跨境电商贸易平台商业模式解析——以网易考拉为例

洪春美

（泉州工艺美术职业学院 福建·泉州 362500）

跨境电商作为移动互联网环境下兴起的跨境贸易新兴模式，近年来异军突起，规模快速扩大，成为外贸增长的突出亮点。物联网的普及以及现代智能物流体系的优化升级，跨境电商也呈现快速发展态势，在进出口贸易中扮演更重要的角色。跨境电商平台在此背景下也将迎来前所未有的发展机遇。

一、我国跨境电商平台的发展背景

中国进出口贸易市场交易额不断增大，跨境电商占进出口贸易额的比例也不断攀升。中国跨境电商规模体量已成世界第一，并已连续9年保持全球货物贸易第一大出口国和第二大进口国地位。从业务模式来看，我国跨境电商以B2B 为主，占比超过80%，且随着物流、支付系统的完善，B2C、C2C 增长势头明显；产品类型上，服饰类产品、3C 电子产品以及健康美容、母婴产品占比较高，且增长势头强劲；从跨境电商平台运营模式来看，主要有传统跨境大宗交易平台模式、综合门户类跨境小额批发零售模式以及垂直类跨境小额批发零售平台模式。据电商产业研究权威机构艾媒咨询的调查数据预测，2019年跨境电商整体市场规模将达到10.8 万亿元，2020年预计将达到12.7 万亿元。[1]

从跨境电商平台发展现状来看，当前我国跨境电商市场已呈现出“两超多强”的格局，网易考拉和天猫国际市场份额处于前二，其中网易考拉占据27.7%。对企业而言，跨境电商扩大了进入国际市场的路径，推动了多边资源优化配置；对消费者而言，跨境电商带来了产品的丰富性、多元化。[2]同时，从市场环境来看，包括《电商法》、跨境新政在内的系列跨境利好政策，进一步规范了行业健康，也持续推动我国跨境电商产业增长，跨境电商行业迎来政策性红利。整体来看，随着移动互联网的发展与全球消费观念的兴起，用户对高品质跨境电商需求不断增加，同时伴随税收、物流、安全等一系列实质性利好政策，跨境电商将步入快速、健康发展的新阶段，未来中国将成为全球跨境电商发展最快、规模最大的市场。

二、跨境电商平台扩张之道

2018年网易考拉跨境电商平台以27.7%的市场份额占据首位，网易考拉跨境电商平台采取海外直邮与产地批量直采的方式，主打B2C 自营+保税区模式，拥有专业的采购团队，在短时间内规模快速扩张，成功因素主要在以下几点：

（一）自营模式

网易考拉坚持自营为主，深入布局全球高等级供应链，以专业的采购团队为基础，直接前往产品原产地进行采购，有效保障了产品高质量与安全性。其通过直接与品牌商与工厂对接，省去了中间环节与费用，并采用大批量规模化集采模式实现更低进价。同时，基于自营直采的优良模式，网易考拉更容易获取国外一线供应商青睐，为平台带来更大的集群效应，让忠实用户呈现几何量级的增长。[3]

（二）供应链布局

自营电商多数存在天生短板——品类拓展速度缓慢。但网易考拉凭借着自身高效的供应链布局，打破了品类拓展速度与质量的短板，网易考拉平台始终坚持差异化与精品化运作，基于海外办事处与买手团队的快速采购，让国内用户第一时间体验全球尖货。[4]供应链布局方面，网易考拉在2018年度与超过110 家企业完成超过200 亿元人民币的商品采购协议。

（三）配送体系

网易考拉现已拥有超过15 万m2的保税仓储，在多国构建仓储中心，仓储体系日渐完善。物流配送上，网易考拉已与全球知名物流公司亚马逊构建合作关系，有效提升了仓储管理能力与物流配送质量。2018年，网易考拉先后与国际航运物流巨头马士基、国内物流服务商万科物流达成合作，跨境物流海外段运输时效以及可控性进一步提升，同时也将加速网易考拉在国内试点城市的布局。

