企业双方的反哺农业有关的服务较为缺乏，不同地区的市场营销方式与整体情况有着较大差距，经营水平不高。

2.经济新常态下农产品营销的具体措施

2.1 地方政府积极构建农产品产销对接平台

农产品流通渠道不畅，主原因是信息网络平台和信息体系的不完善，农产品的市场需求和交易信息很难有效地将生产、采购和销售对接完整。近几年，我国各级政府和地方农业部门不断健全农产品营销网络渠道体系，搭建产销对接平台。一是对鼓励经济合作组织、种养大户在各种营销渠道中与多级经销商和加工企业进行资源整合，强强联手；二是积极组织各类农产品生产经营主体、经济合作组织参加农产品展销会、推介会、洽谈会等，向他们提供新兴市场信息；三是引导农产品入驻县域综合性或专业性内电商平台等；四是搭建农产品流通体系，积极促进农产品直接向市场、超市、社区和校园流通。五是培育农民经纪人，引导农民经纪人服务从产前向产中 和产后转化，形成生产、加工、贮藏、营销等一体化的经营模式。[2]

2.2 大力发展农产品电子商务

经济新常态下，农产品市场需求日益个性化，信息技术参与到农产品营销渠道的程度越来越紧密。互联网+农业是实现农业现代化的重要途径，农产品电子商务是线下市场的重要补充，一是通过B2B（阿里巴巴、百度）、B2C（天猫、京东）等电子商务平台，将农产品直接卖到消费者手中，以减少流通环节，降低成本。二是建立和完善市场信用体系，建立标准化、科学化的第三方支付平台，保障网络交易的安全性。三是要建立健全物流配送系统以及资金的结算系统，利用线上和线下市场共同推进农产品营销快速发展。[3]四是物联网背景下积极发展联合合作，将互联网、物联网、物流网三网合一，实现鲜活农产品营销渠道组织社群化。[4]

3.经济新常态下提高农产品市场营销渠道建设策略

虽然营销渠道中各方经常发生着永恒的冲突和利益整合，但经济新常态下，农产品市场营销渠道的建设的重点仍在如何完善农产品的市场体系和构建现代新型农产品营销渠道系统方面。

3.1 生态营销

短缺的经济时期，现代大众对于农产品的需求大多数只是为了日常的温饱，农产品企业应努力探索能够提高农产品产量的有效方法，农药及化肥等各种化学物质的大量添加，违反了农产品的生产规定，在提高农产品整体质量的过程中，严重导致了产量及质量的大幅度缩减与下降，出现了各种各样的农产品安全质量问题，让农产品质量受到了全社会的广泛关注。近些年来，随着生态环境不断遭受破坏，自然资源的浪费以及人们物质生活水平的不断提升，健康绿色生活理念成为了现代社会的主流，广大消费者日常生活方式也在发生着巨大在转变。越来越多的消费者开始关注农产品的安全性与营养功效，逐渐形成了绿色生态消费观念。因此，农产品企业在实际生产销售过程中，应将绿色生态理念渗透到生产、销售及服务的各个环节中，生产出健康安全的绿色农产品价值链，构成绿色有机的企业品牌及价值观念，以此来赢的更多消费者的认可与支持，从根本山提高农产品的市场竞争力[5]。

3.2 媒体营销

自媒体是当下一种全新的网络凭条，人们能够通过自媒体平台将自己生活中看到的、听到的相关事件分享给其他人，因此，自媒体平台也被称为个人媒体以及大众媒体，其信息传播效率高、范围广、影响力较大，如当前被广泛应用的微信、微博等。而自媒体市场营销指的就是生产企业充分利用自媒体平台的优势，向广大消费者宣传相关产品及企业的经营思想，直接与世界各地的消费者进行沟通与交流，根据消费者的不同需求提供相应的产品。农产品企业根据自媒体方式进行营销，可与客户进行紧密的互动与联络，将消费者引入到企业价值创造与产品生产的过程中，以此来共同打造企业品牌。这样的市场营销方式，不仅让企业与消费者之间建立了深厚的情感，同时还能让高质量的农产品及优质的服务品质引发强烈的口碑效应。因此，自媒体市场营销渠道可以最大程度地满足普通消费者个性化、多元化及实现人生价值的需求，真正顺应了经济新常态下市场消费需求的改变。

