中国“粉丝经济”的资本逻辑及其良性循环*①

李 松

( 武汉大学 中国文艺评论基地， 湖北 武汉，430072 )

为了深刻理解当前中国大众文化消费的现象与规律，有必要聚焦生产者与消费者作为市场主体的互动关系。如果从经济角度来看待文化生产与消费的循环运动的话,那么，生产提供了消费的内容，并通过消费者市场形成最终产品市场，产品只有进入物质和精神的消费领域才算最终完成其创造利润的目的。同时，消费又反过来刺激生产的内容、规模与方式，消费主体需求的内容、数量、品种以及媒介方式直接影响市场营销的畅销或者滞销的结果。本文在掌握国内外学术动态的前提下注当前国内学界具有重要参考价值的成果如下：蔡骐：《消费主义引领下的明星经济——对“粉丝”现象的传播学解读》，《新闻记者》2008年第12期；杨玲：《超女粉丝与当代大众文化消费》，博士学位论文，首都师范大学，2009年；刘强：《粉丝经济·青年文化·电影本体——北京大学“批评家周末”综艺电影研讨学术综述》，《现代传播(中国传媒大学学报)》2015年第6期；蔡骐：《社会化网络时代的粉丝经济模式》，《中国青年研究》2015年第11期；邓惟佳：《跨媒体“粉丝经济”及其形成机制研究——以现象级〈何以笙箫默〉为例》，《中国青年研究》 2015年第11期；李康化：《粉丝消费与粉丝经济的建构》，《河南社会科学》2016年第7期；彭晴：《场景化时代基于粉丝经济的音乐传播新变革》，《东南传播》 2017年第6期。孔令顺、宋彤彤：《从IP到品牌:基于粉丝经济的全商业开发》，《现代传播(中国传媒大学学报)》2017年第12期。，基于生产与消费的理论视角，聚焦当下大众文化消费/生产的新兴经济形态——“粉丝经济”，研究这一经济类型以揭示文化消费新的形态与动向，从而探索“粉丝经济”的资本逻辑，以及生产与消费良性互动、循环的思路与方法。

一、“粉丝”作为“粉丝经济”的主体

“粉丝经济”(Economy of Fandom)是指投资者以明星偶像及其附属物作为商品，以现代大众传媒作为沟通手段，以“粉丝”消费主体作为能动的接受者与生产者，通过大规模的市场化运作获得商品利润与社会效益的经济形态，包括情感经济、礼物经济与非正式经济类型。具体而言，“粉丝经济”的主要经济模式类型包括：“其一是以偶像为核心的明星经济，其在媒介融合语境下也呈现出跨界融合的趋势；其二是围绕媒介内容的 IP 经济，通过调动粉丝的参与性构建出以内容为核心的纵横联合的文化产业链；其三是以社群为核心的合伙人商业模式，粉丝、偶像及商业机构等以社群为平台实现了广泛的连接与合作，创建了多元的商业合作方式。”[注]蔡骐：《社会化网络时代的粉丝经济模式》，《中国青年研究》2015年第11期。中国的发达城市自20世纪90年代进入消费时代以来，随着网络化自媒体的涌现，以及传统经济模式的转型，“粉丝”消费的热潮推动了这一新的经济形态的出现，涉及文化娱乐、商品消费、用户服务等领域，从音乐、影视等行业向科技产品等领域拓展，强调用户黏性、使用体验以及个性化、多样化服务。

官方或精英立场的批判者通常将“粉丝”视为盲目的、疯狂的、非理性的消费群体，这对于引导健康、适度、绿色、文明的消费理念具有警示作用。但是，如果全面否定“粉丝”的消费行为与价值追求的话，笔者并不苟同。明星偶像文化的目的固然是制造常人不可企及的梦想，从而培养迷醉其中的信众。但是，消费群体本身需要在阶层与认同上进行细分，也要看到能动的、理性的、叛逆的“粉丝”消费者的存在，他们对极端逐利与威权话语具有一定的消解作用。合乎事实的结论应该基于事实基础上的价值判断，合乎逻辑的论证过程，以及辩证全面的理论分析。

