技术赋权下的新媒体分析——以“今日头条”为例

□陈衍森

一、“今日头条”火爆的背景及原因

（一）“需求”促进技术进步

如今的时代是全民麦克风的时代，媒体不再单纯地提供信息，还要提供优质服务。受众也不再仅仅要求获知新近发生的信息，转而要求获得更多自己想要了解的信息。由于种种原因，受众的需求无法满足，急需一种新的技术手段解决这个问题。

张朝阳带来了“今日头条”，它独特的地方在于“懂你”。当你用微信、QQ或者邮箱账号登录之后，它能在短时间内分析出你的兴趣点，建立用户信息数据库并进行分析，最后将相关新闻资讯推送到你面前，整个过程不需要其他任何操作。当在你面前出现的大多都是你感兴趣的内容时，整个阅读体验将大幅提升。这种贴心的推送模式必然会取得成功。

（二）技术提升生活品质

与传统媒体陷入水深火热的窘境不同，“今日头条”的火爆境遇让人不得不重新思考内容和技术哪个更重要。“内容为王”真的过时了吗？不是的。“今日头条”不生产内容，而是大量的内容生产者充实了平台。与传统媒体和上一代新闻软件相比，“今日头条”提供的是精心筛检过的内容，只是没有按照内容提供者的上菜顺序消费而已。

“今日头条”是一个跨时代的互联网产品，介于Web2.0和3.0之间，用保罗·莱文森的形容就是“新新媒介”。它们不被传统媒体的高准入规则和严格的制度制约。它们瞄准的是有特定信息消费需求的人群，利用“大数据”和推荐算法，能够满足每个用户的独特内容需求。

“今日头条”通过观察用户的活动来获取数据，例如较长时间地浏览或评论一条资讯、收藏该资讯、点赞或转发该资讯，这些行为都表明用户对此类资讯感兴趣。重复几次之后，那么接下来的推送中就会出现类似的信息，直到用户点击不再感兴趣或屏蔽该类资讯。笔者在使用今日头条时，点击并收藏了有关考研的内容，在经过几分钟的阅读之后，再次刷新推荐页面，就多了几条考研方面的内容。“你关心的，才是头条”不只是说说而已。

二、技术赋权带来的利弊

技术赋权，是指某种技术的出现使某类社会主体的权力、能力等得到了提升。由于技术的发展，普通受众实现了现实意义上的媒体接近权、媒介话语权。媒介技术推动了媒介权力的逐渐普及，但是媒介技术背后涉及政治、商业和道德等非常复杂的因素，会影响着媒介技术的运用，因此过于夸大技术的作用是片面的。

（一）技术带来的利好

1.冲破话语权的垄断

在互联网技术普及之前，传统媒体垄断了话语市场，新闻、舆论都被控制着，人们只能被迫地从传统媒体的议程设置中获得他们想让我们了解的内容，受众只能被动接受信息。

头条用户则不同，他们不仅仅是内容的消费者，还是内容的设计者，同时还是内容的传播者。用户关心的才是头条，一篇内容下面，用户的反馈会直接影响到以后内容的更新方向，双方可以直接面对面沟通交流，再也不是只有生产者说了算。

头条与微博等互联网媒介平台推动了话语传播的去中心化，它们提供了一个平台和入口，使得普通民众可以在任何时间、任何地点发布自己的观点，表达自己的意愿。

2.新媒介技术促进社会公平

技术赋权的对象是全体公民。不论我们从事什么职业、具有什么身份，互联网都可以为我们的生活提供巨大的便利，只要登录上互联网，就可以利用互联网工具收集信息。新媒介技术以更低的学习成本、更便捷的交互手段吸引了各个年龄、各种身份的用户，颠覆了传统获取信息的方式，知识沟以极快的速度被填补。

大数据的精准推送还极大地消除了信息的不对称性。在头条中，搜索关于考研的关键词，不仅有大量的考研新闻，还有数以万计的头条号，每个头条号的拥有者都想方设法提高自己的粉丝数，每天都更新大量的考研资讯和复习方法。很多考研机构对此深恶痛绝，而普通的考研学生却为此拍手称赞。

3.自我满足与自我需要

头条精准地把用户需要的信息推送给用户，用户总能在自己舒适的领域遇到一批和自己“志同道合”的陌生人，因为头条不只是新闻平台还是交流的论坛，赞同或反对都会使我们情绪高涨，有时会极大激发个人的满足感。

（二）技术主导的弊端

利用技术造成最恶劣影响的当属快播涉黄事件，CEO王欣说技术无罪，结果认定王欣犯传播淫秽物品牟利罪。技术中立不能成为挡箭牌，互联网也不是法外之地，媒介公司更不能逃避社会责任。

除此之外，还有很多问题已经出现。

1.易导致群体极化

为了商业利益，故意制造卖点，获得高点击率，新媒体传播者往往采用骇人听闻的标题来吸引眼球，并通过精准算法形成意见社区，将持有相似观点的人联系在一起，相同意见的人极易放大情绪并坚定固有看法，造成群体动力理论中的“群体极化”，从而导致网络民粹主义。如果在算法推荐当中混入了不良信息，就极容易导致价值观的混乱甚至颠覆，造成不良影响，尤其是对分辨能力较低的未成年人和低学历人群。

2.信息同质和信息茧房

长期通过算法推荐的受众，会受困于固定内容，会产生信息茧房的负面效应。并且，今日头条的算法决定了受众越分越细，内容越来越窄。媒介素养低下的受众往往会失去鉴别能力成为新一代“容器人”，人们会逐渐丧失辨别是非的能力，进而导致独立思考能力和深度观察能力欠缺。相同的信息越多就越容易局限个人思维，越容易潜移默化地渗透在拟态环境中，轻则引起个人创新思维退化，重则影响整个社会的创造力。

三、制度赋权下的传统大众媒介

制度赋权就是通过建构一种规则以对特定主体实现赋权。传统大众媒介在我国通常是事业性质企业管理，通常是组织化机构，有着自身的政治经济利益架构和一整套生产规程。采编活动往往受权力、资本和媒介价值观的筛选，大众的媒介近用权和传播权是有限的。传统大众媒介在解决社会问题、聚拢社会资源、设置政策议程方面的作用不可取代。正因为具有较高的进入门槛、严格的组织架构、严密的新闻把关、精密的组织队伍，传统大众媒介才能生产出品质高、导向正的新闻作品，才能在新媒体普及的今天仍然保持着权威性。这种权威来自于体制的规范、法律的约束、社会责任感的要求、行业内部的监督、从业者新闻职业素养的需要。

缺少正规新闻从业者、把关人和各种行为规范的匿名在网络之中的内容生产者们，易使得网络生态环境乌烟瘴气。但是，严密的组织架构、准入规则和有限的版面，使得大量优质内容被拒之门外，大量信息被遗漏，民众的话语权被掩盖，时效性和多元性得不到保证。

四、结语

“今日头条”传播信息所依赖的信息分发的算法技术，影响是好是坏，值得商榷。技术改变了社会生产、传播方式，但没有约束地疯长使技术走向了歧途。传统大众媒介依靠体制产出优质内容，却无法充分满足受众的需求，始终得不到充足的流量，缺乏收益难以维持运行。在笔者看来，新技术的使用能够满足受众的部分需求，而制度的保证则可以让技术更平稳地运作，最后更好地服务于受众。没有制约的技术只能沦为圈钱的工具，故步自封的体制终会被历史所淘汰。