大数据精准营销下新媒体广告的发展现状研究

□钟晓芳

媒介技术的变革与创新把我们带入了“数据化”的媒介融合时代，而今凭借大数据技术的运用，可捕捉海量信息资源，并进行信息优化，实现信息资源的有效利用。凭借技术支持及新媒体优势特点，不仅促进了广告业的快速转型，还对新媒体广告的发展起到了巨大的推动作用。然而媒体技术也依然存在着不可忽视的问题，往往其自身带有的优势有时反而成为众矢之的或广告发展的壁垒。

一、大数据概述及其数据属性对受众的影响

“大数据”是美国麦肯锡咨询公司最早提出的概念，其在研究报告《大数据：下一个创新、竞争和生产率的前沿》中指出：“大数据是指大小超过了传统数据库软件工具的抓取、存储、管理和分析能力的数据群。同时它具备了某些数据的特征，即大量化（Volume）、多样化（Variety）、快速化（Velocity）、价值化（Value）和真实性（Veracity）。”简单来说，“大数据”是需要新处理模式下的海量数据与复杂类型的信息资产，其由三项主要技术趋势汇聚组成。一是海量交易数据；二是海量交互数据；三是海量数据处理。

随着网络技术的发展和互联网的普及，数字媒体将与我们的社会、个人的关系变得越来越密切。因此，在大数据时代下受众的决策模式已经渐渐发生了改变，信息的过度膨胀和易获得性，使得人们不再单纯地被动接受信息，而是越发实时地通过新媒体平台获取所需要的信息，并以数据的形式留存于新媒体空间内。就如维克托·迈尔-舍恩伯格的看法一样——世界原本就是一个数据时代。人们身处一个充满数据的世界里，人们的行为、位置，甚至是自身的一举一动或是身体里的每一点变动都可被作为记录和分析的数据。

过去是媒体在塑造我们的认知世界，现在是我们自己在塑造自己的认知世界。①我们已不必将所有的信息储存在自己的大脑中，可以自主选择接收的信息。而大数据通过收集更多的关于“我”的行为和偏好信息，不断修正偏差度，以追求将“我”感兴趣、对“我”有价值的信息主动呈于面前。然后选择大量推送信息中“我”最感兴趣的话题，并根据“我”的喜好自定义杂志或报纸等个性化服务，使每个人都能为自己量身订制一份“个人日报”（daily me）。就如今日头条创始人张一鸣所认为的，大数据就是网络空间的上帝，在俯视观察着所有人。虽然机器的智商未必高于见识多广的人，但人的记忆有限，处理的数据也是有限的。机器却可以不知疲倦，每时每刻都可以输入海量数据，通过感知理解判断之后形成机器的智慧，并能抹平信息的鸿沟，基于个性化推送，主动呈现在用户面前。在大数据时代，“内容为王”被逐渐丰富而转变为“用户至上、内容为王”。

二、大数据驱动下新媒体广告的现状

（一）新媒体广告形态

近年来，由于互联网经济的发展，新媒体广告模式已经逐渐取代传统媒体广告模式，成为重要的广告宣传渠道。

现阶段，依靠新媒体技术的发展，新媒体广告形态进化为移动媒体、数字电视、互联网三大体系。目前，三体系广告产品都在发展期，发展速度以互联网广告最具代表性。②

（二）大数据对互联网和电梯媒体广告精准投放

在这个信息爆炸的时代，庞大的数据信息的产生以及受众的日益分化，使得传播语境日益碎片化，同时各种新媒体出现，因其便捷性、信息传播的自由化，导致信息内容出现了前所未有的混杂性和丰富性。消费者被迫被各种场景中的各种广告所包围，资讯过度令消费者注意力涣散，但不可否认的是，铺天盖地的广告能引起消费者的注意，而眼球效应关注度比内容本身更重要并直接决定媒体的价值。

据数据显示，2017年前三季度，中国传统媒体市场同比下降9.8%，相反中国互联网广告市场规模达到3750.1亿元，同比增长30%。与传统媒体市场相比，新媒体逆势成长，并作为一种新兴传播形式，其传播多元化、个性化和全球性、丰富性等是传统媒体所无法比拟的。根据未来发展趋势分析，互联网广告发展仍显示出较良好的生命力，并预测在2020年中国网络广告市场规模将近8000亿元。

