新时期体育传播现存问题及规范

2019-02-22张昱昊胡好

商丘师范学院学报 2019年6期

张昱昊,胡好

(1.安徽信息工程学院教务处，安徽芜湖 241000；2.安徽工程大学体育学院，安徽芜湖 241000)

“体育传播是指通过大众传播媒介的体育新闻、体育知识等人类体育信息的传播活动”[1].在Neil Postman《娱乐至死》这本书的封面画着一家人围坐在电视机前，看似其乐融融的一起看电视，仔细看却发现他们四人都没有头颅只有躯干，不禁令人毛骨悚然，“人类将沉湎于电视等那些使他们丧失思考能力的技术直至死亡”.其实不仅仅是电视，随着体育传播媒介多元化的发展，体育传播显现出一些问题需要分析其产生的原因并寻找相应的解决办法.

1 多元体育传播媒介及其优劣

Marshall McLuhan认为“媒介即信息”.Neil Postman认为“媒介即隐喻，它用一种隐蔽但有力的暗示来定义现实世界.不管我们是通过何种方式来感受这个世界，这种媒介——隐喻的关系能够帮我们将这个世界进行分类、排序、构建、放大、缩小及着色，并且证明一切存在的理由”[2]，“媒介即认识论”.

“我们的语言即媒介，我们的媒介即隐喻，我们的隐喻创造了我们的文化内容”[3].体育传播媒介是以体育新闻、体育知识为主要传播对象，向传播受众传递体育信息的媒体中介，以及时准确、客观真实地传递体育新闻、传播体育知识、展示体育活动为目标，以丰富人民群众日益增长的精神文化需求为宗旨.新时期体育传播媒介主要有三种形式：以报刊、杂志等为代表的传统印刷媒介形式，以广播、电视等为代表的主流数字媒介形式，和以微博、微信等为代表的新型网络媒介形式.由于20世纪80年代，电视的出现冲击了原本在传播领域“占据绝对统治地位的”印刷媒介，许多人对此表示了担心，但Neil Postman却认为事物是两面的，“我们既要看到印刷媒介退至文化的边缘以及电视(数字媒介)占据了文化的中心带来的诸如公众话语严肃性、明确性和价值受到的退步，也应坦诚面对同种情况下可能出现的好处”[4].从时效性的角度来看，印刷媒介的时效性较差.一份体育报刊需要经过采集、写稿、排版、校对、印刷等多个程序才能得以出版，难以在第一时间传播体育事件.例如某体育晨报无法报道当日凌晨进行的某场西甲的比赛结果.但数字媒介时效性较强.相比于印刷媒介复杂的出版过程，数字媒介能够实现体育事件第一时间的传播，其中电视甚至还能进行现场直播.从带给受众的感染力程度来看，印刷媒介的感染力较差，只能通过图文的形式传播信息.但数字媒介、网络媒介表现形式丰富，能够综合运用图文、视频、声音等各类信息传播符号传播体育信息，感染力强，吸引受众.从受众与媒介之间的互动性来看，印刷媒介的互动性较差，只能实现信息从媒介到受众的单向传递，难以与受众开展有效互动.但数字传播媒介交互性强，能够实现信息的双向交流，通过拨打热线电话、回答听友提问等方式与体育传播受众开展有效的互动，提高了受众的参与程度.但数字媒介播出的体育节目一般是事先已经被安排好的，用户很难自行选择自己所喜爱的节目.与此相比，网络媒介的交互性更强.体育传播受众不再仅仅扮演信息接收者的角色，还可以积极参与到评论当中，甚至可以根据个人的喜好选择自己喜爱的体育节目观看.随着体育传播受众的广泛参与，一些盲目性、随意性甚至恶意的网络评论却如同“洪水猛兽”一般出现，给网络监管带来了困难，更为网络生态环境净化提出了挑战.从传播内容的深度来看：印刷媒介通过对体育事件的挖掘，会对相关体育事件开展较为深入的评述与分析；而数字传播媒介单位时间里输出的信息量巨大，却难以给受众留下足够长的思考时间，降低了传播内容的深度.从传播受众的覆盖范围来看：印刷媒介在中老年群体中特别受欢迎；随着车载广播、电视、手机、网络等的普及，数字媒介与网络媒介的覆盖更广.从存储性来看：印刷媒介具有一定的收藏价值，特别每逢重大体育事件发生之时，刊登该体育事件相关报道的报刊收藏价值剧增.《篮球先锋报》通过每期附送NBA球员彩页海报，促进了销量，提高了市场占有率，深受广大篮球爱好者所喜爱.再如2017年上海申花足球队时隔19年后再夺中国足协杯冠军，第二天报道当晚赛事的原价2元的报纸竟炒到了10元每份起卖，对于申花队的球迷来说，当日的报纸极具收藏价值.但数字媒介却难以即时存储[5].