目前，学界对于“粉丝”的文化创造力与消费驱动力尚缺乏较为全面、深入的学理性的研究。事实上，以年轻人为主的“粉丝”群体混合了精英与民间，既包含了都市白领、高校学生等知识阶层，也有普通的市民大众。明星不仅仅作为追逐者个人欲望投射的精神偶像，寄寓着无意识的诗意想象，同时还是理想化、乌托邦的艺术再创造的化身。“粉丝”对偶像的忠心支持，首先体现在购买行为。“粉丝”在与偶像互动的激励之下，激情四射，创意迭出，可以推出层出不穷、别具一格的形象包装与营销策略。“粉丝”对于偶像的崇拜体现了发自内心、代入自我的表达欲求，具有一定的无功利性，从经济角度而言可以视为一种情感资本，是投资者眼中可以发掘的商机。约翰·费斯克在《粉丝的文化经济》中所说的“粉丝”作品的符号生产力、声明生产力和文本生产力，在现实语境中往往杂糅、交织，并非截然分明。有些“粉丝”给明星偶像写歌，将偶像的音乐进行改编，将视频进行剪辑推广；有些在贴吧上进行以“粉丝”为对象的文学创作，扩大明星影响的边际效应。“粉丝”将明星文本作为生产性的、开放性的对象，经常进行一些个性化的生产与创造。如果因为他们并不是以经济利益为直接目的，而把这一类生产活动排斥在经济学范畴之外的话，那么事实上就会忽略“粉丝”群体现实的、潜在的经济影响以及创造文化符号的价值。

(一)作为生产者的“粉丝”

马克思在论述生产与消费的关系时指出：“没有生产，就没有消费；但是，没有消费，也就没有生产，因为如果没有消费，生产就没有目的。”[注]《马克思恩格斯选集》(第2卷)，北京：人民出版社，2012年，第691页。从“粉丝经济”的生产与消费的一般流程来看，投资者、明星偶像、“粉丝”通常体现为彼此依存、互相牵制的三角关系。投资者是“粉丝经济”的生产者与经营者，遵循资本投资、循环、回收的利益逻辑；明星偶像作为文化工业的流水线产品，体现为精神形象及其物质化的周边产品，具有审美资本、情感资本、文化资本与社会资本的属性，是购买、消费的对象；“粉丝”则是大众文化社会的产品与服务的消费者，与普通消费者相比，是最有鉴别力、最为挑剔的忠实客户。

如果深入“粉丝经济”的社会活动，我们将发现实际情况并非如此简单。在上述经济关系中，实际上“粉丝”并不只是经济活动的终端而已，而是具有革命性的创造动力，这一群体既是传统意义上的消费者，同时也是消费文化语境中制造更大需求的生产者，或者说，他们可以在消费基础上进行规模更大、影响力更强、个性化更鲜明的再生产。在这一结构关系中，“粉丝”与投资者围绕明星偶像这一审美文化产品进行生产与推广。“粉丝”对文化产业的推动力量远远不止于消费者的购买功能，同时也具有服务与再生产功能。“粉丝”在文化产品的消费过程中，既有自我决定消费意愿的自主权，也有制约生产的影响力。明星偶像对“粉丝”的影响是人所共知的，正如“粉丝经济”具有文本生产力，“粉丝”对文本也会有一定的影响。观察中国市场消费现状，时至今日，更深层次的“粉丝”参与早已如火如荼。正如詹金斯所说：“粉丝成了一个参与性文化，这种文化将媒介消费的经验转化为新文本、乃至新文化和新社群的生产。”[注]Henry Jenkins，Textual Poachers：Television Fans and Participatory Culture，New York：Routledge，1992,p.46.“粉丝”们因为对明星偶像的喜爱，自发为其寻找资源，从相对下游的营销层面介入到较为上游的生产层面。这种深度参与意味着“粉丝”营销从文化产品的构想、准备阶段就已经开始，并与文化产品的生产同步推进。

“粉丝”媒介的出现是名人由明星上升到偶像的标志。据《信息时报》报道，女大学生自费13万在地铁站给TFBOYS打广告，张靓颖“粉丝”大手笔包下深圳公交车广告，“粉丝”为偶像主演的电影包场或者直接买版宣传，在系列硬性广告之外，TFBOYS成员王俊凯、王源的微博“粉丝”突破1000万，鹿晗的一条微博评论数超过1亿。[注]丁慧峰：《“脑残粉”的自我修养 顶级粉丝可炒明星经纪人》，《信息时报》2015年8月30日。随着“粉丝”对新兴媒介日益娴熟的开放与利用，他们已经不再是过去一般意义上的旁观者，而是深度参与明星偶像生产的有力推手。“粉丝”媒介的出现意味着“粉丝”由商品接受者转变为商品价值的再制造者，相应地虚拟的“粉丝”社区也形成了。“随着微博、微信等新媒体的兴起，已经有越来越多的粉丝直接修炼成‘自媒体’，通过每天的洗版、拍照以及对偶像行踪的收集分享、外文翻译、图片处理等，直接成为最为即时的偶像资讯传播平台。”[注]丁慧峰：《“脑残粉”的自我修养 顶级粉丝可炒明星经纪人》，《信息时报》2015年8月30日。微博、微信、QQ群、贴吧、专题网站等“粉丝”虚拟互动平台，起到了沟通信息、聚集人气的作用，推动了“粉丝”社群的发展，体现了草根消费者的影响力。