（四）推广渠道

推广宣传方面，网易考拉也有着先天性的优势，借助网易集团根基，网易考拉可在网易游戏、网易云音乐、网易邮箱等多渠道上推广，获取大量优质用户关注。依托网易体系强有力的流量资源，网易可低成本甚至无偿获得极其丰富的流量。同时，基于自营模式运作，网易省去区域代理等各项环节，实现低成本、高效率引流，精准把握市场需求，这也是网易考拉迅速跻身跨境电商一线阵营的重要原因。[5]

（五）品质服务

网易考拉不断优化平台品质服务，对产品信息溯源系统不断优化，用户可通过应用二维码扫描、订单查询等多种方式掌握产品启运、进口、报关等信息。产品信息溯源系统也将进一步提升消费者信赖度。同时，网易考拉也有着优良的售后服务体系，专业、人性化的售后给用户优质的服务体验，通过场景化表现模式，为用户最快最准地挑选出所需要的产品。

三、跨境电商平台发展的瓶颈

（一）运营成本居高不下

作为中国跨境电商平台巨头，网易考拉虽然在规模上飞速扩张，但在盈利能力上却难以令人满意。根据网易2018年第四季度财报显示，包含网易考拉在内的网易电商业务虽然贡献了66.7 亿元的收入，但净利润不足3 亿，利润率仅为4.5%。其主要原因在于供应链建设投入巨大，营销成本相对较高，在产品、供应链等方面布局建设，以及线上、线下新零售试水，都需要注入重金。

其次，网易考拉长期的大笔投入、不断扩张的线下门店模式也提升了运营成本，再加上仓储的重资产布局，进一步加大了成本，在“新消费”环境下，线下店虽然有效弥补了线上店体验感缺乏的问题，但线下店重体验轻销售的模式导致成本投入与市场效益不成正比。同时，跨境电商平台面临巨大的备货风险，一些海外大品牌要求跨境电商平台一次性买断模式备货，这也导致网易考拉库存等成本水涨船高。自2017年Q4 开始，网易电商7 个季度中有5 个季度库存金额高于现金额，平均存货达到51亿元，库存压力使网易考拉不得不采取清库存的战略，又进一步拉低了利润。[6]

（二）流量效益不明显

网易电商自有流量阵地与阿里、京东甚至拼多多相比并不具有足够优势，网易云音乐、网易邮箱等平台并不能带来绝对市场流量，因此网易电商近年来也一直在尝试新突破，例如内容社区、直播等，但此类新途径都需要时间积累，而阿里系、腾讯系把持着巨大存量，用户呈现出被割裂的状态，网易考拉难以在已构建起的流量生态中崛起。

基于诸多原因，2019年网易与阿里巴巴宣布达成战略合作，阿里以20 亿美元全资收购跨境电商平台网易考拉。其背后原因引人深思：严峻的市场形势下，网易不得不节流，用亏损换取快速增长的模式无异于饮鸩止渴。看似漂亮的成绩背后，是居高不下的运营成本与潜在风险，以及极低的利润。作为行业领头羊，但最终难逃被收购的命运，归根结底，在于网易考拉跨境电商在供应链、价格、流量等层面都未真正构建起足够稳定的体系，导致生存难题一直存在。[7]

四、跨境电商平台发展的策略

经过数轮洗牌，许多跨境电商平台已经消声灭迹，行业巨头网易考拉也不得不“委身”阿里巴巴，这也为跨境电商行业带来诸多思考。要想角逐万亿海购市场，跨境电商贸易平台需找准定位，制定明确的战略目标，在技术和商业模式上进行创新与突破，在流量衰减的趋势下寻找新的流量支持，突破规模效应，从规模中获取更多的盈利点。