总体来说，新时期我国体育传播呈现出传播媒介形式不断多元、传播内容不断丰富的发展态势.

2 新时期体育传播问题及致因

2.1 过度娱乐化的体育传播及其危害

“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神.我们的体育心甘情愿、悄无声息地成为了娱乐的附庸，其结果是我们成了一个死亡的物种”[6]对于体育传播的过度娱乐化，会对体育传播带来许多危害.首先，会让受众对体育传播内容的真实性产生质疑.众所周知，体育传播的生命线就是体育传播内容的真实，而体育传播的过度娱乐化会导致体育传播真实性的缺失，这对体育传播从业人员来说更是一种严峻的挑战.传播在社会运行中起到引导大众思想及引领社会文化等作用，所以体育传播从业人员在体育传播中需要承担起引导全民健身及普及体育知识等社会责任，而不能一味地为了迎合传播受众的各种低素质体育信息需求，肆意破坏传播内容的真实性.其次，体育传播过度的娱乐化，可能加剧各体育媒体之间的竞争，使各体育传播媒体竞争偏离方向，容易使他们陷入媚俗化的倾向之中，导致体育传播不以关注体育新闻事件本身为重点，反以迎合体育传播受众的“好奇心”为目标.如我国著名篮球运动员易建联在代表华盛顿奇才队征战NBA的时候，国内某体育门户网站的一位记者为吸引受众眼球，曾多次使用过度娱乐的标题来报道易建联及所在球队的表现，如《单手补扣+8板阿联只是微微一笑，他已赢回主帅信任》《阿联规律性登场如乘坐公交，桑氏烙印还害苦了谁？》《阿联出场时间仅比一人多，主帅“魔术”把他变没了》等等.这些标题看上去新颖、光鲜，吸引了受众的眼球，增加了文章的点击率，得到了更多人的关注，但点击标题进入正文后发现，实际内容与许多其他体育网站上报道的内容雷同，有些更是加入了作者许多个人的观点，偏离了体育传播要求的还原事实的基本准则.这对整个体育传播行业，乃至对全社会关心体育的受众而言，都产生了极大的负面影响，甚至对未成年体育受众的人生观、世界观的价值引导也会产生偏差.“人们感到痛苦的不是他们用笑声代替了思考，而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考”[7].

2.2 碎片化的体育传播及其危害

“‘好......现在’这个表达方式，是为我们的语法增添了一种词类，一种无法连接任何东西的连词，相反，它把一切都分割开来，常被用于广播和电视(数字媒介)的新闻节目，目的在于指出我们刚刚看到或听到的东西同我们将要看到或听到的东西毫无关系”[8].体育传播碎片化主要表现在传播资源的碎片化和传播内容的碎片化.

虽然央视五套目前依然独享着许多体育资源，是国内体育电视传播界的“龙头老大”，但他的霸主地位正逐渐受到挑战.首先，因兼顾赛事众多且无法同一时间播出，所以央视五套难以对非主流、非热门的赛事进行转播，甚至无法对受众广泛的英超等联赛进行全程直播，各地方体育电视台便以此作为突破口，如广东电视台体育频道主推英超和电子竞技游戏，在夹缝中吸引受众，力求改变一直以来我国体育电视传播“一家独大”的现状；其次，随着体育传播受众品味的提升和体育爱好者专业程度的提高，央视五套原班的体育主持人队伍、甚至特邀解说嘉宾的专业素养却屡遭质疑，央视体育的公信力与他多年来代表的国内体育传播权威性在受众的心目中正在出现动摇；最后同时也是最关键的一点，受众日益增长的各类体育文化需求同有限的体育电视传播资源之间的矛盾加大，这也是造成体育电视传播媒介资源碎片化的主要原因.从央视五套现有的栏目设置来看，体育产业领域的开发只是集中于体育新闻与体育赛事报道方面，而体育保健、体育产业、体育教学、休闲体育、农村体育等方面的内容在播出时段上处于极不显著的位置甚至是基本没有，播出时间也不长.足球、NBA占据着央视五套体育传播的重点内容和黄金时间[9].央视五套所存在的种种不足正好给了其他体育传播媒介平台一个绝好的竞争机会.2015年体奥动力公司以5年支付80亿元的天价成为“2016-2020年中超电视公共信号制作及版权合作伙伴”，继之前击败央视拿下中国国家队赛事版权后再一次获胜，央视一家独大的局面正在被瓦解.体育传播资源的碎片化给体育传播受众带来的最直观感受是，从种类繁多的体育栏目中寻找到自己喜欢的体育节目观看，选择过程将更加纠结，寻找到自己中意的体育节目，步骤更加复杂等.