(二)普通“粉丝”与职业“粉丝”

在目前的“粉丝”文化现象中，还出现了一种“粉丝”的特殊形态，即职业“粉丝”。他们受雇于经纪公司或者明星本人，其呐喊和加油既出自于经济利益的驱动，也出自情感意愿。在“粉丝”社群中，他们往往占据了话语权的领导者地位。对于这样一种“你给钱，我追星”的情况，有学者认为，职业“粉丝”与普通“粉丝”结合后，充当了明星的管理决策机构，从而形成了一个区分嵌合体。[注]臧晓露：《嫁接的博弈——以职业粉丝组织为例》，《当代青年研究》2011年第7期。职业“粉丝”与普通“粉丝”的最大差别是，他们分工明确、等级严格，并且按照具体表现分享收益。

普通“粉丝”和职业“粉丝”形成了嫁接双方的博弈斗争，而真正的受益者却是职业“粉丝”和经纪公司。普通“粉丝”原本无意于通过市场运作为自身谋利，因而职业“粉丝”以利益为导向的操作方式有时候与自己的本心背道而驰。在此情形下，有的普通“粉丝”在利益冲击面前无奈放弃追逐；有的“粉丝”可能直接或间接被收编(corporate)为明星偶像生产者的附庸,从而实际上成为投资者的雇工，并与资本形成一种特殊的寄生关系；还有的“粉丝”则抵制收编(excorporate)。职业“粉丝”实际上是经过策划和组织的专业团队，与普通“粉丝”的区别是，他们可以从经纪公司获得劳务报酬，至于对明星偶像的忠诚度到底有多高，并非组织者考量的标准。职业“粉丝”经过组织化管理之后，形成了相应的组织构架、活动安排和内部结构。他们经过公司化的管理经营，形成了组织严密、分工明确、团结协作的科层关系，其内部成员有严格的等级之分，例如分为“蓝领”“白领”“金领”等。从“粉丝”的原初含义而言，职业“粉丝”因为有太强的利益介入，实际上很难避免身份的异化。

利用“粉丝”的力量可以提升艺人的商业价值，节省投资公司的营销成本。然而，就广大民众而言，他们心目中对“粉丝”的信赖是源于“粉丝”对明星偶像真诚的喜爱与追求，而不是沦为明星偶像和投资者牟利的工具。在娱乐至死的消费主义大旗下，有些投资者唯利是图，不惜血本制造各种人气的神话，职业“粉丝”炮制畅销假象，在其中起到了推波助澜的作用。从“粉丝”的年龄结构来看，30岁以下的青少年占据人数的主体，他们的人生观和价值观都在逐步定型过程中，某些明星偶像的不良生活方式、趣味嗜好容易对缺乏是非辨别力的“粉丝”形成诱导；有些“粉丝”将大量金钱、精力耗费在追星路上，也一定程度上耽误了自己正常的学业与事业。某些追星行为造成的负面问题甚至悲剧，与投资者制造的消费漩涡、娱乐神话不无关系。

二、“粉丝”与投资者之间的情感利益博弈

大众文化现象中的“粉丝”文化反映了民众的价值观念、阶层认同、文化消费、青年亚文化、娱乐经济、趣味区隔与生活方式等。“粉丝”、明星偶像、投资者三方之间的互动关系，是笔者研究“粉丝经济”的分析框架。其中最为核心的是“粉丝”与明星偶像的关系。下面着重探讨的是“粉丝”与投资者、明星偶像与投资者之间的关系。“粉丝”与投资者之间的关系主要体现为情感与利益之间的博弈，具有交换、合谋和对立三种情形。

(一)交换关系

“粉丝”与投资者首先是一种经济关系，因为利益冲突而具有一定的对立性，即各自作为消费者与生产者，存在着商品和服务上的货币交换关系。从明星偶像生产流程来说，它涉及目标人群的划定、产品特性的设计，以及整个营销过程的媒介宣传等。其终极目标是通过制造偶像，引领消费，形成市场体系，获得经济与社会效益。投资者对明星偶像这一文化产品的价格定位、消费方式等直接影响了“粉丝”的接受限度和情感取向。明星偶像固然必须以“粉丝”的好恶为旨归，但是，归根到底服从的是投资者以收益为中心的指挥棒。毕竟，明星本身便是以利润为目的的、流水线式的文化商品。

