大数据在提升影视频道收视率中的应用

2019-02-21徐元

视听 2019年4期

□徐元

互联网的兴起，给传统电视媒体带来了巨大的影响，环顾周围，处处是“低头族”，忙着看手机信息或玩手机游戏，受众在家看电视的时间越来越少了。如何应对互联网带来的冲击，是我们电视人当下所必须要面对的课题。

大数据调查显示，传统电视媒体想要重新赢得受众，还是要靠提供受众喜闻乐见的电视节目，即内容为王。

一、大数据在传统电视媒体中的应用

目前，大数据还没有出现真正的学术定义。对于电视媒体而言，大数据指的是跨媒介数据、机顶盒数据、网络终端的视频收看数据以及各类网络社交平台中对于各类节目的评论等。在实际工作中，大数据还可以表现为一类解决问题的方法，即收集大量的详细数据并有针对性地进行分析与研究，从而挖掘出有价值的信息。

大数据为我们的创作提供了一种全新的方法，即决策行为将日益基于数据分析做出，而不是凭借经验和直觉。例如，在影视剧产业相对发达的美国，电视剧以收视率、观众满意度、受众行为分析、话题热度等大数据结论为导向，多采用“边制作边播出”的方式保证收视率。制片方会根据大数据反馈决定电视剧的风格、集数、情节走向，以便创作团队随时根据数据分析的结果修改剧本。运用大数据指导剧集走向的好处是，首先，电视台需要的收视率和利益最大化，用数据结论检验剧集的质量，一旦剧集出现收视率下滑、观众满意度过低的现象即可果断停播，以确保电视台利益。其次，此剧在播出时，制作公司可通过统计分析每集播出时第几分钟收视率达到最高或最低、观众最满意的剧情、每集的笑点等数据，紧跟时下热点，及时根据观众反馈调整剧情。看数据说话，这种开放的创作方式，既满足了观众的欣赏需求，又让电视剧制作公司收益颇丰。

二、大数据分析在影视频道的应用

广西影视频道运用的大数据分析软件为中国广视索福瑞媒介研究（简称CSM）。CSM拥有庞大的广播电视受众调查网络，其电视收视率调查网络所提供的数据可推及中国内地超过12.8亿和香港地区655万的电视人口；CSM在中国大陆建立了1个全国调查网、29个省级调查网、118个城市级调查网，可以满足影视频道对电视收视率调查数据的需求。

广西影视频道是地面频道，受众为广西观众，做大数据收视调查研究，需要考虑一定的地域性特点。运用大数据分析电视收视率之前，研究人员首先需要了解影响电视剧收视率的因素有哪些。其次，针对研究对象制定本频道的个性化分析。最后，按需定制各类数据分析项目，综合各类表格数据，得出最终结论。

针对研究对象制定本频道的个性化策略。运用CMS收视软件、SPSS及EXCEL统计软件，对广西广播电视台8个电视频道（国际频道仅覆盖国外，移动频道只针对公交车和手机电视，不做收视调查）、南宁台4个频道、广西地区能收看到的省级卫视和全国36个主要城市近段时间播出（半年或一年）和历年来所播电视剧、栏目、编排方式、时段收视进行统计，深入分析研究各类数据的涵义。例如，全国每个省级行政区的卫视和所有地面频道在本地全天时段、晚间黄金时段和晚间非黄金时段所播电视剧的收视率，每年度热播的电视剧类型、播出时段、地域性和编排方式等，为我们进一步精准购剧、选剧、节目编排提供数据支持，从而指导本频道的电视剧、自办栏目、专题广告和临时添加节目的排播，为挑选播出电视剧类型及排播时段提供了有效的数据支持，从而达到节省购剧成本、丰富频道版面和提高频道收视率的效果。

（一）分析收视大数据，为购剧提供科学依据

这些年大多数地方电视台经营都比较困难，用来购买电视剧的经费非常有限，采购电视剧时都很谨慎，都想用有限的资金买到高性价比的电视剧，这就需要运用到大数据分析。例如，大数据调查显示，这几年很少有电视台播放泰国电视剧，而这些年全国特别是广西正在兴起一股赴泰国旅游热，受众很有兴趣通过泰剧来了解泰国的文化及风俗习惯。我们据此认为此时排播泰剧应该受欢迎。影视频道果断釆购了一批泰剧。