美国著名电视编辑兼主持人Robert MacNeil归纳出新时期电视节目的范式：“越短越好；避免复杂；无须精妙含义；文字不必准确.”反映了数字媒介体育传播内容的碎片化.而悄然改变着我们的生活的微博、微信等网络媒介更是如此.微博、微信的一大特征就是碎片化的信息传播：一句对体育比赛过程或结果的报道，可以只是一条微博、一条微信的二三十个字；一场比赛的观赛后感与球迷的情感表达，也可以浓缩到了了几十到一百多个字、一个三到五分钟的短视频中.微博、微信的碎片化信息传播降低了体育传播的门槛，也赋予了体育爱好者最大自由度参与体育传播的权利，人人都可以加入体育传播的行列中来，进一步调动了万众参与的热情，使得体育赛事的受众参与度得到了极大的提高，也使得当今的体育赛事获得了更加广泛的关注与影响.同时，报道内容更加丰富，报道角度更加宽广，使得全民参与体育传播的氛围更加热烈.当然，体育传播的碎片化也产生了一些弊端，首先，由于传播内容的相对不完整，容易引起人们的误解；其次，信息角度的多样化也容易给信息的接收者即体育传播受众挑选有用的信息带来了困扰；再次，由于微博、微信的使用门槛低，使用者素质的参差不齐也导致了体育传播信息的质量差别很大[10].

2.3 庸俗化的体育传播及其危害

打开新浪体育首页，关于女性竞技运动的报道少之又少，“女足”栏目排在“中国足球”大版块下所有栏目的倒数第二位，位列“足金联赛”、“中超”、“亚冠”、“国足”、“足协杯”、“转会”、“中甲”之后，而“国际足球”、“中国篮球”、“综合体育”三大版块，竟然没有单独报道女性运动员参加的体育项目的专栏.而在“体坛花絮”版块，却展示性感而与体育最不相关的新闻，如《巴西足球宝贝丰满酥胸若影若现》《健身模特前凸后翘堪比卡戴珊》《詹皇迷妹为骑士季后赛加油》等极具挑逗性的标题及内容，用足球宝贝的身体娱乐受众，不尊重女性运动员、体育相关产业女性从业人员和女性体育爱好者.体育传播媒介的集体失语使女性体育逐渐被淡化，而体育传播庸俗化又使本就逐渐淡化的女性体育再度受到打击与伤害.

在2018年韩国平昌冬奥会还未开始前，国内的体育网站就源引韩国联合通信社与法新社的消息称，组委会将会对外免费配发11万个避孕套，这将打破冬季奥运会的历史记录.若除以平昌冬奥会参赛选手2925人，相当于每名选手在冬奥会期间可以使用37.6个避孕套.向韩国冬奥会捐赠避孕套的公司甚至认为“自己的产品为平昌冬奥会的成功做出了巨大的贡献.”[11]媒体传播这样庸俗的报道，这样赤裸裸的描写，一味地为了追求网站点击率与受众阅读量，却将体育传播中原本应该有的“雅”抛至了九霄云外.在2016年巴西里约夏季奥运会女子跳水双人10米台决赛中，曾经的泛美运动会银牌得主，巴西组合奥瓦娜与奥利维拉排名垫底，媒体瞬间爆出了奥利维拉在比赛的前一晚与巴西赛艇运动员贡卡尔维斯发生一夜情，致使体力耗损巨大，第二天决赛状态不佳的话题.媒体在形容这件事之时使用的是“据说”，甚至在赛后的报道中还“添油加醋”地说当事人双方并未对此事回应，很明显关于这件事的真假是值得商榷的.其实媒体心里很清楚，两名选手成绩垫底的主要原因不能归结于所谓的“一夜情”，但媒体却一直避重就轻，在体育传播庸俗化的道路上渐行渐远.