(二)合谋关系

“粉丝”文化体现了市场经济领域文化消费与资本的博弈关系，资本链条之所以能够形成闭环式的流通体系，多种利益主体之间必然会形成某种协商、媾和的合谋关系。投资者隐身于“粉丝”媒介之中，形成与明星偶像利益的分享关系。“粉丝”是明星偶像忠诚的拥趸，是制造流行时尚的核爆力，是偶像的接受者，也是偶像在传播接受过程中的终端消费者。“粉丝”媒介的出现是名人由明星上升到偶像、普通商品由一般的使用价值的满足上升到符号消费(虚拟性满足)的标志。“粉丝”媒介意味着“粉丝”由接受者转变为制造者。

“粉丝”对明星偶像的大力宣传、过度消费，既为投资者带来了免费的人力资本，也形成稳定的市场收益。“粉丝”与投资者一方出于情感需求，另一方出于利润驱动，二者成为互动合作的伙伴。那么，作为消费者的“粉丝”是不是完全沦为被欺骗、愚弄的盲从者？“粉丝”不仅仅是被动的接受者，同时也是能动的生产者与策划者。毫无疑问，投资者力图通过资本的分化与组合操纵“粉丝”与普通大众的消费取向，“但完全也有可能让消费者反过来引导资本。做媒体的，做教育的，很可以做一点工作，使得我们的消费者的需求更有利个人的自由全面地发展，更有利于公众和社会；对这样的需求，资本照样会来迎合。这并非是乌托邦的想法，例如环保运动就在教育和引导消费需求方面取得了巨大成功：具有环保意识的消费者越来越多，他们在没有任何政治压力和经济压力的情况下拒绝购买不保护环境的商品，就使得厂商不得不更加注重环保产品的生产”[注]童世骏：《大众文化与当下社会》，《社会科学报》2007年3月22日。。也就是说，如果“粉丝”正向引导投资者获得绿色消费的收益，那么，对个人、社会、国家都是多方共赢的结果。如果说资本是一头唯利是图、贪得无厌的怪兽的话，那么一定的伦理、法律、制度规范可以对其形成某种良性的制约。

(三)对立关系

职业“粉丝”为偶像进行组织有序的服务，有时甚至超越经纪公司的水平。“粉丝头儿”对偶像明星的演艺安排、形象塑造等工作具有一定的发言权。极端的情况是，“粉丝”发难，可以逼经纪人辞职。据《重庆晚报》报道，“粉丝”对艺人团队施加影响，最著名的案例是李易峰前经纪人及宣传团队的离职。吴亦凡的宣传人员冯丽华被“粉丝”所厌弃，迫于压力不得不离开团队。黄蜂曾任周迅和许晴的经纪人，他继任冯丽华之后，对比了经纪人工作所面临的挑战：“周迅的粉丝也不少，粉丝对她是一种欣赏的态度；哪怕跟她本人见面，也就是点个头。亦凡的粉丝数量大，有组织，有力量，还能监督我们的工作。我们不能站在传统的角度来做经纪了。”[注]马君桐：《粉丝能让经纪人下岗 神马情况》，《深圳晚报》2016年1月22日。这些事例说明，如果“粉丝”与投资者无法对话协商达成一致，那么二者关系有可能在对立中破裂。

三、明星偶像与投资者的利益纠葛

(一)明星偶像与投资者作为利益联合体

明星偶像与投资者之间主要是一种互惠互利的商业关系，或者说，是艺术商品与生产者之间的交换关系。成功走红的明星偶像可以为投资者带来巨额利润，“粉丝”之间的竞争从舞台转变为投资公司在股市上的对决。据《朝鲜日报》报道，韩国三大人气女子组合“少女时代”、Wonder Girls、2NE1于2011年11月中旬展开对决，但不是在演出舞台和唱片市场上，而是在股市上展开激烈的竞争。BigBang和2NE1所属经纪公司YG娱乐(简称YG)将于11月23日在KOSDAQ(韩国创业版)上市，这样，将与2000年上市的SM娱乐(简称SM)和2011年年初以入股其他上市企业的方式进入股市的JYP娱乐(简称JYP)形成“三足鼎立”格局。当然，明星偶像作为投资公司的明星产品，如果要保持长期投资的稳定回报，需要经纪人对明星偶像长期、精心的培育与投入。