以广告到达率为标准，2017年度互联网广告、电视广告和电梯广告排名前三，周到达率依次为88%、76%、74%。其中电梯广告到达率和关注度成正比，比重均较高。此外，电梯广告的受众质量高，受众年龄均匀分布，核心消费群体集中在26-45岁，收入较高，电梯广告受众群体更优质。

在传统媒体广告整体下滑的背景下，只有互联网和电梯媒体广告继续高速增长。互联网，尤其是移动互联网，正在成为主要的资讯模式。而电梯媒体的不断崛起意味着电梯广告拥有的独特价值日益凸显，商务楼宇广告逐渐成为广告主青睐的主流形式。

应用大数据技术，全面记录和跟踪目标消费者及其行为轨迹，然后通过数据分析准确定位目标消费者。准确挖掘消费者需求，精确控制广告，准确评估广告效果。在这基础上商务楼宇广告的优势更加凸显。一是未来可以通过人脸识别准确覆盖目标用户，实现投放精准；二是可根据广告主的需求精准覆盖特定区域，实现投放精密而准确；三是广告影像清晰度高，声画统一，视觉冲击强烈，表现力强；四是广告高频率播放，不断加深受众对品牌的印象，实现重复影响，增强受众眼球关注度。

商务楼宇媒体将成为户外传播广告的主流媒体形式，无论是从制作成本和效率上来讲，还是从广告效果的性价比与到达率来看，其未来发展潜力非常巨大。

三、新媒体精准广告的传播特征分析

大数据时代，广告已不是简单意义上的“广而告之”，而是有明确的目的性和针对性。自然而然地，“精准广告”这种新的服务模式应运而生，而其主要特点是广告主对广告投放的关键点进行精准把控，应用大数据信息检索、受众定向及数据挖掘等技术对目标用户进行精准投送。尤其是在信息过载的当今时代，为了让广告成功打入目标用户，广告主自身必须主动了解用户相关信息，真切认识和探讨用户体验。

当目标用户在搜索引擎查找某种信息时，广告主要善于细心察觉目标用户的需求，并实时向目标用户推送感兴趣的广告。例如当目标用户在查看某一种商品的详细信息时，广告主便可以向目标用户推送类似商品的价格信息与其他详细信息，让目标用户能够精挑细选出性价比高的商品。在大数据技术的支持下，一旦广告主获取到这些与目标用户高度相关的关键词，就可以精准化地投放广告。

对此，大数据时代的新媒体广告必须更加注重技术的运用和价值，其运用数据收集和数据挖掘，精准获取目标用户，实现针对目标用户的时间、地点、需求的精准把控。③

（一）目标用户的自动筛选

一般媒体广告在用户面前裸露地呈现广告，并且没有筛选用户，这使得人们在心理上产生排斥感。利用大数据技术可以分析用户画像，了解目标用户最真实的情况，找到用户行为的动机与特点，了解用户需求，寻找目标用户。简而言之，就像一个身边的朋友用过某个产品跟用户讲用过的感受，购买时要注意什么，不是将产品硬塞给用户，而是建议选择性地筛选用户。

（二）信息个性化推荐

如今，当人们消费信息时，更注重通过消费获得个人满足感、精神愉悦感、舒适感和优越感，并根据自己的兴趣、爱好以及个人的认知相匹配来选择。而在价值取向中，充分体现个人自身的价值，已成为人们信息消费的主要准则。

总之，在数字信息时代的市场细分化和需求细分化的互动过程中，人们获取信息时，更关心那些能够满足、体现、契合自己的个性化利益需求的信息。对于判断信息的有用性或有效性的标准则是看信息是否能够满足自己的个性化和综合化需求，看重信息是否与自己及自己所在群体的利益需求相吻合，以及它是否能够给自己带来帮助。

所以在大数据技术驱动下，新媒体广告不是强硬地植入广告，而是根据用户的阅读、浏览习惯，在用户经常停留的平台非常自然流畅地植入广告，并推送用户能够满足、体现、契合自己的个性化利益需求的广告。由于是按照目标用户的需求和目标用户习惯投放的，所以用这种方式投放的大多数广告不会使用户反感，再者加上非常优惠的价格和促销打折活动，能够很快吸引新的垂直用户。