（一）更新运营体系

首先，合理缩减物流环节，提升物流服务效率，节省物流成本，利用新理念、新技术创新物流管理模式，提升物流效益。例如构建数字化物流综合服务体系，通过互联网搜集，将订单分配至国内外物流仓库，合理减少商品海关流通次数，节省物流配送时间，科学提升物流利润。其次，更新传统运作模式，以用户需求为导向，与上游供货商实时对接，实现供需平衡；同时应用区块链等创新技术，推动透明可追溯的跨境产品供应链体系。跨境物流、仓储是制约电商利润提升的重要因素，跨境电商平台需合理优化业务流程，以更趋顺畅的物流运作匹配跨境电商业务发展需求，主动调整进出口与仓储模式，丰富产品类型，提前布局各类贸易方式，例如保税、跨境、海淘、直邮等，使跨境电商平台能够根据政策变化快速调整。第三，控制成本，树立成本意识，通过部门合并等方式，达到“开源节流”的效果。如推行财务管理理念，设置内控机构，直观反馈不同部门成本损耗情况，为构建富有可行性、导向性的成本管理体系提供重要依据。[8]同时，从外部出发实行成本控制，例如构建产品“自提点”，健全线上、线下融合、互动型物流管理服务模式，提升物流服务效率。此外，联合主流互联网媒体，构建合作关系，打造丰富的平台流量入口，提升平台市场竞争力；加强主流社交工具营销应用，获取优质客户；提升平台用户交互性，引导用户主动参与交流互动。例如创建激励用户增长体系，通过积分等模式的用户成长体系，提升用户使用黏性。

（二）丰富产品品类

当前市场消费者对跨境电商购物已不只局限在传统母婴、美妆等品类，需求日渐丰富。跨境电商平台需持续拓展上游供应链体系，结合调研与大数据分析，及时掌握国内消费动态，深挖各类海外产品，推动跨境电商产品多元化发展。首先，丰富产品种类，满足公众需求。通过互联网大数据分析市场偏好与需要，更具针对性引入品牌，提供更趋完善的产品更新流程； 丰富进出口国家地区多样性，细化品类，在产品细分上借鉴参考专业性贸易平台，纵深打造垂直产品领域，深入挖掘潜在市场；加强产品审核力度，在产品质量上严格管控，提升监管力度，未经授权的品牌产品坚决不能上线出售；努力培养海外厂商产品责任与质量意识，将其作为进驻考核的重要标准。其次，为产品打造优良的生态空间，提升品牌投入市场便捷度、精准度，合理降低品牌试错成本。如阿里巴巴天猫国际跨境电商平台，其基于阿里生态流量矩阵与大数据，打造全球开眼日等各类新型互联网营销IP，协助更多海外中小品牌在中国市场更快速孵化。

（三）创新盈利模式

跨境电商平台烧钱圈地已成为常态，网易考拉被并购也让跨境电商平台盈利能力得到更多关注。就现状来看，创新盈利模式，打出差异化是关键，跨境电商的未来不应只靠价格战，更要成立着眼于构建可持续发展的生态链。首先，跨境电商平台需辨别特殊化成本类型，以个性化服务模式降低成本损耗，强化价值链上的核心业务，做好成本支出管理。其次，积极引入大数据，作为跨境电商平台资源组合要素分析基础。基于大数据分析，实现跨境电商企业资源标准化、模块化与系统化，进一步优化信息资源、能力资源以及客户资源等内外部资源的组合，形成基于数据分析的全新流程体系，突出核心竞争力。[9]此外，可实现供应链体系整合，通过产业集群与共享经济构建创新的盈利模式。基于大数据分析的精准营销，结合平台战略相关性分析以及平台优势，利用互联网技术优势特征，构建跨境电商平台供应链上下游企业统一协作，协力搭建平台战略优势，形成动态、可持续发展的跨境电商平台业务战略模式。如建立跨境电商产业园，整合涉及跨境电商贸易的相关企业、机构平台，使跨境电商企业获取更完善的资源服务。

结 语

展望未来，跨境电商领域的竞争日趋残酷与激烈。网易考拉跨境电商的案例引发行业深思，跨境电商平台如何精细化运作，如何提升市场盈利能力，成为角逐市场的关键因素。在增量市场愈发吃紧、经营成本剧增、互联网红利消失的背景下，跨境电商平台需从供应链管理、产品深化以及盈利模式创新等多方面入手，形成独有的核心竞争力。实现开源节流，在增长速度和电商盈利模式上达到平衡，是竞逐市场与决定未来成败的关键。