如日中天的偶像明星万众瞩目，而背后的推手则为明星经纪人。明星偶像产业的发展壮大也催生了明星经纪人职业群体，他们熟谙市场营销与大众催眠术。可以说，艺人是经纪人梦工厂创意的作品。经纪人对艺人的选择、包装、推广过程是一个审美文化产品破茧成蝶的生命史，也是经济、文化、审美多重诉求的结合与统一。第一，作为经纪人，必须具有发现、培育、创造作品的眼光与能力。明星成名的背后不能缺少实力强大的经纪公司的鼎力支持，流行艺术的舞台看似明星争奇斗艳，实际上是投资者资本角逐的产物。第二，经纪人要做好艺人的角色定位，把握观众市场的需求心理，创造适销对路的偶像元素。格林伯格(Clement Greenberg)认为媚俗(kitsch)是商业性艺术的鲜明特征，他对此进行了无情的批判：“媚俗是机械的或通过配方制作的。媚俗是一种替代性的经验和伪造的感觉。媚俗随时尚而变，但万变不离其宗。媚俗是我们这个时代生活中所有伪造物的缩影。除了消费者的钱，媚俗假装对它的消费者一无所求——甚至不图求他们的时间。”[注]Clement Greenherg,“Avant—Garde and Kitsch,White”,in Bernard Rosenherg and David Marming White,eds.,Mass Culture: The Popular Arts in America, New York: The Free Press of Glencoe, 1957，p.102.而经纪人恰恰是媚俗艺术的职业设计师与幕后推手。这种关系的复杂性体现在，一方面，二者既有唇亡齿寒、利害相关的连体关系；另一方面，正因为利益上的不可分割，所以形成了彼此无法脱离的依附关系。第三，经纪人既是艺人利益上的合作伙伴，也是艺人才情、能力的塑造者与评判者。在现实生活中，明星偶像与经纪人的矛盾往往难以避免，所以，有许多明星的经纪人往往就是父母、兄弟、姐妹或者十分信任的亲戚。

(二)明星偶像的价值与资本榨取

巨大的“粉丝”消费市场孕育、催生了发达的明星工业。“在‘机构—明星—粉丝’这条生态链中,机构确实赢得了经济实惠，但粉丝也从中获得了精神愉悦,明星则享受到了至高无上的追捧,三方倒也乐得各获其利、各得其所。或许也正是这种皆大欢喜的局面促成了今天粉丝文化的繁荣兴盛。”[注]蔡骐、欧阳菁：《社会与传播视野中的“粉丝”文化》，《淮海工学院学报(社会科学版)》2007年第2期。在资本市场这双看不见的大手中，明星商品是被任意左右的木偶，往往难逃媚俗的角色。卡林内斯库( Matei Calinescu)将流行文化的媚俗(kitsch)如此理解：“定义为说谎的特定美学形式。……它出现于这样一个历史阶段，其时各种形式的美就像服从供应与需求这一基本市场规律的任何其他商品一样，可以被社会性地传播。一旦它不再能精英主义地宣称自己具有独一无二性，一旦它的传播取决于金钱标准(或者在集权社会中是政治标准)，‘美’就显得相当容易制造。”[注][美]马泰·卡林内斯库：《现代性的五副面孔》，顾爱彬、李瑞华译，北京：商务印书馆，2002年，第246页。美是人类精神追求的集中体现，如果文化产业的创作或者创意徒有美的外表或者文化的躯壳，而缺乏对于人类文明价值的凝聚、对于美好生活的想象，对于人文价值的起码关怀，那么，文化产业的持续将会因为文化的亏空与精神价值的缺血而逐渐衰亡。从这个意义而言，明星工业的可持续繁荣，价值理念的建构与明星伦理形象的维护，是文化产品长盛不衰的必然选择。

四、“粉丝经济”的困境

“粉丝”与偶像是一种相互依存的供需关系，“粉丝”为偶像提供存在的价值和动力，偶像为“粉丝”提供精神能量与人生导向。“粉丝”文化是一种活力迸发的群体文化，也是一个充满利益、情感、权力、资本相互冲突的张力场。依托“粉丝”文化而运行的“粉丝经济”，往往会因为明星价值被过度攫取而出现畅销容易长销难的困境。