3.3 体验营销

体验式的市场营销的关键是体验，主要指的是企业在进行产品销售与服务的过程中，应让广大消费者充分获得感官、思想、情感、行动及连接等方面的体验，提高消费者的物质及精神需上的满意程度。所谓的体验就是要努力满足消费者不断变化的消费需求，最终实现需求层次的逐步递升。农产品的相关企业可从消费者感官、情感、思想、行动等维度来最大限度地满足他们的体验需求，首先，在感官维度上，农产品企业可通过产品的外部包装、作用、质量等方面来满足消费者视觉、审美以及触觉上的具体需求。比如，某些企业会重点加强农产品的食用口感，将产品的外观设计成独特的造型等来吸引消费者的注意力，获得他们的好评。在情感维度上，农产品企业可通过市场营销服务，将爱心、亲情、自强不息精神等要素融入到其中，让消费者内心产生情感共鸣，营造良好的情感氛围,提高他们对农产品情感上的认可。在思想维度上，农产品企业可针对自身所生产的核心产品，设计出不同的个性化服务方案来引发消费者深层次的思考，让他们深入地进行创新性的探索、研究及解决相关瘟热提，从中得到一种思维上的深刻体验[6]。比如，可在农产品生产园区，开发厨师比赛活动，组织前来参观的消费者利用现场提供的农产品亲自烹饪佳肴美馔，共同探讨并解决农产品烹饪问题。在行动体验维度上，农产品企业可将具体的农产品作为有效载体，带领消费者积极加入到农产品的种植、培养、采摘及加工的流程中，为他们提供一种新兴的放松生活体验方式。以此来丰富消费者的日常娱乐生活，提高他们的内心满足感。而在连接维度上，农产品企业可通过营销平台，比如微信、微博等，让广大消费者与社会之间建立紧密关系，使其中的社会系统能够形成有机的共同体，产生群体认可的亚文化，从而更好地满足消费者想要沟通、希望得到别人肯定、获得好感的需求。

3.4 旅游营销

旅游成为了现代人日常休闲放松的主要消费形式，2016年我国境内旅游人数以及旅游收入再创新高。旅游形式的市场营销渠道指的是利用开发全新的旅游线路，针对人们在旅游过程中的爱好与实际需求进行相关或是研究生产品及服务的销售。有关企业可将所生产的农产品与旅游有机融合到一起，充分运用农业景观及乡村空间吸引更多旅游者到当地参观，广大游客还可参加农务劳动、农产品采摘、钓鱼、喂养等农业活动。让生活在城市中的游客感受到劳动的快乐，真正享受到回归自然的乐趣，并在此过程中对企业有了更加深入全面的了解，有效提高了企业的知名度，树立了良好的社会形象，进而增加了农产品的销量。比如，国外某著名的大型葡萄园种植区和葡萄酒作坊，就打造了游客参观与亲手酿造葡萄酒的项目，游客不仅能够品尝到味道鲜美的葡萄，同时还能自己酿造葡萄酒，同时还能将酿好的葡萄酒带走，利用这种旅游项目及活动，有效提高了当地葡萄及其葡萄酒的影响力与销量。我国许多地区都有大规模的农场、种植基地，可积极学习这样的营销方式，改革并创新传统营销模式，充分融入旅游营销，以此来增强农产品的市场竞争力。

3.5 智慧营销

智慧营销具有AI 的概念，它的营销渠道的网络构建高度依赖互联网、物联网、物流网“三网统一”。一方面，智慧营销既能整合内、外资源，形成集农产品生产者、中间商、批发商、消费者为一体的“商流合一”的商业模式，又可借助信息流进行公开、透明、自由、快速的传送，实现数据化、可视化和高效率。另一方面，智慧营销渠道中各参与主体能跨边界合作，开展物流供应链运营活动，同时又可以实现销售与物流的云端一体化，促成价值的高速增值（前提是安全监管下）。最终，智慧营销能够为消费者或人群提供一对一的个性化营销服务渠道，从而实现生产者与消费者（中间客户、企业客户）的连接，形成参与、培育和转化的智慧营销闭环渠道。

总之，在经济新常态背景下，农产品的市场营销渠道是推动我国农村地区以经济发展、提高农民收入水平、促进农业产业可持续发展的重要途径。想要最大限度地发挥其积极作用，避免营销过程中各种问题的出现，就应努力深化并积极拓展农产品市场营销渠道，加大其建设力度，通过生态营销、媒体营销、体验营销、旅游营销、智慧营销等有效建设路径，提高农产品市场营销渠道，真正实现其营销渠道的根本价值。

注释：①由生产者直接把产品销售给最终用户的营销渠道称为直接分销渠道，即直销。农产品未经任何中间商，直接通过运输在贸易市场内销售的方式，亦称作农产品营销零级渠道。

②多种中间商根据中间环节的环节数量分为一级、二级、三级甚至多级的渠道，“多种中间商—批发市场”营销模式，亦可称作农产品营销间接渠道。

③亦称内部关系交易营销模式。