广西影视频道进行了差异化编排。首先，2016年全国卫星频道只有江苏台播出泰剧，在全国卫视播出引进剧越来越少的情况下，如果广西影视频道开设泰剧剧场，播出多部优秀泰剧集体“发力”，集成资源优势，有望引爆本地区泰剧风潮，占领广西本地市场。在播出时段上，广西影视频道在22∶00—23∶30设置泰剧剧场，持续播出优秀泰剧。在广西能收看到的频道中，这一时段只有江苏卫视偶尔播出泰剧，广西影视频道在这一时段持续播出泰剧，几乎没有同类频道作为竞争对手，自然就容易吸引到大量喜欢泰剧的受众锁定收看，形成长期的收视热潮。

广西影视频道这两年收视率节节攀升，其中一个重要原因是泰剧在广西影视频道的热播。从2016年5月起，广西影视频道在22∶00开始播出系列泰剧。第一部为《铁石心肠》，从播出第二日起就取得了收视率2.007、市场份额11.25的好势头，实现了开门红。最高一日达到收视率3.0345，占市场份额14.0345。整部剧获得平均收视率1.53，占市场份额8.03的喜人成绩。在连续播出几部泰剧后，CSM收视软件显示，2016年下半年南宁地区泰剧收视持续升温。2016年5月至12月播出的15部泰剧，每部收视率在1.5—2.1之间，最高的一部《千方百计爱上你》更是取得了平均收视率2.37、占市场份额11的超好成绩。

随着泰剧的热播，影视频道也逐渐培养起了受众的泰剧收视习惯，顺势带动和提升了频道的全天收视率。2016年8月，广西影视频道多日获得南宁市全频道排名第一的收视率，并于当年10月的南宁市月度收视排名中达到南宁市全频道第四名，为影视频道近年最好收视成绩。2016年下半年的良好收视，也为广西影视频道2017年收视稳步走高打下了良好基础。2017年，广西影视频道播出20多部泰剧，据CMS统计，几乎每部泰剧都名列“每月南宁地区最受欢迎电视剧”前10名，以及“同时段播出节目（22：00—23：30）”前5名。

（二）分析收视大数据，挑选合适的库存电视剧

广西广播电视台经过几十年的积累，拥有了大量的影视资料库存。如何利用这些珍贵的资料，也是我们日常要面对的一个问题。首先，利用大数据调查各电视台近期的节目播出情况，尽可能避免与其他电视台特别是强势电视台播出同类节目，要避实就虚，合理安排本频道的节目播出。其次，在电视连续剧播出的过程中，大数据收视率调查要及时跟进，一旦发现收视率过低，就要果断采取措施，更换电视剧，及时止损。

三、分析收视大数据，抓住热点，策划和制作受众喜爱的电视节目

（一）组织策化了青少年微电影大赛

自媒体时代，青少年很喜欢玩自拍，特别是抖音短视频，自娱自乐。为此，我们组织策划了微电影大赛，迎合了年轻人的自我表现需求。微电影大赛由受众自编自导自演，我们负责拍摄和后期制作。都说群众的力量和智慧是无穷的，微电影大赛收获了一些质量较高的优秀作品，部分演员也表现得比较有天分。

（二）组织策化了少年儿童电视配音比赛

孩子们的好奇心都比较强，什么都想知道，特别是对经常收看的电视节目，更是想窥探其中的奥秘。为此，我们组织策化了少年儿童电视配音比赛，揭开了电视配音的神秘面纱。孩子们兴趣浓厚，踊跃报名参赛。在比赛前还带领参赛选手参观电视台，向孩子们简单介绍电视节目的制作及播出流程。孩子们在演播室里看见了平时在电视里才能见到的主持人，都特别兴奋。

举办微电影大赛和电视配音大赛，选取优秀作品展播，可以拉近受众与电视台的距离。节目播出期间，一方面收视率明显提升，另一方面活动也获得了赞助商的大力支持，取得了较好的经济效益。