(一)明星偶像剩余价值的过度榨取

“粉丝”电影巨大的票房收入建立在庞大“粉丝”群体的基础上。例如，偶像作家韩寒与郭敬明的微博“粉丝”多达3000多万。然而给人们的困惑在于，“粉丝”电影的勃兴不是传统的电影理论与行业规则可以揭示的，它似乎成为了特定受众表达自我消费欲望的产物。必须正视的问题是，“粉丝”营销不能最终蜕变为营销“粉丝”，也就是说，借助“粉丝”来推动市场热销，这是一种手段，但不能过多依赖或者局限于“粉丝”群体。强烈吸引广大受众的关键是文化产品的美学品质，内容为王是业界良言。“粉丝”电影固然凭借聚集了人气占据短暂的销售优势，但很多“粉丝”电影还停留在单纯靠偶像号召力来吸引票房的阶段，如果不在主题、题材、制作水平、偶像演技等方面下功夫，就很难产生持久的票房推动力。“粉丝”的疯狂捧场，是对投资者赢利的极大支持。他们都一致希望明星偶像能够保持一呼百应的大腕地位。但是，在诉求表面上一致的前提下，二者又有差别。“粉丝”的追星带有很强的非理性因素，他们对明星偶像外在形象的欣赏超过了对于演技的要求。如果明星偶像要成为常青树，不得不面对如何从畅销走向长销的难题。

(二)明星偶像被过度消费

除了上述谈到的明星偶像被资本过度榨取，还有明星被“粉丝”“过度消费”的问题。从明星偶像价值的来源来看，来自多方面的价值总和。演艺界明星不仅仅要有优异的表演技能，如果同时也是歌手，慈善亲善大使，或者社会伦理价值的楷模，则可以借助多元融合的能力与魅力增进自身的文化资本与附加价值。

明星被消费是偶像的生存之道，也是其自身价值的体现，那么何来“过度”？“过度”与适度的边界在哪里？笔者认为，明星偶像的“过度消费”是指，过于借重偶像短时间的市场效应与“粉丝”推动，而忽视了对于偶像自身内涵、个性与风格的塑造与涵化，以至偶像成为流行文化中昙花一现的明星，在口味翻新、竞争激烈的时尚领域成为了速朽的过客与即时消费的剩余物。“粉丝电影营销也是同样的道理，只要影片的品质过硬，那么来影院观影的粉丝人数越多，就越是好事。当然反过来说，假如制片方只注重明星效应，而忽视影片美学品质的话，过度的粉丝营销无疑会起到适得其反的效果。”[注]赵卫防：《粉丝营销不等于简单走捷径》，《中国艺术报》2011年9月28日。如果“粉丝”电影本身的质量和观众口碑方面没有稳固的市场基础，而单靠短时间内明星的个人魅力和“粉丝”人气，那么这种内容匮乏的过度消费，将会导致偶像明星后劲乏力，加速人气的溃败和影响力的衰竭。再当红的明星，再鼎沸的人气，如果偶像不能提供源源不断的新鲜刺激和炫酷卖点，“粉丝”的审美欲求难以长久持续。偶像如果只是停留在搔首弄姿，靠刷脸卖乖而贩卖人气的话，很难具有持久影响力。“粉丝”追星作为一种精神需求，是对于偶像由内至外的人品与形象的完美状态的追求，既欣赏理想化的、梦境意义上的感性形象，又希望在精神品质上获得心理满足与慰藉。因此，偶像不但具有正确的三观，而且参与公益活动、为社会作贡献，就会形成自身的人格魅力。“粉丝”经济如果没有“粉丝”的追逐，偶像也就无所附丽，因此，必须尊重“粉丝”经济的实际主角，敏锐洞察并精准满足其需求。

(三)审美自律的放逐

“粉丝”的追捧对于影片的票房具有直接的贡献率。电影《大武生》尚未正式上映，韩庚的“粉丝”们就烧起了熊熊的人气大火，这种氛围直接影响了媒介的支持度。与娱乐明星的吸金巫术相比，诗人北岛直接批判道：“粉丝现象本来是娱乐圈的事情，这和文化低幼化有关。”[注]《北岛：粉丝现象就像小邪教》，《新京报》2011年7月23日。言外之意，娱乐圈奉行的美学标准与文学应有的精英价值是风马牛不相及的，各自借助的文化资本不同，形成了不同的趣味区隔。北岛甚至认为：“粉丝现象就像小邪教，教主具有煽动性，骗财骗色，教徒则不同程度得到自我心理安慰。”[注]《北岛：粉丝现象就像小邪教》，《新京报》2011年7月23日。这种评价不免偏执而激愤，未必能得到明星和“粉丝”的认可。北岛认为自己并不需要“粉丝”，他相信作品自然有他的生命。他说：“我是烦粉丝的，但是作品有读者是很自然的事情。”[注]《北岛：粉丝现象就像小邪教》，《新京报》2011年7月23日。北岛并不回避自己的精英立场，并且对文学的地位和尊严保持超强的信心。同样，作为诗人的欧阳江河揭示了“粉丝”化读者市场的营销逻辑：“粉丝们哪管韩寒、郭敬明、安妮宝贝们写得好或不好，粉丝们只认署名权。”[注]吴敏、周晓婷：《文学变成了“粉丝经济”的牺牲品？》，《南方日报》2011年7月10日。今天的文学读者也秉持“看脸”的规则，外在的颜值直接决定作品的销路。一个令人沮丧的现实是，文学不仅仅失去了轰动效应，作为个人体验的文学阅读活动还遭到娱乐化、低俗化、“轻浅浮”的冲击。“现在的文学已经演变成了‘粉丝阅读’，写作与阅读本身的性质变成了一种与娱乐同构的东西。”[注]吴敏、周晓婷：《文学变成了“粉丝经济”的牺牲品？》，《南方日报》2011年7月10日。文学明星的拥趸内部甚至形成了固化的圈层和阻拒的规训，他们排斥对于偶像的任何批评、不敬与非议。