2.4 以上问题的致因

2.4.1 市场经济逐利与眼球经济逐焦

新媒体通过利用自身的媒体平台开展业务创收的方式获得经济来源，通过提高产品使用率和品牌知名度等方式获取利润.内容和用户成为各家争夺焦点[12].新媒体需要费尽心机，使用各种暴力、色情、戏谑、谄媚、甚至虚假的新闻标题、新闻内容，吸引观众、读者、受众的眼球，引起人们的关注，增加点击率、阅读量，从而获得利益.

2.4.2 从业人员专业和综合素养低下

我国体育传播从业人员大体可归纳为三类：一是来自其他传播行业转行做体育传播的从业者；二是优秀的体育运动员退役后加入体育传播队伍；三是各大高校专门培养的体育传播人才[13].而我国体育传播的现状是从业人员组成复杂且数量众多，体育传播从业人员的业务水平参差不齐，互相之间有的甚至差异巨大.体育传播本身就是一项复杂的系统工作，优秀的体育传播者应当至少具备三点素质：具有丰富的传播知识基础，拥有丰富的体育知识储备，以及具备良好的身体素质和身体条件.因此，新时期只有通过不断提升体育传播从业人员的业务水平，才能满足社会对体育传播更高的标准与更严的要求.

另外，体育传播新媒介微博、微信公众号从业门槛低，任何人都可以成为新媒介的发声端.许多消息未经确认，就已发布，事实证明都是虚假信息，误导读者，进一步破坏了体育传播生态.

2.4.3 受众素养参差不齐

体育传播受众既是体育信息传播的接收者，同时又是体育传播效果的实现者.传播学中有一种受众行为理论——“使用与满足”理论，这一理论认为受众接触媒介都是为了满足自身某种特定的需求[14].通过对我国体育网民构成进行研究发现，从性别的角度看，体育男网民占比64.5%，高于占比35.5%的女网民；从职业的角度看，蓝领工人占比22.5%，远高于占比13.9%的白领阶层；从学历的角度看，获得大学本科及以上学历的仅占25.6%，远低于获得大专及以下学历的网民[15].职业在一定程度上反映了教育程度，而教育在一定程度上影响了人的整体素质.网络媒介受众在男性比例偏高、低学历、蓝领网民众多等条件的影响下，表现出受众素养的参差不齐，激发了一些低素养的体育信息需求，从而刺激体育传播表现出过度娱乐化、碎片化、庸俗化等现象.

2.4.4 行业缺乏监管

体育传播新媒介如微博、微信等准入门槛低，没有专门的机构对微博、微信的发送者进行训练、进行监督、进行管理，造成了体育信息的泛滥与同质化.微博、微信中传播的许多碎片化的体育信息也都没有深度，没有广度.新媒介平台的监管力度也不够，没有建立相应的管理办法.管理能力的低下更是导致了新媒介平台不能及时地发现并过滤那些品位庸俗的信息.体育微博、微信也没有与传统媒介很好地结合，使得体育传播的公信力不足，没有更好地起到体育传播的效果.

3 新时期体育传播行为规范

3.1 制度规范

体育传播媒介生存与发展的基础是拥有一个良好的政策和法制环境，因此，我们需要尽快地建立起对体育传播媒介从业者的监督机制，建立完善的法律制度保证对体育传播的正确引导，通过法律法规的执行加强对体育传播媒介的监督，从而增强行业规范和自律[16].

3.2 从业人员规范

一方面，加强体育传播从业人员的人生观、价值观的培育，另一方面，加强对体育传播从业人员的从业资格的管控，同时，加大对违反体育传播价值行为准则的惩治力度，量化惩治标准，多管齐下提升体育传播从业队伍的整体素质[16].

3.3 内容规范、方式方法规范

美国现代新闻之父Joseph Joe Pulitzer对新闻工作者经常强调的是新闻传播的“真实、准确、客观”.对体育传播工作者而言，应坚持体育传播工作的职业操守.在体育事件的采集、编辑、报道的全过程中，应坚持“真实、全面、客观、公正”的基本原则，自觉抵制有偿报道和虚假宣传等不良风气，才能在体育传播受众中树立权威性.体育传播媒介平台具有了权威性也自然会积累到影响力.不断积累影响力，反过来也会促进体育传播媒介平台公信度的提升，这不仅有利于传播媒介平台的健康发展，更有利于体育传播事业的健康发展[17].