（三）多屏化传播

媒介技术的不断发展，把我们带入“碎片化”的媒介融合时代，网络电视、智能手机、平板等设备越来越多地被人们熟练使用，人们可以轻松地通过手机上网、玩游戏等。并且智能手机和平板电脑等新型移动终端可进行精准式传播。无论是从客厅，还是转换到商店、地铁、学校，乃至任何场所，移动终端都能呈现出内容的统一。多屏化传播时代的到来，使现有的媒体形态和传播模式发生了重大的改变。

对于新媒体广告精准投放，多屏化传播有助于信息全方位扩散，使信息的覆盖面广而深。尤其是形态丰富、功能各异的应用终端出现在手机下载页面，受众很难专注长时间使用一种客户端。对此，多屏化传播信息覆盖面广的优势可让受众无论使用哪一款客户端，都能接收到大数据定位的广告信息，极大增加了受众接触该信息的可能。

四、大数据下新媒体广告传播存在的问题

（一）媒体平台对广告内容审核过于放松

在利益驱使下，不良广告商为了单方面追求产品曝光率，迅速开拓市场，夸大或虚构产品质量和功效，吸引受众眼球，抢夺受众的注意力。并由于目前大数据技术无法确认虚假信息，在对广告精准投放的过程中，在广告内容呈现上，大数据推送的广告信息脱离了实际产品的原貌，在一定程度上美化产品，过度包装产品，让受众对产品的认知出现偏差。

由于媒体平台追求利益，专业从事人员知识、时间和精力有限，在广告内容审核把关上就放松了要求。对于一些市场知名度较低的产品，为了抢占市场，在广告设计上打“擦边球”，甚至对违法违规行为故意放水。

（二）泄露受众隐私，引发安全危机

精准广告的重要作用在于完全满足受众的需求。为了实现更深入的数据挖掘并充分获取受众的想法及要求，就必须使用受众的个人隐私信息。

目前，大多数受众对于大数据技术泄露信息问题并没有引起足够重视。但是，如果我们不在道德上限制和规范技术的应用，让其自由发展，很可能被用于人性的邪恶部分，最终很可能会摧毁人类。

未来就如巴拉巴西在《爆发∶大数据时代预见未来的新思维》书中所写的那样，身处随时可产生数据并被储存的时代中，人类的行为有93%是可以进行预测的。其在书中虚构了一个LifeLinear网站，该网站可以通过对大量数据的分析追踪和精密系统的预测了解每个人的行踪。比如电梯摄像头拍到你9点21分离开了公寓大楼，那么10分钟后在你家附近公交站的监控画面中就很有可能搜寻到你的身影。④大数据预测个体的行为已经变得非常容易，或许有一天我们就像描述物质世界那样轻易精确地描述人类行为。到那时人们的行为极易被人掌握，谁掌握着个人行为的信息，谁就能从中获利。

五、结语

新媒体因其低门槛、缺乏“把关人”造就了传统模式难以想象的信息传播不可控性。在新媒体环境下，传播内容是无法控制的，人人都可以成为信息源。然而信息混杂性易出现信息甄别困难乃至对虚假信息和不利信息的处理非常棘手等难题。

在广告领域中，新媒体的低门槛导致庸俗与虚假广告变得越来越多，受众逐渐对新媒体平台失去信任，从而导致广告业无法持续良性发展。尽管新媒体面临着众多挑战，但大数据带来的机遇却更大。运用大数据技术透过数据所呈现的用户搜索、消费习惯，形成对受众个性与喜好的认知，掌握受众的真实需求，从而对广告进行精准营销，可实现有效的精准触达。总的来说，大数据技术在一定基础上将深刻影响着广告业的发展。对于技术发展的现存问题，大数据并不只是一台每天拼命地在自己的工作台上高速运转进行运算法则的冰冷机器，在未来，人类仍需要扮演重要角色，并一定程度上，需加以伦理约束和规制。

注释：

①仇勇.新媒体革命2.0:算法时代的媒介、公关与传播[J].中国信息化,2018(02):101.

②刘沐.新媒体广告形态与发展[J].科技资讯,2010(19):241-242.

③倪宁,金韶.大数据时代的精准广告及其传播策略——基于场域理论视角[J].现代传播(中国传媒大学学报),2014(02):99-104.

④白小茉.大数据时代是否会使《1984》成为现实？[J].新商务周刊,2012(01):104.