文学偶像的孵化、定型经过了出版部门市场化的包装、造势、炒作等一系列营销手段。有熟悉内情的人透露“造星工场”的不二法门：一个网络作家签约之后，“比如说，网络上读者对这个作家最多的印象是校园风的，公司便会让作家尽量往这个风格上靠拢”[注]吴敏、周晓婷：《文学变成了“粉丝经济”的牺牲品？》，《南方日报》2011年7月10日。。各种论坛、贴吧、博客、微博、微信公众号等读者的反馈，是制定作家热销路数的媒介依据。这种做法遵循商品营销的风格化、特色化、个性化思路，看似与众不同，实际上逃不脱千篇一律的伪个性化，因为任何标新立异归根到底遵循的是大众市场的口味，说到底所谓的风格也是一种从众趋同的伪风格。“对于一些被定义为走偶像路线的作家，甚至连在签售会上的着装也会有严格的要求。”[注]吴敏、周晓婷：《文学变成了“粉丝经济”的牺牲品？》，《南方日报》2011年7月10日。当一种营销手段走向模式化，实际也坠入了无个性、无自我、无寄托的陷阱。文学评论家张柠则从人文关怀的角度，表达了自己的忧思：“粉丝阅读既不能改变，也不能禁止，它是当下时尚文化的一部分。人参虽然补身体，也不能天天都吃啊，更何况在中国，没有接受过高等人文教育的读者数量还是比较大的。”[注]吴敏、周晓婷：《文学变成了“粉丝经济”的牺牲品？》，《南方日报》2011年7月10日。当审美文化产品为公司化营运法则的商业模式、产品策略、营销方法所制约，本应该以内容为王、以产品至上的内在价值难免被忽略。

五、“粉丝经济”的良性循环

为了实现“粉丝经济”的良性循环，从方法论而言，应该从政治经济学的总体视野出发，深入认识当前中国文化生产问题的社会历史语境，从而将大众文化产品的意义与价值的创造同经济—社会、文化—历史相联系，认识一种作为总体社会再生产的组成部分的文化现象与文化观念。

(一)“粉丝经济”与人文关怀

资本由于其追逐利润的天然本性，往往未必与文化的价值追求能够十分合拍，以至利益导向将威胁文化的人本性追求。然而，如果换一种协调论而非冲突论的观点来看的话，资本与文化二者实际上是互为资源与依托，彼此无法分离。资本并非天生就是唯利是图，文化也未必天然拒绝商业考量。良性的文化市场的发展，客观上需要二者之间寻找到各自利益与效益的交集与机会，从而实现经济利益与社会效益的统一、资本与文化的和谐。“大众文化产品有两重性。对于民众的需求，大众文化一方面在迎合，另一方面则在操纵。当然，所谓‘操纵’也可以理解为某种正面的引导与提高。但如果整个文化产业的终极目标仅仅是利润的话，那么这种引导就会对社会的精神状况起负面的作用。至少我们必须正视这样一个观点，就是资本和文化的结合存在着多重的可能性，资本对文化是一个威胁，而文化也有机会将资本转变为资源，为己所用。”[注]童世骏：《阅读大众文化的一个参照，兼谈电视剧》，王晓明主编：《电视剧与当代文化》，北京：生活·读书·新华三联书店，2014年，第59页。对于“消费”这一现象，不同的学派有不同的看法。法兰克福学派认为消费是一种社会操纵和社会区隔的手段。而伯明翰学派提出了一套积极受众(消费者)理论。他们指出：“消费者并不完全受文化工业(生产者、广告商)的任意摆布和支配……年轻消费者在挪用和转变文化制成品方面表现得异常积极和富有创造性。”[注]杨玲：《西方消费理论视野中的粉丝文化研究》，《长江学术》2011年第1期。于是，消费者除了以传统的购买等消费方式来推动“粉丝经济”，也可以以积极的姿态来改写文本，创造经济效益。

“粉丝”不但能为自己生产意义和快感，还能为明星偶像产品或服务的生产与销售带来风靡一时的“迷文化”。资本的运作需要借助大众对精神价值的需求，通过满足某一类消费需求，从而提供审美文化产品。童世骏认为：“一个理想的状态是，文化产业迎合民众这样一种向上的、进步的超越他们日常生活的比较低端的消费需求。在迎合过程中又对民众当下一些需求进一步提升，进入良性循环。”[注]石剑峰：《从电视剧看当代文化动向：主流界创作不接地气》，《东方早报》2012年7月17日。这样一种循环能不能建立起来，怎样建立起来？小米手机的畅销提供了一个“粉丝”与产品之间良性循环的范例，其创造3年300亿的奇迹，小米的“粉丝”助力功不可没。“粉丝”文化之于“粉丝经济”，是灵魂和身体的关系，两者相互依存、相互影响。两者的完美结合，对外可以展示民众时尚、民族气质与国家形象，对内可以推动社会文化和经济的繁荣发展。然而，发展“粉丝经济”，不能只注重市场效益而不遵循文化发展的规律，不能简单地理解发展“粉丝经济”就是产业化或市场化，还要同时考量“粉丝经济”的人文关怀。

(二)“粉丝经济”与价值认同

偶像对“粉丝”的强烈吸引主要来自情感的共鸣以及自身魅力所形成的光晕效应，感性化、欲望化、时尚化、当下性是其显著特征。如果“粉丝经济”试图保持可持续的长远发展，营建良性互动的绿色效益，摆脱“流量明星+大IP”模式昙花一现的速朽命运，那么，“粉丝经济”有必要通过强化内容创意，增强品牌的黏附性，培育有归属感、认同感的社群经济。在社群经济形态中，“粉丝”与“粉丝”之间的互动横向交流比“粉丝”与偶像之间的沟通还要密切。他们在社交媒体中分享各自的情感体验、美学趣味与价值认同，从而传递“粉丝”口碑、凝聚“粉丝”人气、增强偶像向心力，制造社群交际的边际效应。因此，要保持“粉丝”对偶像的持久信任与认同，除了表层的注意力吸引、满足情感需求以外，偶像及其周边产品本身需要立足长远发展，在思想与艺术上宁缺毋滥、精益求精，提供积极健康的正能量、深刻持久的感染力，起到温润心灵、提升境界、启迪心智的作用。 总之，培养情感上亲近、思想上信任、价值上重构的社群经营模式。

结语

“粉丝经济”兼具经济属性与文化属性的特点，相应地，就会产生经济效益和社会效益。从理想状态而言，二者应该互为前提、互相促进。“粉丝经济”的价值批判可以从理性的层面上给人们提醒，避免泛娱乐化、过度消费主义的误区。本文在寻找市场主体生产与消费机制的良性发展的过程中，对于大众文化消费的运作规律提出如下可以进一步思考的问题：“粉丝经济”运行的背后是否有一双“看不见的手”在冥冥中操控市场、明星偶像和“粉丝”？“这双手”是客观上难以清晰测度、显现，还是因为分析工具的缺乏或者认识能力不足所致？在舞台上明星偶像似乎是孤独的君王，而每一个明星的背后都有雄厚的资本在运作、支撑，但是，通常明星偶像都会称观众是衣食父母，那么，到底谁是明星偶像王国的“上帝”？或者进一步反问，这“上帝”是否存在？谁制造了“粉丝”？是否存在“粉丝”自我生产、增殖的现象？“粉丝”消费与生产能否在一定程度上实现自主？也许，“粉丝”的消费与生产的生命力并不必然由自主性所决定。“粉丝”一旦完全与明星偶像制造者同质化，“粉丝”消费一旦完全失去正常承受能力的理性，有可能沦为投资者追逐利润的工具。总之，本文的研究试图合理调适“粉丝”、明星偶像与投资者之间的相互关系，提升大众文化产品的质量与内涵，激发生产主体树立产销两旺、互利互赢的理念，促进“粉丝经济”可持续的良性循环。毕竟，“粉丝经济”的健康发展，可以弘扬主旋律、传播正能量，从而提高国家文化软实力，提升中国文化消费产品的世界影响力与美誉度。